EL ALFA Y EL OMEGA DE TU AGENCIA : BRANDING INMOBILIARIO (1)

Manual de Marketing inmobiliario / Marketing Corporativo/ Branding / Contexto

Parece que una marca es tan simple como un nombre y una imagen (que puede ser a su vez tan simple como una cierta forma de escribir el nombre), pero en realidad la marca es el principio de una idea de negocio y todo lo que en él se desarrolla se refiere finalmente a ella. Por eso decimos que es el principio y el final, el alfa y el omega. El marketing en una inmobiliaria, entendido en un sentido amplio y omnicomprensivo, es el reflejo de todo lo que sucede en la empresa y en su entorno. Y toda acción de marketing afecta a la marca

Por eso una marca es lo primero que tenemos que definir a la hora de emprender un negocio de cualquier tipo, y por supuesto un negocio inmobiliario. Y es lo que ponemos en valor a lo largo de su vida. La marca representa nuestro principal activo a la hora de traspasar el negocio a una siguiente generación o venderlo a un inversor externo. El primer curso de CRS al que asistí en Las Vegas en el verano de 2004 se refería precisamente a cómo poner en valor una marca inmobiliaria para que fuera heredable o traspasable. Como dice un célebre adagio: “hablen de lo que hablen, hablan de dinero”. Y el branding inmobiliario es una excepción.

En sentido restrictivo, el branding es toda acción que ayuda a aumentar el conocimiento y la valoración de la marca. El conocimiento y la valoración son los ejes alrededor de los cuales se mide la calidad del branding. Son conceptos complementarios y simbióticos. Cuanto más se conoce una marca, mejores expectativas de valoración adquiere, y a la inversa. Ser conocido es, en cierta forma, el inicio del camino para ser valorado. A los políticos se les mide por el nivel de conocimiento y valoración. Igual que a las celebridades, un fenómeno que se ha agudizado con la penetración casi universal de las redes sociales. Cuantos más seguidores, más conocida y mejor valorada es una celebrity.

Toda marca acaba rodeada por una cierta áurea, que constituye lo que denominamos “imagen de marca”. Esta puede ser débil o fuerte. Cuantos más recursos pongamos a la hora de potenciar nuestra marca, más frutos obtendremos en términos de conocimiento y valoración. Es elemental, pero conviene recordarlo.

He incluido el branding inmobiliario como el primer capítulo del Marketing Corporativo, que es la parte del Marketing inmobiliario que debe ser gestionada directamente por la Gerencia. A este seguirá otro capítulo sobre Reclutamiento y Retención de Agentes, terminando con la Generación de Leads mediante Inversión, Compra y Prescripción.

El sistema de marcas en el inmobiliario

El inmobiliario es un sector especialmente complejo a la hora de elaborar una estrategia de branding. Por lo pronto, hay que saber combinar la marca corporativa de la Agencia con las marcas personales de los Agentes. A eso habría que añadir las marcas de Equipo diferenciadas (cada vez más habituales en las franquicias) y la propia marca de la Red o Franquicia a la que pertenece la Agencia o el Agente (cuando forma parte de una Plataforma como Safti, ExP o IaD). Combinar adecuadamente las diferentes marcas para que se potencien entre sí y no se anulen, constituye a veces un ejercicio de equilibrismo complicado. Hay que dominar adecuadamente las técnicas de co-branding.

Cómo debe ser una marca inmobiliaria

Como cualquier marca de cualquier sector, una marca debe tener unas características esenciales para ser considerada técnicamente correcta,  y otras características secundarias pero que definirán la calidad de la marca

Debe ser legible visible y escalable. Esto invalida a las marcas diseñadas con tantos elementos y de forma tan barroca que apenas se pueda leer si no te detienes a destripar el significado de lo que estás contemplando. La legibilidad tiene mucho que ver con la escalabilidad, puesto que una marca debe estar diseñada de tal forma que se pueda aplicar en diferentes soportes que requieran diferentes tamaños. Y a su vez con la visibilidad, que dependerá de que contraste con los fondos en los que pueda ser aplicada o, lo ques muy común, que se inscriba en un fondo propio. El contraste más visible es el del negro sobre un fondo amarillo, y a partir de ahí todos lo demás.

Debería ser original, pertinente y connotativa. Cuanto más nos diferenciemos de la competencia, mejor, pero la originalidad debe estar sometida a la pertinencia, a no ser que queramos estar explicando siempre de lo que va el servicio o producto al que se refiere nuestra marca. Y lo mejor es que tenga connotaciones positivas para el servicio que prestamos.

