El Plan de Difusión de Propiedades es una parte importante del Plan de Marketing de una Agencia inmobiliaria. En post anteriores he reflexionado sobre el Plan de Marketing de una Propiedad, que es lo que nos permite diferenciar el tratamiento que damos a cada propiedad que hemos captado en exclusiva y es lo que provoca que el propietario tome conciencia de que obtiene un tratamiento deferencial (no es lo mismo) y elevar así al máximo su satisfacción por nuestro servicio. Al final, esa satisfacción de cliente se debe traducir -si sabemos cultivar la relación- en referidos desinteresados: leads de los amigos, familiares y conocidos que expresan en un momento determinado su inquietud o decisión de vender su propiedad y al que ese cliente satisfecho y relacionado nos recomienda.
Ahora hablamos de una estrategia distinta, que consiste en divulgar de forma colectiva, en soportes propios o ajenos, el conjunto de propiedades que constituye nuestro stock de captaciones, o el inventario como algunos gustan de llamar. En este caso no estamos dando un tratamiento diferencia a ninguna propiedad, aunque sabemos que algunas propiedades atraerán más la atención que otras. No es ético en todo caso aprovechar esa atención para promover propiedades que nos interesen más que otras. En el Plan de Difusión de Propiedades, todas merecen el mismo tratamiento, porque todas deberían ser mandatos en exclusiva y nuestra posición debe ser neutral en este sentido. Como en cualquier tienda, debemos descubrir cuál de nuestros productos en stock es más adecuado a los compradores que nos llegan atraídos por alguna de las viviendas teniendo en cuenta sus necesidades, condicionantes y aspiraciones.
Los portales inmobiliarios se han consagrado como las plataforma de referencia para anunciar el inventario de propiedades en venta de las inmobiliaria. Con una estrategia muy inteligente, heredada tal cual e los tradicionales periódicos gratuitos de anuncios clasificados como Anuntis o Segunda Mano- basaron su desarrollo en permitir que los particulares se anunciaran de forma gratuita, incluso llamando a los carteles de Se Vende para captar contenido para el portal. De esta forma, se impusieron como un recurso necesario a los profesionales inmobiliarios, utilizando incluso tácticos de “incitación a la delación” para detectar profesionales que se ocultaban como particulares con tal de no pagar o -lo que aún es más triste- para provocar más llamadas de compradores reacios a trabajar con Agencias.
Aunque quedan todavía muchos restos de esas malas vibraciones iniciales entre los profesionales del sector, potenciadas también por el oligopolio en el que ha devenido el sector de plataformas inmobiliarias, con Idealista y el grupo de Fotocasa dominando una parte sustancial del mercado, personalmente considero que la concentración y el poder de las plataformas inmobiliarias es beneficioso para el sector en general. En ese sentido son como Meta y Google, que hacen valor su condición como plataformas publicitarias que atren la atención de los compradores potenciales y ayudan a trasladar de forma muy eficiente la información que estos requieren para tomar una decisión de altísima implicación, como es la adquisición de una propiedad inmobiliaria. Escribir un post acerca de esto que, hoy en día, entiendo que no es necesario revisar.
Pero lo que sí es cierto es que, en un mercado dominado por los vendedores debido a la escasez de stock (aunque la burbuja de precios esté disuadiendo a muchos compradores) los portales inmobiliarios no son la única alternativa para difundir las propiedades en venta. Otros canales funcionan perfectamente para vender y, aunque es un mantra del sector el que hay que estar en los principales portales, aunque sea por posicionamiento de marca, la realidad es que solo es realmente necesario estar en uno de los dos grandes portales. Idealista gasta ingentes cantidades de dinero para que los compradores vayan directamente a su portal, mientras que la fuerza de Fotocasa está en SegundMano y Habitaclia como portal líder en Cataluña. Por lo demás, la emergencia de la inteligencia artificial va a afectar decisivamente a las búsquedas de propiedades, aunque aún no se ha decantado con certeza lo que pasará definitivamente.
Entretanto, mi reflexión como marketero especialista en el inmobiliario, es que los medios propios para difundir el stock de viviendas deberían ser suficientes para culminar la comercialización de una exclusiva, con la ventaja de que los potenciales compradores no se dispersarán yéndose a la competencia, cosa que facilitan los propios portales en aras de dar un mejor servicio a sus usarios. Los siguientes medios propios -que son de la Agencia pero que solo remiten a su stock- son una herramienta poderosa de branding, con la ventaja de que se pueden ofrecer a los propietarios como acciones y soportes exclusivos.
