SEGMENTA Y ACERTARÁS: PERFILES, BUYER PERSONAS Y NICHOS EN EL MARKETING INMOBILIARIO

La ciencia que da soporte conceptual a la comunicación persuasiva es la psicosociología, que investiga y detecta patrones de comportamiento en los individuos en la medida en que estos interactúan con su entorno como parte de un grupo, de un colectivo o algo más indeterminado que denominamos una masa.

Obras de altura en este campo son, por ejemplo, “La Rebelión de las Masas”, de nuestro reputado pensador José Ortega y Gasset, o el magnífico tratado sobre el tema de Elías Canetti, premio Nobel de literatura en 1981, titulado “Masa y poder”.

La psicosociología es una ciencia que reúne el conocimiento psicológico, que investiga el comportamiento de la mente humana individual, con la sociología, en tanto que está demostrado que el individuo modifica su modo de pensar y comportarse cuando es parte de un grupo. En concreto cambia su percepción de la realidad, su manera de interpretar esa realidad y su comportamiento final como consecuencia.

En los años sesenta se hicieron famosos los experimentos del profesor Milgran de la Universidad de Yale sobre la obediencia debida, en los que demostró que una amplia mayoría abrumadora de individuos estarían dispuestos a infligir dolor a un semejante, hasta el extremo de ponerlo en peligro de muerte, por el simple hecho de que la “autoridad responsable del experimento” les animaba a continuar con él, al margen de la reacción del falso “cobaya”. Este se sometía a supuestas descargas eléctricas que iban de mayor a menor nivel de intensidad, provocadas por el sujeto del experimento. El experimento intentaba dar explicación al comportamiento de miles de responsables de torturas y muertes en los campos de exterminio nazis en el holocausto judío.

Derivados de ese estudio, que tuvo una amplia repercusión mediática tras su publicación en el Journal of Abnormal and Social Psychology, se pusieron de moda episodios con cámara oculta que ponían en evidencia el comportamiento gregario de los individuos sometidos a la presión de un grupo que se comportaba de forma contraria al sentido común o a la realidad evidente; como ir en un ascensor y ponerse mirando de cara al fondo o responder de forma conscientemente equivocada a las preguntas que se hacían en un concurso amañado con tal de no discrepar de las respuestas también falsas de un grupo confabulado al efecto..

La ventaja de identificar a los individuos como parte de un grupo es que podemos estructurar mensajes en base a los segmentos identificados previamente, lo que simplifica enormemente la gestión de la comunicación, y aumenta notablemente su penetración y eficacia persuasiva.

La segmentación nos permite modular nuestros mensajes para hacerlos más penetrantes y convincentes para cada segmento, pero nos ahorra el esfuerzo que supone la comunicación individual, que se reserva al ámbito de la comunicación personal y es ejercida por personas, que son los Agentes y comerciales en el Sector inmobiliario.

Pero ¿cómo se definen estos segmentos con el fin de elaborar un relato atractivo y convincente para cada uno de ellos?. Hay muchos criterios, que he reducido a tres principales al objeto de adaptarme a la extensión de este post: perfiles, (buyer) personas y nichos.

Perfiles

Mindhunter es una serie de Netflix muy recomendable y que describe el período en  que el FBI norteamericano incorporó psicólogos a sus equipos de investigación y se desarrolló la técnica del “profiling”, con el objetivo primordial de establecer patrones de comportamiento y así predecir anticipadamente los próximos movimientos de asesinos en serie. En los primeros capítulos, vemos cómo los Agentes, a cuyo equipo se incorpora una investigadora del comportamiento, entrevistan a asesinos convictos para analizar patrones de pensamiento y comportamiento que les ayuden al desarrollo de los perfiles de “serial killers” en activo. La serie no es para gente muy escrupulosa, porque describe con crudeza actos de enorme sadismo y crueldad, pero supone una lección rigurosa de cómo utilizar este tipo de técnicas, trasladables (con matices) para el mundo de la psicosociología del consumo.