La marca, como hemos dicho, consta de un nombre y un diseño visual, que puede ser un icono añadido al nombre, un detalle sobre el nombre y/o la tipografía que utilicemos para el nombre o simplemente el nombre escrito con una cierta tipografía. Cualquiera de las opciones es válida. Las marcas célebres acaban formando parte de la cultura popular, y crean como tal tendencias y modas. Siempre que cumplan con las características esenciales, cualquier elección puede ser válida, aunque algunas serán más válidas que otras

La marca se puede acompañar en determinadas aplicaciones con un tagline, que es una línea que se pone normalmente debajo de la marca. Es una herramienta versátil, que igual puede servir para definir el servicio o el producto que la marca denomina, o el posicionamiento del que queremos dotar a nuestra marca

Marca y posicionamiento

El posicionamiento es una estrategia de branding difundida a través del libro Positioning de Al Ries y Jack Trout, que constituyó un hito en el momento de su publicación. La base conceptual de la estrategia de posicionamiento es que es necesario ocupar una posición en la mente del consumidor previo a ocupar un hueco el mercado. Esta conexión entre neurociencia y mercado es lo más potente y  novedoso de la idea de posicionamiento.

Significa en la práctica que no se puede ser todo para todos  y gustar a todos. Los consumidores -consciente o inconscientemente- tienden a organizar las marcas en función de su asociación con determinados valores o conceptos que les son familiares. Se ve claramente en el marketing político, por la asignación entre derecha, izquierda, centro, extrema derecha, extrema izquierda, etc. Una posición en la Convención popular de la revolución francesa se convirtió en la forma en que la opinión pública y la mente del ciudadano en particular sitúa en un espacio hipotético la ideología de una corriente política.

Pues bien, las marcas que aspiran a liderar el mercado, tienen que conseguir ocupar el hueco mental que las diferencie de las demás y les abra el camino para conquistar una posición sólida, en este caso frente a la competencia de otras Agencias inmobiliarias. No es necesario tener un posicionamiento preciso para tener una marca conocida y valorada, pero ayuda mucho. El ejemplo más palpable en el sector inmobiliario son las marcas como Sotheby’s International Realty o Christie’s  International Real Estate que benefician del posicionamiento selecto de las respectivas casas de subastas . Otro tanto ocurre con la red de Warren Buffet y su famoso fondo de inversión Berkshire Hathaway Home Services

A nivel más modesto, una Agencia inmobiliaria puede intentar definirse por un valor concreto, o por lo que en INMOTOOLS denominamos NEOS: Nichos, Especialidades, Oportunidades de Negocio o Servicios de Valor Añadido.

Una estrategia de branding ambiciosa y coherente

Una apuesta por el branding significa intentar que la marca sea ubicua, y que esté presente en todas partes y simultáneamente. Tiene que estar online y offline, en medios convencionales y alternativos, y cada día del año. Por supuesto, estaremos limitados por el presupuesto, pero el principio que rige es bastante simple: “go big or o home”. La modestia puede ser una buena virtud moral, pero es lo opuesto a una estrategia de branding.

Ser coherente es tener criterios estrictos para aplicar la marca en las diferentes circunstancias y soportes en las que tenemos oportunidad de hacerle presente, desde el letrero de nuestra oficina hasta un humilde regalo publicitario. Cuantas más aplicaciones tenga nuestra marca, más reconocimiento y valor añadido tendrá.

Para qué sirve el branding

Tener una marca conocida y bien valorada nos sirve para todo, pero en la mayoría de las veces no somos capaces de medir su incidencia en nuestra cuenta de resultados o en una captación o venta. Por eso utilizo una metáfora para explicar los beneficios de una estrategia de branding exitosa, y es que si un negocio inmobiliario fuera un coche, el motor sería el trabajo comercial, la inversión en marketing sería el combustible, pero el esfuerzo de branding sería el aceite que permite que el motor a la larga funcione. No tienes que echarle aceite al motor como sí le echas gasolina para que ande, pero si se te olvida reponerlo, todo funcionará peor y a la larga tendrás un grave problema.

Los clientes no acudirán a tu oficina espontáneamente por tener una marca conocida y valorada, pero atenderán mejor a tus Agentes cuando les llamen y les creerán más cuando les hagan una presentación de servicios. Y estarán más proclives a entrar en la oficina cuando vean el escaparate una propiedad como la que buscan. La marca, en definitiva, es la medida de la confianza pública en nosotros. Y la confianza es la medida de nuestro éxito como negocio y nuestro seguro de supervivencia como profesionales.

En el siguiente post describiré los procesos para implementar correctamente una estrategia de branding y terminaré la serie con un último post hablando de las herramientas de marketing y productividad que podemos aplicar para optimizar cada uno de los procesos.

Comparte este artículo

Facebook
Twitter
LinkedIn
WhatsApp
Email

2 comentarios en “EL ALFA Y EL OMEGA DE TU AGENCIA : BRANDING INMOBILIARIO (1)”

  1. Pingback: - Inmotools

  2. Pingback: BRANDING INMOBILIARIO (y 3): HERRAMIENTAS - Inmotools

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Entradas relacionadas