Cuando me licencié en Publicidad y Relaciones Públicas y obtuve mi flamante título emitido por la Universitat Autònoma de Barcelona, existía el consenso en nuestra profesión de que la publicidad no podía ni de lejos tocar aspectos negativos. Eran los años felices en los que los anuncios de compresas se parecían a anuncios de Navidad, tal era el cúmulo de cosas que las féminas podían hacer en esas -por otra parte, dolorosas- circunstancias: montar a caballo o en bicicleta, bañarse y exhibirse en la playa y hasta un cúmulo inagotable de actividades lúdicas o deportivas. Todo antes que mencionar ni siquiera de soslayo algún aspecto negativo de la menstruación femenina, más conocida en inglés como “the curse” (la maldición).
Y es que invocar temores y situaciones dolorosas parecía en aquellos tiempos algo incompatible con la comunicación comercial, que debería tratar siempre de cosas positivas y encarnar siempre una visión optimista sobre cualquier asunto. Ese paadigma empezó.a romperse cuando las campañas de prevención del SIDA que adoptaban una visión constructiva sobre la propagación de la enfermedad se demostraron completamente ineficaces. Un ejemplo de estas campañas son la española para promover el uso del preservativo, con el célebre eslogan de “póntelo, pónselo”. Muy creativa pero ningún efecto reseñable. Por el contrario, las autoridades sanitarias australianas lanzaron una campaña basada en el miedo a contraer la enfermedad que -esta sí- tuvo un efecto inmediato en los porcentajes de contagio del virus, que en aquella época era 100% letal para los que lo contraían. Los anuncios no escatimaban es escenas de horror, con encaranacioens de la muerte con guadaña incluida. A esa campaña siguió una de Benetton con una sobrecogedora imagen de un moribundo enfermo de SIDA rodeado por sus familiares en su lecho mortuorio. Por citar un último ejemplo de publicidad sin prejuicios con relación al dolor y al sufrimiento, están las campañas de la DGT en España que sí consiguieron disminuir los accidentes en carretera utilizando un lenguaje descarnado y sin prejuicios a la hora de hablar de la muerte de conductores y acompañantes y sus consecuencias sobre los familiares afectados por la tragedia.
Todo este preámbulo es para dejar claro de que la idea de que los argumentos comerciales y la comunicación publicitaria deban ser una versión acomodaticia de los “mundos de Yuppi” es completamente errónea. Los miedos y temores del público al que dirigimos nuestros mensajes pueden constituir palancas eficaces a la hora de mover voluntades e iluminar conciencias. También en política funcionan, como demuestran las proclamas populistas. ¿Dónde tienen cabida en definitiva los temores de los propietarios de un inmueble a la hora de conseguir un mandato de comercialización? Vamos a repasar unos cuantos.
Miedo enfrentarse a desconocidos
Cuando alguien vende su vivienda por cuenta propia, debe estar dispuesto a atender a completos desconocidos a los que abre la puerta de su vivienda sin restricción alguna. Los particulares no hacen distinción entre posibles interesados en la compra de su vivienda. Publican en los portales sus teléfono -normalmente el número personal- y confían ciegamente en que los supuestos interesados contacten con él con la mejor de las intenciones. Una de las campañas de más éxito en mi carrera de creativo, incorporada como estándar al sistema INMOTOOLS lleva por claim precisamente este: “no abras la puerta de tu vivienda a cualquier extraño”. Por el contrario, contar con un profesional a la hora de vender su propiedad, asegura al propietario un filtro eficaz. No solamente ante gente con posibles malas intenciones, sino también a los “turistas inmobiliarios” o falsos compradores sin intención o posibilidades reales de compra.
Miedo a no saber negociar
Aunque los profesionales de la intermediación lo dan por hecho a menudo, no todo el mundo tiene el conocimiento o la habilidad para negociar el precio de venta de su vivienda. El arte de la negociación hay que aprenderlo y practicarlo. El temor a no vender cuando ya ha pasado cierto tiempo intentando vender un inmueble es habitual entre los particulares. Quien no maneja datos y referencias de mercado estará asaltado por inseguridades. Los compradores avezados son capaces de socavar cualquier argumento de venta con tal de conseguir un menor precio o alguna otra concesión de un propietario no acostumbrado a negociar el precio de un producto que resulta tener características únicas como el caso frecuente en una propiedad inmobiliaria. La capacidad de negociación por parte de un profesional inmobiliario representa un argumento poderoso para que el propietario se convenza de que un mandato de venta es una promesa implícita de conseguir un mejor precio para su propiedad
Miedo a la falta de conocimiento técnico de la transacción inmobiliaria
Uno de los valores añadidos más poderosos que puede ofrecer un profesional a un propietario es su conocimiento de los aspectos jurídicos, legales y financieros de una compraventa inmobiliaria. La usual falta de experiencia de un propietario a la hora de vender propiedades justifica su sensación de ameteurismo en ese campo, un temor que un profesional debe saber poner en evidencia demostrando de entrada un expertise cierto en dichas materias. Eso forma parte de la primera entrevista -la visita de captación- de la que he hablado en un post anterior. No se trata de pavonearse con títulos y cursos porque sí, pero tiene sentido citar esa formación en algún momento con el fin de transmitir seguridad a nuestro cliente potencial
Miedo a la firma en Notaría
Todos hemos comprobado la soltura con la que profesionales de éxito se mueven en el ámbito de una Notaría. Algo normal cuando se firman muchas compraventas de propiedades al año. Pues bien, las Notarías por definición son ámbitos formales en los que el común de las personas no se mueve con facilidad. La firma en Notaría es la última frontera de la transacción y el obstáculo final que enfrenta a comprador y vendedor con el control y supervisión de un fedatario público. Que el propietario esté representado y acompañado por un profesional experto confortará su ánimo y le hará enfrentar con confianza la situación
Para terminar
He intentado desmontar el “miedo” a utilizar los “miedos” de un propietario como palanca y argumento para convertir un cliente potencial en un mandato de comercialización en exclusiva. Otra cosa es cómo transmitir el mensaje del miedo en términos justificables para que no se conviertan en un bumerán que frustre nuestro objetivo. Pero eso es otra historia
