Manual de Marketing inmobiliario / Comercialización / Trabajando con compradores / Procesos comerciales
Introducción
En este post haré un resumen de los procesos en los que se puede estructurar el trabajo con compradores, en aplicación de los conceptos y el contexto desarrollado en el post principal de esta serie. Esta concluirá con un tercer post con las herramientas de marketing de las que un Agente o Agencia inmobiliaria debería disponer a la hora de ejecutar de forma eficiente las tareas propuestas y alcanzar los objetivos que hemos definido. Se trata como siempre de optimizar este eslabón concreto de la cadena de ingresos. A continuación detallaremos las soluciones de productividad que recomendamos por la experiencia adquirida por nosotros o por nuestros clientes.
Solo resta puntualizar que los procesos comerciales que describo a continuación pueden variar de Agencia a Agencia o de Agente a Agente. En todo caso, las herramientas de marketing y las soluciones tecnológicas que veremos en el tercero y último post de esta serie son siempre adaptables a dichas variaciones, y también a diversas filosofías y modelos de trabajo. La finalidad de estos dos post previos son situarnos en un marco conceptual previo donde encajar nuestras prescripciones de marketing y nuestras recomendaciones de productividad. No olvides que hablemos de lo que hablemos, hablamos de marketing y tecnología
Proceso #1: Registro de la demanda y del demandante
En primer lugar, debemos tener en cuenta que la posibilidad de captar datos personales consentidos es un enorme activo de marketing. Y esto es así porque el interesado por un inmueble que previamente hemos promocionado espera recibir información, que no es posible enviarle sin que preste su consentimiento al registro de sus datos personales de contacto y de su demanda. Y ambas cosas tienen un valor enorme, más allá de la operación concreta de compraventa que pueda formalizarse en el futuro
Proceso #2: Bienvenida y primer contacto
El siguiente movimiento es convertir esos registros de demandante y demanda en una oportunidad de negocio. El marketing para el primer contacto debe empezar con un pack de bienvenida con nuestro Dossier Corporativo y una Guía paso a paso del Comprador. Y, por supuesto, el Dossier de cada una de las propiedades en las que está interesado o una Selección de propiedades si la demanda está aún inmadura. En este caso también adquiere particular relevancia, si el interesado no es residente de la zona o viene de otra localidad, informarle de las diversas zonas que pueden cumplir con sus objetivos en cuanto a dotaciones, estilo de vida o ubicación relativa
Proceso #3: Presentación de las propuestas
Una vez consolidada la demanda (preferentemente con una entrevista personal con el demandante, presencial o telemática), procederemos a preparar la documentación sobre las ofertas de nuestro stock, y en su caso de nuestra MLS, que encajen. Eso debería incluir los materiales de marketing y la documentación pertinente de cada una de las propiedades seleccionadas. Si nuestras captaciones y las de nuestros colegas son exclusivas (deberían serlo) podremos informar con todo lujo de detalles, que es lo que esperan los compradores interesados. Ya he comentado anteriormente que esos materiales de una propiedad son de doble uso, porque forman parte del servicio comercial que hemos comprometido previamente a elaborar con el propietario. Hablo también del informe de valoración y el ACM de cada una de las propiedades en cuestión. Hasta este momento no estamos representando al comprador y por tanto no tenemos nada que modificar u ocultar
Finalmente, los demandantes deberían poder llevarse al menos una ficha de cada uno de los inmuebles para analizarlas en privado y poder compararlas con otras ofertas en el mercado. Si hemos hecho bien nuestro trabajo, esos materiales de nuestras propiedades destacarán por su calidad sobre el resto
Proceso #4: Presentación de servicios al comprador
Una vez seleccionadas las propiedades a visitar, es fundamental poner en valor el servicio que vamos a ofrecer al comprador al mismo tiempo que explicamos el proceso que seguiremos durante las visitas como, por ejemplo, si los propietarios estarán presentes, seguir al Agente en fila india o cualquier otra norma que hayamos establecido para que las visitas sean rápidas, efectivas y respetuosas con la propiedad ajena. Este tipo de pedagogía será percibido por los compradores como un valor añadido en su experiencia de compra
Deberíamos contar con una presentación de servicios para compradores para, entre otras cosas, explicarles el valor añadido que les ofrecemos en el caso de que le enseñemos una propiedad captada por otro colega de la MLS (en ese caso nos convertimos en representante exclusivo de sus intereses y sus asesores en la operación) y también abrir la puerta la puerta a los servicios alternativos como Agente exclusivo del comprador para el caso de que no se concrete una oferta a una propiedad de nuestro stock o del listado compartido de nuestra MLS. Debemos poder transicionar de modelo de servicio con naturalidad este es el momento de plantearlo
Proceso #5: Maduración de prospectos compradores
Un porcentaje significativo de potenciales compradores acabarán no comprando con nosotros. Para aumentar el ratio de éxito, lo fundamental es convencerlos de que podemos ayudarlos, aún en el caso de que lo que ellos buscan no se encuentre en el stock de exclusivas propio o en el de la MLS con la que colaboramos. Para eso, aparte de la presentación de servicios, es fundamental llevar a cabo un proceso de maduración, con comunicaciones programadas y frecuentes, aportándoles valor en forma de novedades en el mercado, bajadas de precio, invitaciones a Open House (propios o los tours de nuestra MLS), revistas inmobiliarias, etc.