Podemos hablar de un perfilación clásica que define segmentos de población en función de su actitud hacia la compra de productos. Hablamos así de compradores “precioconscientes” cuando el precio es el parámetro fundamental que motiva a los individuos de este perfil. De igual forma, podemos hablar de compradores o consumidores “socioconscientes” cuando sean los valores aceptados socialmente los que marcan el valor diferencial en la motivación de compra del producto de este tipo de público. Cuanto más rica y culturalmente desarrollada sea una sociedad, más orientados a valores y menos al precio serán sus consumidores. Cuestiones como la vivienda ecológica, o los productos naturales o de comercio justo en el ámbito de bienes de consumo, suelen tener un precio más alto que los productos “estándar”. Este sobreprecio solo están dispuestos a pagarlo un segmento de la población a los no les importa la diferencia porque coinciden con sus valores

Estos perfiles ligados a las motivaciones de diferentes segmentos de consumidores pueden extenderse más en función de estas. La estética del producto -fruto del diseño industrial- es una motivación decisiva para el comprador de productos de Apple o de Bang & Olufsen, por citar dos ejemplos evidentes en diferentes ámbitos de productos. La estética también puede ser decisiva en la vivienda, con casas o edificios de autor como máximo exponente.

Buyer personas

Más allá de la técnica de perfilamiento o “profiling”, en los últimos años se ha popularizado el concepto de las “buyer personas”, que intenta poner cara y ojos a los distintos perfiles de consumidor previamente definidos para un sector determinado, como puede ser el inmobiliario. El objetivo viene a ser el mismo: definir patrones de motivación y comportamiento en función de un determinado  perfil, y que ello nos permita establecer mensajes mejor modulados y dotados de mayor carga persuasiva.

El término “personas” deriva de la palabra latina que denominaba  la “máscara”, que usaban los actores o “personajes” en el teatro clásico, y cuya expresión trágica o alegre relejaba el papel que jugaba en la trama. Las “dramatis personae” son los protagonistas de la trama y el rol que se les asigna en el argumento.

De la misma forma, podemos definir las “dramatis personae” que interactúan dentro del proceso de compraventa de una vivienda, intentando entender las motivaciones y frenos que guían su conducta.

Gente joven que planea formar un nuevo hogar, o gente mayor que quiere monetizar parcialmente su patrimonio para complementar su jubilación, o matrimonio con hijos que necesita una vivienda más grande ante la llegada de un nuevo vástago, todos ellos pueden constituir las “buyer personas” que imaginamos para hacer más efectiva nuestra comunicación y el trabajo de nuestros comerciales. Cuanto más profundicemos en las motivaciones de estas “buyer personas, mejor predeciremos sus comportamientos de compra futuros y mejor podremos adaptarnos a ellos.

Nichos de mercado

 Me he referido en post anteriores a la potencialidad de negocio durmiente que supone en el mundo inmobiliario la especialización por nichos. El mercado inmobiliario es enorme, pero la especialización de las Agencias es exclusivamente geográfica casi en el 100% de los casos. La diversificación del negocio por especialidades – por ejemplo en la gestión de patrimonio- surge de forma espontánea la mayor parte de las veces, inducida por el propio mercado.

Por supuesto que un nicho es más restringido que la generalidad del parque de viviendas de una localidad, por lo que la especialización exige ampliar el ámbito geográfico de trabajo, con la dificultad y mayor exigencia de recursos que ello conlleva. Pero el premio de ese esfuerzo será ocupar un posicionamiento inédito y nítido en la mente de los consumidores que buscan su propiedad en ese nicho y, como consecuencia,  en el mercado. Hay ejemplos exitosos de estrategia de nichos por tipología de producto (áticos por ejemplo) o de nivel económico de los compradores (viviendas de lujo).

Pues bien, una definición trabajada a conciencia de perfilamiento e “impersonación” de los vendedores y compradores de productos inmobiliarios, ampliará nuestras posibilidades de definir nichos coherente, analizar sus motivaciones y dirigirnos a ellos con mensajes específicos que atiendan a sus intereses especiales.

¿Cómo usar la segmentación?

Las estrategias de segmentación se utilizan en todas y cada una de las fases del marketing y la comunicación comercial con el fin de optimizar nuestros recursos de marketing -limitados por definición.

Los perfiles, las “personas” o los nichos, nos servirán en todos los casos para elaborar contenidos de interés que atraigan al segmento específico, porque cuanto más dirigido sea el contenido, más eficiente será.

Dividir en grupos coherentes a nuestros clientes potenciales y analizar sus motivaciones y frenos, así como sus patrones de comportamiento como tal, optimizará los resultados de nuestro embudo de ventas y el trabajo comercial de nuestros Agentes. Todo son ventajas si utilizamos sistemáticamente esta estrategia de éxito en nuestro sector. Esa es la experiencia que te animamos a compartir desde INMOTOOLS.