DE «ENSEÑAPISOS», AGENTES DEL COMPRADOR Y «PERSONAL SHOPPER» INMOBILIARIO

No siempre sucede, pero alguna vez pasa que te quedas impactado por una frase concreta de un orador en alguno de estos múltiples eventos a los que nuestro Sector nos tiene acostumbrados en los últimos años.

El orador en cuestión era Angelo Fradera, un catalán de Gerona recriado en Vancouver (Canadá) y que ahora tiene centrada su actividad formativa, excelente por otra parte, en Portugal. En cuanto al evento, era una Convención de REMAX en Madrid, y esta fue la frase: “En una Agencia inmobiliaria, el comprador no es otra cosa que un mal necesario”. ¡Vaya! ¡Jesús!.  Se puede decir más alto, pero no más claro.

También recuerdo un capítulo de un estupendo libro titulado “Real Estate Agent´s Field Guide”, donde la autora, Bridget McCrea, narra el nacimiento de la figura del Agente del Comprador en Estados Unidos, o más bien de todo un cuerpo legislativo que exige la máxima claridad frente a los clientes en el sentido de declarar (los famosos “disclosure”) claramente si se está trabajando para el propietario, para el comprador o, eventualmente y no en todos los Estados, para la “transacción”, previa aceptación firmada por ambas partes en este último supuesto.

Por lo visto, el evento desencadenante fueron algunas demandas puestas por compradores (que probablemente vieron la oportunidad de ganar cierto dinero mediante la inveterada práctica norteamericana de litigar por cualquier asunto y en reclamación de una sustanciosa compensación económica) contra los Agentes inmobiliarios que les habían atendido. Esto sucedió en Nueva Jersey pero la legislación a consecuencia de las sentencias que reconocían la justeza de la demanda, se extendió rápidamente por todos los Estados. La esencia de la reclamación era que ellos, compradores en busca de una vivienda, creían que el Agente en cuestión estaba defendiendo sus intereses como clientes cuando en realidad habían descubierto que el Agente defendía los intereses del propietario.

Esto sucedió según el relato a principios de los años noventa. El caso es que de ahí nació, o más bien se consolidó, la figura del Agente del Comprador, que se ha instaurado definitivamente y con mucha fuerza en el ecosistema de la profesión inmobiliaria en Estados Unidos. Y de ahí hemos pasado, sin solución de continuidad, a la exclusiva de comprador, que supone en sí misma un salto cualitativo en el tipo de relación que se establece con ese otro player “necesario” en la compraventa inmobiliaria que es el comprador del inmueble, ya que sin él no hay compraventa ni nada que se le parezca.

El asunto peliagudo para cualquier profesional del marketing inmobiliario es entender que no existe solo una, ni siquiera dos, sino hasta tres opciones distintas en el perfil de un vendedor inmobiliario a la hora de afrontar la relación de servicio con una persona que busca –eso sí que nunca varía en ningún caso- comprar el inmueble que más le gusta y conviene.

Y es que cada uno de estos tres tipos de relación necesita además un soporte de marketing diferente, que es lo que a mí personalmente me ocupa y preocupa (al fin y al cabo esto es un blog que trata de marketing inmobiliario). Un buen principio me parece empezar a definir el lenguaje para nombrar estos tres perfiles.

El primero de ellos sería el de “responsable del servicio de venta” en la Agencia, más conocido popularmente como “enseñapisos” (sin establecer ningún juicio de valor a priori y sin querer faltar al respeto para un desempeño como cualquier otro). Esta expresión parece que define correctamente el marco profesional en el que, como decía el Sr, Fradera, el comprador no deja de ser un “mal necesario”. Porque en este caso, el único cliente real es el propietario, que ha encargado a la Agencia, normalmente a través de un Agente, y en exclusiva (lo que supone un compromiso integral con sus intereses) la comercialización de su propiedad. Para ello, la Agencia moviliza sus recursos (como una hoja en el escaparate, una cartel en la ventana o un anuncio en los portales), a los que se acompaña necesariamente con la visita de las propiedades para mostrarla. Si esa Agencia aspira a trabajar con un elevado estándar de ética profesional, dejar claro en todo momento al comprador desde el principio de la relación que le enseñamos la vivienda como parte del compromiso con el propietario, y por expresa delegación de este. Y que él, como comprador, se encuentra solo ante el peligro. Bueno, no creo que haya que llegar hasta ese punto, pero creo que se me entiende.

Este “servicio de venta” puede –y en mi opinión debería- ser desempeñado por una persona con la adecuada formación comercial y con un buen conocimiento técnico del tipo de producto que vende, sin que se trate necesariamente de un Agente, ni que cobre unos honorarios sustanciales. Para el servicio de venta de propiedades ha sido fundamental, desde el punto de vista del marketing, el desarrollo de la fotografía digital, el vídeo y, más recientemente, la realidad virtual, que facilitan enormemente la selección de propiedades a visitar, con el consiguiente aumento de productivad en un servicio que consume por otra parte una parte sustancial de los recursos de una Agencia inmobiliaria. En este sentido, la venta no dejaría de ser un servicio más, imprescindible en este caso, pero homologable a otros que se prestan al propietario como el home staging o el reportaje fotográfico.

Pero hay que tener en cuenta que el modelo de exclusiva del vendedor tiene como subproducto, en cierto modo inevitable,  la indefensión del comprador, que se enfrenta de esa forma a una operación financiera de alta implicación personal sin  que nadie vele estrictamente por sus intereses, mientras que su contraparte cuenta con el asesoramiento y el compromiso de un Agente inmobiliario profesional. Esta situación –y la aparente injusticia que denota- es la que dio lugar sin duda al nacimiento de la figura del Agente del Comprador derivada en un primer momento de los pleitos y controversias que antes he mencionado.

