BRANDING INMOBILIARIO (y 3): HERRAMIENTAS

Marketing Inmobiliario / Corporativo / Branding / Herramientas

Después de haber introducido los conceptos esenciales del branding inmobiliario en un primer post y diferenciar a continuación los distintos procesos para facilitar su gestión, en este tercer y último post de la serie me ocupo de las herramientas de marketing de las que tu Agencia inmobiliaria debería disponer para sacar el máximo rendimiento a la estrategia y acciones de branding. Como en todas las dimensiones del branding, hay que tener en cuenta que la repercusión de la inversión no es inmediata ni es fácilmente medible. Por eso lo ideal es destinar un porcentaje pequeño de nuestra facturación a este aspecto de nuestro marketing, pero siempre con la perspectiva de que debe ser una inversión plurianual que se concentra en el inicio de nuestras operaciones. El 1% de nuestra facturación para cinco años es una buena referencia. Pero el 60% de la inversión deben ser en soportes relacionales que hay que disponibilizar de forma inmediata, tal como la web, el dossier o los vídeos corporativos, aunque estos últimos deban estar condicionados a proporcionar una imagen corporativa de acuerdo a nuestras aspiraciones.

Manual de identidad corporativa

No solo basta con diseñar una marca. Es igualmente importante contar con un Manual de Identidad Corporativa, aunque sea elemental, con el fin de establecer criterios para su aplicación en diferentes soportes. Se empieza por las aplicaciones de la propia marca en sus variaciones autorizadas, con parámetros y dimensiones fijos y mostrando visualmente su escalabilidad.

Las aplicaciones parten de la papelería corporativa, incluidas las tarjetas físicas, pero también se incluyen los elementos digitales y multimedia. En el mundo inmobiliario es esencial contar con fotografías del staff directivo y de los Agentes, que se integrarán con las plantillas prediseñadas en el Manual. También es importante recoger las aplicaciones de arquitectura identificativas para la oficina y, al menos prever, la aplicación de la marca a vehículos corporativos.

Un MIC es una herramienta esencial para la gestión del branding de la marca y cualquier diseñador gráfico de cierto nivel tiene los conocimientos necesarios para elaborarlo. Es importante que nuestros colaboradores gráficos habituales tengan una copia en el soporte que les sea más útil. Las imprentas, por ejemplo, deben contar con una versión en papel que les indique los colores en su versión impresa, al margen de su definición en el código Pantone o CMK

Aunque el MIC debe contener plantillas para publicidad y publicaciones en redes, no hay que confundirlo con un Manual de Marketing Operativo. Los anuncios o piezas publicitarias del MIC se refieren exclusivamente a la difusión de la marca o, como mucho, a la consagración del tagline con el que hayamos definido su posicionamiento básico. La publicidad de las campañas es cambiante, el branding aspira a la permanencia en el tiempo. Se cambia cuando hacemos una renovación o restyling de marca, no antes. Un período de referencia son cinco años.

Merchandising de difusión

El regalo publicitario es un instrumento consagrado para una estrategia de branding exitosa. Una marca ubicua, presente en diferentes soportes en muchos lugares y en distintas ocasiones, va adquiriendo fuerza y haciéndose un hueco mental en la conciencia de nuestro entorno. La forma más eficaz para conseguir esta ubicuidad dentro de la diversidad son los regalos publicitarios que, por otra parte, “engrasan” la relación personal con todo tipo de contactos, sean prospectos, clientes o referentes

En este último sentido, las Agencias inmobiliarias enfocadas al marketing suelen utilizar excusas como la llegada del verano, el inicio del curso escolar o, sobre todo, las festividades navideñas y año nuevo para regalar objetos publicitarios estacionales. De esta forma visibilizamos nuestra marca aprovechando las aglomeraciones playeras y la implantamos dentro de los hogares de nuestros contactos y referentes.

Presentación corporativa multimedia

Utilizando técnicas de storytelling, debemos elaborar una presentación corporativa en soporte digital que cuente quienes somos, cual es nuestra visión y misión, lo que hacemos y cómo lo hacemos. También debemos acreditar en esa presentación nuestro conocimiento de la zona en la que trabajamos y la autoridad por la que estamos en disposición de ofrecer un servicio profesional de calidad a diferentes tipos de clientes según sus necesidades específicas.