Escaparate
Me doy cuenta visitando algunos clientes que no toman conciencia de la importancia de los escaparates. Es cierto que muchos escaparates se han renovado estética y funcionalmente gracias a los marcos con leds que permiten alargar las horas de encendido y proyectan una apariencia más profesional, pero aún así son pocas las Agencias que han incorporado pantallas de gran luminosidad y menos aún las que aprovechan para proyectar en ellas reels y vídeos de sus propiedades. Las redes sociales han impuesto el formato vertical y se pueden aprovechar muchos de los materiales que se producen específicamente en esos formatos para proyectarlos en los escaparates.
La comunicación comercial -hay que recordarlo- es una batalla por captar la atención de nuestro público potencial. A menudo hay que sorprenderlo con lo que le interesa, mientras que aparantemente presta su atención a otra cosa. Eso sucede con el escaparate de una inmobiliaria y las fichas de inmuebles que exhibe. Es una información muy relevante si la persona que pasa por delante está interesada en lo que ofrece el mercado inmobiliario de la zona. Un escaparate de propiedades es un imán irresistible para un comprador (y también un vendedor) tanto activo como en maduración. Debemos mimar la presentación de las propiedades en tu escaparate, porque no hay soporte más rentable que ese. Mucho más que un portal inmobiliario
Tu Web corporativa
Tu web es la oficina de tu inmobiliaria en el mundo digital, y cada vez más personas pasan más tiempos surfeando en ese mundo, o lo que llamábamos hasta hace poco ciberespacio. Atraer un visitante a nuestra web es relativamente fácil si trabajamos el posicionamiento con contenidos de interés local y la web está optimizada para buscadores. Pero más allá del esfuerzo orgánico, el gran recurso para potenciar nuestra web es la inversión en Meta y Google, los pilares en los que se asienta la experiencia digital de búsqueda de los compradores
Paid Media
Meta y Google recaudan ingentes cantidades de dinero de los anunciantes de todo tipo porque funcionan. Siempre ha sido un sueño para los publicitarios afinar la inversión para que los anuncios de sus clientes lleguen sobre todo al target a los que se dirigen los mensajes. Google y Meta han perfeccionado hasta el extremo ese arte de filtrar los mensajes a los interesados más probables de reaccionar. Por eso hay que incluir una partida de paid media para captar interesados en inmuebles en nuestra zona. La estrategia es anunciar los inmuebles más interesantes de nuestros stock para generar tráfico para nuestra web. Una vez allí, el comprador interesado podrá escoger lo que más le convenga, pero siempre en un entorno controlado por nosotros mismos, no por un tercero que acoge en iguales condiciones a nuestra competencia. Tenemos que aprovechar y convertir visitantes en leads, tanto de compradores como de propietarios con interés en vender un inmueble de su propiedad
Revistas inmobiliarias propias
Las revistas inmobiliarias locales son el complemento ideal de nuestro escaparate, siempre que pongamos un expositor en la puerta o un revistero en la pared con ejemplares que el paseante pueda llevarse. El mismo paseante que se interesa por las propiedades del escaparate, pero no está maduro para entrar y preguntar, se llevará una revista del expositor si le animamos con la frase pertinente. Las revistas inmobiliarias eran objeto de deseo para las Agencias, pero eran caras de imprimir, o había que imprimir una larga tirada para encontrar un precio óptimo por ejemplar, y también eran costosas y complicadas de producir. Hoy todo eso ha cambiado. Se pueden hacer pocos ejemplares a un precio unitario bajo y la producción es sencilla si tienes herramientas de automatización como las que ofrecemos en Inmotools.
Las revistas de inmuebles (y contenidos de interés) es un medio potente de branding y posiconamiento para tu Agencia. Yo recomiendo hacer una versión para el dispensador de la puerta y como material de apoyo a la captación. Y otra versión para buzonear con publicidad de comercios aliados.
Newsletter multipropiedades
La versión de las revistas en el mundo digital son las newsletter de propiedades, también interesantes para dinamizar a nuestro histórico de contactos. Los inmuebles en venta es una información caliente de alto interés para la inmensa cantidad de propietarios, aspirantes a propietarios o vendedores interesados que hay en tus registros. Solo necesitas una herramienta para automatizar su producción y envío, y ahí de nuevo te recomiendo nuestra Plataforma Inmotools con exclusiva de zona.