De hecho, bien mirado, en el modelo clásico de trabajo con notas de encargo y en abierto, existía un mayor equilibrio y cierta mayor ecuanimidad en la relación con vendedores y compradores. En ese modelo, el Agente inmobiliario simplemente intermediaba y, como mucho, acercaba posiciones entre comprador y vendedor, sin decantarse por los intereses del vendedor, como sí sucede con el modelo de trabajo con exclusiva.

Así que, en aras de la equidad, y también, y por imperativo legal, en las Agencias se empezaron a diferenciar progresivamente los Agentes del Vendedor (los “clásicos” en cierto sentido) de los Agentes del Comprador (llegados ahora para defender a los que hasta ahora eran vistos por el Bróker como ese “mal necesario” que mencionaba Angelo Fradera). Lo interesante de este nuevo perfil del “vendedor” de propiedades, en este caso un auténtico Agente inmobiliario y no un sencillo comercial “enseñapisos”, un vendedor consultivo y no un mero vendedor técnico, es que en este caso el Agente se compromete en mayor medida con los objetivos del comprador. Y no por altruismo, sino porque se hacen depender unos honorarios  normalmente mucho más sustanciales del éxito de la operación. La ventaja que tiene el desarrollo y consolidación de esta figura del Agente del comprador es que se mejoran las posibilidades de venta efectiva  aunque también, de paso, el coste de venta por operación. El Agente del comprador resulta una figura de alta relevancia en cuanto pasamos de un mercado dominado por los compradores (como hasta hace poco con la crisis), a un mercado dominado por los vendedores (en el que nos estamos deslizando de forma inexorable).

Este Agente del Comprador necesita ya de un soporte de marketing mucho más sofisticado que el del “responsable de ventas”. Ya no se trata tan solo de vender productos de forma técnica, o sea inmuebles, sino de poner en valor los servicios profesionales que presta al comprador. Hay otra ventaja inherente al desarrollo de Agentes del comprador en las Agencias inmobiliarias, y tiene que ver con que el aumento del negocio por vía de referidos tiene mucho más que ver con un cliente satisfecho que nos va a recomendar a sus amigos, que el hecho en sí de que haya sido como vendedor o comprador. Aunque tratamos con más compradores que vendedores, finalmente todas las operaciones tienen un vendedor y un comprador en cada extremo. Si tratamos a los compradores como auténticos clientes, será mucho más fácil convertirlos en referentes. Las Agencias que solo tienen vendedores y no Agentes del Comprador, tendrán más difícil proporcionar una experiencia de compra de máximo nivel, la que se precisa justamente para conseguir testimonios positivos y recomendaciones, del cliente comprador .

La figura del Agente del Comprador en las Agencias adquiere aún más sentido cuando se colabora con otras Agencias en el seno de una MLS, ya que la posibilidad de conseguir unos honorarios va a depender en gran medida de nuestra capacidad de fidelizar o “cautivar” (hacer cautivo) más bien al comprador que aparece por la puerta. En una MLS, el trabajo con compradores de cada Agencia aumenta exponencialmente, en la misma medida en que la cartera de productos se amplía y los compradores potenciales se amplía con ella. Los Agentes especializados en compradores deberían ser capaces de sacar más partido de una relación con el cliente más intensa y profesionalizada.

Finalmente, y más allá de unos nichos compuestos por compradores de alto standing o compradores no residentes en busca de viviendas en zonas de segunda residencia alejadas de su domicilio habitual, en las últimas décadas en Estados Unidos y mucho más recientemente en España, se ha desarrollado la figura de la exclusiva del comprador, que aquí se ha popularizado en gran parte bajo la denominación de “personal shopper”. Aunque es un concepto nítido para las empresas inmobiliarias que solo trabajan con compradores, se vuelve más complicado para el caso de las Agencias que también trabajan con exclusiva de vendedor. Y ello porque, como me comentaba recientemente un conocido Broker , se producen situaciones embarazosas cuando desde una misma Agencia se está intentando captar la exclusiva de vendedor por una parte y llamar a un vendedor sin pedirle honorarios por otra (en el caso de un Agente en busca de la mejor propiedad para un comprador que es el que está pagando por su trabajo de búsqueda).

El marketing del Personal Shopper es desde todos los puntos de vista una imagen en espejo del marketing para la captación de exclusivas del vendedor. Así lo tenemos estructurado en inmoTOOLS. Ya no se trata solo de explicar el proceso de compra, como en el caso del Agente del Comprador, sino de poner en valor los servicios exclusivos y diferenciales que se van a ofrecer al comprador que firma este tipo de mandato. Al igual que el Home Staging es un concepto ya asimilado en la exclusiva al Vendedor, la Inspección Técnica de la Vivienda (Home Inspection en Estados Unidos o el Survey en Gran Bretaña) debería empezar a considerarse como algo consustancial a la exclusiva del comprador. Pero eso merece sin duda un post diferente.

Tomar conciencia de estos tres posibles modelos o enfoques del trabajo con compradores, y del marketing distintivo que cada enfoque requiere, es necesariamente el primer paso para definir nuestra estrategia empresarial en relación al trabajo con compradores. Y me consta que no es fácil, sobre todo en Agencias con equipos reducidos. Pero creo que en este post he dejado claro que hay bastantes motivos razonables para intentarlo.