Proceso #6: Captación de exclusivas de comprador
En este sentido, hay que conseguir estructurar un servicio de Agente Exclusivo del Comprador como alternativa al de Agente del Comprador (cuando es una operación compartida) o al Servicio de Venta de una Exclusiva. El Agente Exclusivo del Comprador ofrece todos los servicios de ambas figuras (asistencia a la selección de una propiedad para comprar y representación del comprador respectivamente) pero añade servicios tan valiosos como localizar propiedades en venta, asesorar, representar y negociar con particulares o Agentes del Vendedor (cuando el particular trabaja en exclusiva con un Agente con el que no tenemos un pacto de colaboración)
Fase #7: Activación de un radar inmobiliario
El primer servicio que debemos ofrecer al comprador que nos ha contratado en exclusiva, es la activación de un radar inmobiliario para localizar las ofertas de inmuebles que casan con la demanda de nuestro representado, y según los parámetros de variación (zona, precio) que sus criterios reflejen. Hay que tener en cuenta que el servicio de exclusiva de comprador tiene más sentido en la medida que nuestro cliente esté menos familiarizado con el mercado objetivo. Por eso, la búsqueda a veces debe orientar al cliente incluso en contra de sus prejuicios iniciales. Como siempre, y especialmente en esta circunstancia, la labor de asesoramiento y acompañamiento es fundamental
Proceso #8: Creación y difusión de una demanda
Estamos acostumbrados a elaborar anuncios de una propiedad para su venta, pero escasean (más que un perro verde la verdad) los anuncios de demandas. Se habla mucho de trabajar con las buyer personas, cuando en realidad tiene más fuerza crear la historia de una demanda efectiva, aunque no mencionemos los datos completos del comprador. La experiencia con demandas en INMOTOOLS nos demuestra que los anuncios en busca de propiedades (que puede ser un clip de vídeo en redes sociales grabado por un Agente o el/la Asistente de marketing de la Agencia) surten efecto igual que los de las ofertas de propiedades. Lo interesante es que generan leads de vendedores motivados.
Pero no solo las redes sociales (preferiblemente con inversión), también un email a nuestra base de datos de referentes registrados y “clientes para siempre” puede proporcionar la información de la vivienda que buscamos. Tampoco hay que descartar marketing de guerrilla como la hoja en nuestro escaparate, flyers de demanda en las zonas objetivo, o los carteles de doble cara una vez que se ha vendido una vivienda en una zona similar o compatible con la demanda.
Cuanto más específica y verosímil sea la demanda, mejores resultados tendrá. Hay que ir con precaución con los barridos de oferta basados en buyer personas ficticios, porque pueden ser computados como publicidad falsa si surge un vendedor motivado y no tenemos el producto en nuestro stock o en el de la MLS
Proceso #9: Servicios antes de la oferta
Antes de que el cliente comprador haga una oferta de compra, debemos ofrecerle una valoración del inmueble y un Análisis Comparativo de Mercado, aprovechando nuestras herramientas, las mismas que utilizamos para la valoración de las propiedades que deseamos captar. En este caso, nuestra perspectiva son los intereses del comprador. El inmueble en venta deberá contar obligatoriamente con el Certificado Energético. Si por cualquier circunstancia careciera de él, será nuestra obligación con el comprador proporcionárselo, aunque sea de forma opcional.
He recomendado encarecidamente en mi blog la adopción del Home Inspection o Inspección Técnica de la Vivienda, como parte también opcional de los servicios al comprador. Este es el “momento procesal” de insistir en ello antes de que haga una oferta por la vivienda que le proponemos.
Después de la Inspección, es importante ofrecer al comprador otros servicios de valor añadido, como un Plan de Reforma con presupuesto de la vivienda y propuestas de financiación hipotecaria. Ambas propuestas añaden valor a nuestro servicio y ayudarán a justificar nuestro fee que, para el caso de una exclusiva de comprador, debería ser una cantidad fija, dividida al 50% entre el inicio del mandato y la conclusión de la conclusión de la compra en Notaría
Proceso #10: Cierre
Desde la perspectiva de marketing, hay poco que decir en el proceso de cierre de la compra señal y tramitación de la documentación para la Notaría. Simplemente destacar que es la fase más crítica de la compraventa y que sin duda habrá que luchar con el “remordimiento del comprador” y estar plenamente disponibles para resolver sus posibles objeciones de última hora
Proceso #11: Post compra
Aunque parece que la cosa ya ha acabado felizmente, en realidad tenemos que asegurarnos de que la experiencia positiva del cliente quede reforzada con una encuesta de satisfacción (que también nos sirve para que verbalice su opinión favorable) y alcanzar el premio gordo que es una valoración positiva en Google, si puede ser con reseña y, finalmente, que nos acepte grabar un testimonial en vídeo, que podremos usar (con su aceptación expresa y verificable) en múltiples canales de difusión online y offline.
Resumen de las ideas principales
- Debemos estar dispuestos a transicionar en nuestro rol de Agente en función de que trabajemos para el vendedor en exclusiva, seamos Agente del Comprador (en el marco de una operación compartida) o trabajemos para un comprador bajo un mandato en exclusiva. Nos iremos adaptando según evolucione el proceso de compra
- En cada uno de los roles, podemos aportar valor al comprador. Es por eso que la presentación de servicios al comprador antes de cerrar cualquier visita es clave para la evolución futura de la relación.
- El objetivo final de todo el proceso es convertir un comprador en un auténtico cliente y, finalmente, en un referente que nos contribuya con recomendaciones a futuras operaciones de compraventa.
