Manual de Marketing inmobiliario / Comercialización / Trabajando con Compradores 1: Conceptos y Contexto
Intro: las dos caras del negocio inmobiliario
Como Janos, el dios griego, un negocio inmobiliario tiene dos caras. Una cara son los servicios profesionales de comercialización que prestamos al propietario que quiere vender su inmueble. La otra cara es un servicio comercial en el que un comprador accede a nuestro stock de viviendas en venta. En este otro sentido, una Agencia inmobiliaria es una tienda que distribuye inmuebles para su compra. Como todo negocio comercial, cuanto mejor ubicada esté su local y de más espacio disponga mejor. Claro que se pueden promocionar inmuebles online, pero venderlos es otra cosa. No existe un auténtico e-ecommerce de propiedades inmobiliarias, solo canales complementarios de difusión. Y si el negocio inmobiliario se convirtiera algún día exclusivamente en un ecommerce, la ventaja evidente sería de los grandes portales inmobiliarios, con su potencia de marketing y tecnológica inigualable. Afortunadamente para los emprendedores y profesionales inmobiliarios, eso está aún lejos de suceder, si sucede. Entretanto, entre las peculiaridades de la compra inmobiliaria surge una que confunde a menudo a los consumidores: la coexistencia en el sector de dos modelos de trabajo que afecta de forma radical a si el comprador paga o no. Esta disyuntiva se ha convertido en una cuestión existencial para la profesión en USA, después de la reciente sentencia en contra de la práctica de cobrar toda la comisión al vendedor y repartir eventualmente los honorarios con el Agente del comprador. Y más que esta sentencia la amenaza de los diversos pleitos en marcha.
El comprador frente a dos modelos de trabajo y cobro
En el modelo de captación de propiedades en exclusiva, debemos tener claro desde el minuto cero que no trabajamos para el comprador, sino que la relación con este forma parte del trabajo de comercialización que hacemos para el propietario. Por eso no se cobra, al igual que un comerciante no hace un cargo diferenciado al cliente que compra en su tienda. En un comercio normal, toda la ganancia está incluida en el descuento comercial ofrecido por el fabricante o, en la mayor parte de las veces, el distribuidor. La peculiaridad de la venta de propiedades de segunda mano es que ese papel se adjudica al propietario y la remuneración adopta la forma de una comisión por la venta. Esta comisión suele ser de un importe tal que permite ofrecer una parte (suele ser la mitad pero no hay ninguna norma legal que lo imponga) a un Agente de la competencia que aporte y represente al comprador. Esto convierte el sistema en altamente eficiente. La NAR acaba de aprobar la posibilidad de ofrecer un 0% de comisión al Agente del comprador através de las MLS, dejando de esta forma en libertad a la agencia captadora a compartir o no su comisión, con las consecuencias consiguientes para la futura comercialización de la propiedad en cuestión. La libertad de pacto, obligada por las amenazas legales comentadas, colleva eso.
Otra cosa diferente se plantea cuando el Agente inmobiliario trabaja mediante el modelo de intermediación o arbitraje. En este caso, la comisión de divide entre la parte compradora y la parte vendedora y necesariamente tenemos que estar en disposición de acreditar el servicio que prestamos para cada una de ellas. Es relativamente sencillo en el caso del vendedor, ya que podremos demostrar que hemos anunciado la propiedad en portales inmobiliarios que cuestan dinero y en el escaparate de nuestro local comercia (si lo tenemos)l. Todo lo demás que hagamos para promocionar la vivienda incluyéndola en la comisión, fenomenal, pero eso suele ser suficiente ante un juez en una demanda de reclamación de honorarios. Lo que se ha demostrado reiteradamente como no suficiente (véase las sentencias judiciales sobre el tema de Cádiz y Valencia) es que intentemos justificar nuestro servicio al comprador solo con la visita a las propiedades que le interesan, por mucho parte de visita que nos haya firmado.
En este caso, es necesario establecer una carta de servicios al comprador que justifique el cobro a este de una comisión por la compra. En este y en los dos post que le seguirán, vamos a analizar estos servicios, que, por otra parte son en algunos casos indistinguibles de los de un Agente exclusivo del comprador o de lo que en nuestro país hemos acabado denominando servicio de “personal shopper inmobiliario”. En el modelo de intermediación no hay nada más que explicar: estos servicios de valor añadido justifican el cobre de honorarios más allá de enseñar el piso. En el modelo de trabajo en exclusiva, un comportamiento ético nos exige agotar primero la opción de ofrecerle nuestro stock de exclusivas en cartera y el del resto de miembros de la MLS con los que colaboramos. Si le encaja una propiedad de otro compañero, bien. Si nada le encaja, ni de nuestra cartera ni la del resto del stock de la MLS, entonces pasaremos a ofrecerle el servicio de Agente exclusivo del comprador. Es una práctica recomendable que los honorarios de este servicio se configuren como una cantidad fija de la que una parte se cobra por adelantado y otra a la firma en Notaría. De esta forma, nuestra remuneración no dependerá de jugar en contra de los intereses de nuestro cliente comprador.
