En algún momento del pasado, los teóricos de la comunicación comercial (una disciplina popularmente conocida como publicidad a secas) dieron por muertos los anuncios clásicos -demasiados “pushy” para utilizar una expresión en inglés fácilmente comprensible- en aras del “content marketing”, que tampoco hay que traducir. El público al que impactaba la publicidad de siempre se había vuelto -según ellos- impermeable a los argumentos publicitarios y a la repetición constante. La alternativa era atraer su atención a los contenidos de interés y, a partir de ahí, establecer una relación que llevaría al mismo fin: la compra de un producto de tu marca. Los anunciantes pasaron a ser de la noche a la mañana “creadores de contenido”, adelantándose a lo que sería una figura señera en la era de las redes sociales.
Como suele suceder, la moda del inbound marketing o content marketing pasó por una etapa inflacionaria antes de asentarse como una estrategia más dentro de la panoplia de estrategias que los marketeros utilizan para captar la atención de potenciales clientes. Ni la publicidad push, con sus jingles y eslóganes de fácil recordación ha desaperecido, ni el inbound marketing deja de ocupar un lugar destacado en la panoplia de herramientas de la comunicación promocional. En este mundo parece ser que nada desaparece y todo encuentra su hueco.
Al hilo de esa moda del momento, yo me desgañité en cursos y post pregonando lo que para mí resulta una evidencia: el contenido más valioso -y al mismo tiempo más disponible- para una Agencia inmobiliaria son los inmuebles que tiene a la venta. Es lo que hace que la gente se pare en el escaparate, que pase la mayor parte del tiempo surfeando en nuestra web corporativa, o lo que refuerza nuestra marca en los portales inmobiliarios. Y, al contrario de lo que pueda pensar alguien que desconoce el sector, las propiedades en venta atraen la atención tanto de compradores como de vendedores. Algunos gurús del sector consiguieron que algunas agencias inmobiliarias suprimieran las propiedades de los escaparates, y eliminaran las propiedades de la home de su web, un craso error que algunas pagaron con el cierre. En este sentido, las propiedades en venta atraen la atención de los vendedores como lo hace con las miradas masculinas de forma casi inevitable la imagen de una chica ligera de ropa (¡mírame a los ojos! ¡he dicho a los ojos! reza el titular de una célebre campaña de sujetadores). Está claro que la función de atracción no es la misma que la de generar interés e inducir a la acción, siguiendo la célebre secuencia de un anuncio según el acrónimo AIDA.
Por eso mismo, la mejor estrategia es utilizar el contenido de tracción consistente en tus propiedades en venta para insertar mensajes relacionados con tus servicios de comercialización. Igual que un anuncio clásico interrumpe en la televisión la emisión de tu serie favorita, así tus anuncios de captación deben insertarse entre la información de tus propiedades en venta. Los portales inmobiliarios saben esto y ofrecen paquetes de “posicionamiento” ligados a las páginas de resultados en la búsqueda de propiedades en una zona específica. Es un ejemplo claro de cómo la publicidad de captación se simbiotiza con la publicidad de propiedades en venta.
El Plan de Difusión Multipropiedad consiste en diversos recursos de marketing tanto gráficos como digitales y multimedia en los que agrupamos el inventario de las capataciones que hemos conseguido. No me refiero a webs y soportes de terceros como es el caso de los portales inmobiliarios, aunque entrarían dentro de esta categoría. Me gustaría referirme a los soportes propios, que no compiten con las propiedades de otras Agencias y con los que tenemos todo el poder para introducir de paso mensajes de captación dirigidos a los propietarios, que es sin duda lo que más nos interesa. De estos soportes multipropiedad hablé en el post anterior y no voy a recordarlos en este.
Lo que quiero añadir ahora un par de conceptos interesantes que te ayudarán a sacar más partido de estas publicaciones multipropiedad en base a tu inventario de captaciones. En primer lugar, que la ubicación de la propiedad precio junto con su precio suponen lo más interesante de la información que podemos dar de una propiedad en venta. Ahí se demuestra también la superioridad del modelo de captación en exclusiva, ya que un mandato en abierto no contendrá la ubicación exacta de la propiedad. Eso hace que la información sea parcial y limite el interés. Lo segundo es que atrae mucho más un listado ordenado de las propiedades por criterios claros como: tipología, precio ascendente o descendente, zona en la que está ubicado y las propiedades recién incorporadas o novedades. También interesan las bajadas de precio de mayor a menor en cualquier orden que se prefieras. Es la estrategia de los “listículos”. Por alguna razón que se nos escapa -al menos a mí- nos interesa más un contenido del tipo “Las siete razones por las que vender tu casa ahora”. En definitiva, el inventario de propiedades ordenadas con algún criterio evidente llama más la atención que algo sin orden evidente. Con este par de criterios presentes (ubicación exacta y listículos ordenados) nuestras publicaciones multipropiedad tendrán una potencia de comunicación que no tendrán nada que envidiar al interés que suscita un portal inmobiliario, en los que la mayoría de las propiedades de particulares figura una ubicación más precisa compitiendo favorablemente con la información que proporcionan las agencias que trabajan en abierto.