Por otra parte, un comprador no deja de ser un cliente, como lo es una persona que acude a un supermercado para comprar un producto, aunque no lo consideremos como tal en el modelo de captación en exclusiva. Un cliente comprador tendrá una experiencia de compra que puede ser negativa o positiva. Dependiendo de ella, nuestro comprador satisfecho será fuente de referencias y de nuevo negocio para nosotros o será una fuente de críticas y mala imagen para nuestra marca. Esto nos debe inducir a reflexionar, porque puede ser motivo de éxito o fracaso de nuestro negocio inmobiliario. Cuidar la experiencia de compra en sus diferentes puntos de contacto y maximizar su satisfacción es rentable incluso cuando no cobramos la comisión al comprador, y mucho más si lo hacemos.
Materiales de doble uso
No los tenemos en cuenta muchas veces y los damos por supuesto, pero los materiales que preparamos para ayudar al contacto comercial con los compradores, forman parte del servicio que ofrecemos a este. Por eso es muy importante, independientemente de consideraciones económicas, cuidar de forma exquisita los materiales que usamos para mostrar al comprador las propiedades, incluido el Dossier de Ventas o la Ficha de la propiedad que habremos preparado previamente para cada propiedad (poner enlace). Es un tercer punto de contacto después de visualizar el anuncio del portal (o en los resultados de búsqueda en nuestra web) y posterior a la recepción de la llamada o la bienvenida a la oficina para un comprador. Para cualquiera de los materiales impresos, incluidas las revistas inmobiliarias, podremos servirnos de un código QR para enlazar con el tour virtual o video reportaje en la landing page de la propiedad en cuestión.
Aparte de los materiales informativos, hay varios documentos que deben formar parte de la carpeta que entregamos al comprador conteniendo, como mínimo, la nota simple de las propiedades en las que está interesado y se propone ofertar, un análisis comparativo de mercado (puede ser el mismo que hicimos para el propietario), el certificado de eficiencia energética de las propiedades, e incluso el informe de valoración de las mismas, donde se acredite nuestra recomendación de precio en la que está basada.
El Agente del comprador
¿Qué ofrecemos al comprador que nos mandata como su Agente del comprador en el marco de una operación compartida?
Negociación en su nombre
Si representamos solamente al comprador, en una operación compartida o con un contrato de exclusiva, podemos ofrecerle y poner en valor que representamos únicamente sus intereses, y esto es así porque los honorarios dependen de que el propietario, representado en este caso por su propio Agente, acepte la oferta que presentemos en nombre del comprador. Debemos incidir en la importancia de nuestro entrenamiento y capacidad de negociación, porque es lo que convencerá al comprador de la valía de nuestros servicios
Asesoramiento técnico
El asesoramiento está implícito en el acompañamiento de la compraventa, sea cual sea el modelo de captación. Pero es un punto a destacar y poner en valor e este caso frente al comprador. En cualquier caso, hay que diferenciar el asesoramiento estrictamente inmobiliario del asesoramiento legal, fiscal y urbanístico que solo puede ofrecer un profesional con la cualificación suficiente, normalmente colegiado. Pero en cualquier caso, la posibilidad de obtener un asesoramiento externo concertado debe formar parte de nuestra Carta de Servicios al comprador.
Financiación hipotecaria
Casi el 100% de las Agencias inmobiliarias ofrecen asesoramiento hipotecario al comprador y, en algunas de ellas, suponen una fuente sustancial de ingresos complementarios. Aunque España es un país muy bancarizado, el servicio de brokerage financiero suele se bien valorado por el comprador, y forma parte esencial del servicio que ofrecemos al propietario y a la misma transacción. En este caso no hay dualidad y sí perfecta complementariedad
Servicios de valor añadido para obtener la exclusiva de comprador
Además de la representación y el asesoramiento, la exclusiva de comprador necesitará argumentos extra para diferenciarnos y poner en valor nuestra propuesta de exclusiva, y mucho más en un mercado poco acostumbrado a la exclusiva de comprador. En este sentido, hay dos servicios de valor añadido que demostrarán nuestro compromiso proactivo con el éxito de la compra. Estos son el Radar Inmobiliario y le ITP de la propiedad de la que se va a hacer una oferta
Radar inmobiliario
Consiste en un trabajo proactivo y constante de localización de nuevas ofertas inmobiliarias que salgan al mercado, así como información actualizada de bajadas de precio. Aparte de los portales inmobiliarios en sí mismos, hay diversos software que ofrecen esos servicios de tracking de mercado y que normalmente no están al alcance de nuestro cliente comprador.
Inspección Técnica de la propiedad
Ningún británico ni estadounidense cierra la compra de una vivienda sin contar con una Home Inspection completa de la propiedad. En Reino Unido está especialmente desarrollado ese servicio y la figura del “surveyor”, por la propia exigencia de los Bancos antes de conseguir una hipoteca. Pues bien, como ya escribí en un post anterior, una Inspección Técnica de la Propiedad no deja de ser una check list del estado de la propiedad y en España podría ser realizada por el mismo técnico que elabora el Certificado de Eficiencia energética con un poco de esfuerzo extra.
Conclusión y avance de continuidad
En conclusión, las razones para desarrollar y poner en valor un portfolio de servicios al comprador tiene pleno sentido, sea cual sea el modelo de captación y generación de honorarios. En los siguientes dos post, hablaré de los procesos tareas en los que se desglosa esta puesta en valor de los servicios al comprador, y las competencias y herramientas que necesitamos disponer para llevarla a cabo de forma eficiente.