Vídeos corporativos

Los vídeos son un recurso excelente para poner en valor nuestra inversión en branding arquitectónico, aparte de proyectar una imagen humana y profesional al mismo tiempo. En concreto, debemos sacar partido de nuestra oficina, ese recurso costoso y normalmente infrautilizado a nivel de imagen corporativa y experiencia de cliente.

Mi propuesta es que aproveches el esfuerzo económico y personal que suponen los vídeos para producir un auténtico pack audiovisual corporativo, incluyendo un stock de fotografías que podrás explotar en múltiples soportes y ejercicios

En cuanto a los contenidos, el esquema es el mismo de la presentación corporativa: hablar de nosotros mismos, de nuestra zona, de nuestros servicios, de nuestra forma de trabajo y de nuestros recursos humanos y tecnológicos

Web corporativa de Agencia

Una Web, igual que el local de nuestra Agencia, es un soporte multifuncional que se presta a cubrir diferentes objetivos con diferentes finalidades. La Web es una herramienta de venta y también de captación, pero por encima de todo es un soporte de branding privilegiado. En esta sociedad digital, la gente nos conocerá sobre todo y en primer lugar por nuestra web. Es obligado conseguir una buena primera impresión.

En este sentido, no hay que tener miedo a renovar nuestra web conforme avanzamos en contenidos de interés, incorporando los vídeos corporativos, cuidando los contenidos del blog o introduciendo elementos de marketing de atracción que conviertan visitantes en leads con los que podamos trabajar. Siempre cuidando de forma exquisita la presentación en aras de consolidar nuestra imagen corporativa.

Perfiles en Redes Sociales

Las redes sociales son el ámbito donde se encuentra una Agencia inmobiliaria con su público potencial. La repercusión en términos de resultados concretos no es evidente la mayor parte del tiempo. Estos se producen más bien en los perfiles personales de nuestros Agentes, pero eso no significa que debamos renunciar a tener una presencia corporativa como Agencia inmobiliaria a través de nuestra marca. Los contenidos pueden ser corporativos, locales, de interés inmobiliario y los relacionados con nuestra actividad comercial, y sobre todo, es un escaparate privilegiado para nuestra actividad en la comunidad local, el apartado que viene a continuación.

Acciones de RSC y patrocinio

No hay ninguna estrategia que refuerce más el reconocimiento y valoración de nuestra marca que tener un compromiso efectivo con nuestro entorno inmediato a través de iniciativas, propias o participativas, en acciones sociales, medioambientales o deportivas. De una forma sutil e inconsciente, nuestra marca se cargará de connotaciones positivas en la mente de nuestros vecinos, que es el público que nos importa y que constituirán, tarde o temprano, los clientes potenciales de nuestra empresa y nuestras fuentes de prescripción.

Las posibilidades son infinitas, y por eso lo importante es destinar un presupuesto coherente con nuestra facturación y resultados, y aplicarlo de forma racional buscando la mayor difusión y el mejor posicionamiento, no olvidando que también es importante nuestra implicación personal, de cara a convertir esa inversión en una fuente de clientes  prescriptores potenciales.

Soportes de branding exterior

Con tanta variedad de soportes gratuitos alimentados con publicidad y, por tanto, compitiendo por nuestra atención, destaca sobre todos por su concreción y universalidad el outdoor o publicidad exterior, en mupis o vallas principalmente. Son soportes que exigen un contenido publicitario simple, porque se ven de pasada, pero acumulan miles de impactos dependiendo de su ubicación. Eso se ajusta perfectamente a una campaña de branding, donde lo importante es la difusión de una marca y un tagline definitorio o posicional. También se ajusta a las necesidades de una inmobiliaria su carácter localizado, y si el soporte está cerca de nuestra oficina, mucho mejor.

Campaña de branding activa multicanal

Siguiendo esa filosofía de ubicuidad y alto número de impactos, debemos emplear un porcentaje de nuestros recursos publicitarios en mantener anuncios de branding en diversos canales, cuantos más mejor, siguiendo un criterio de mera optimización, porque como ya vimos, los resultados del branding no se miden en captaciones o ventas.

Una campaña de branding y posicionamiento como herramienta, debe estar constituida por un número limitado de mensajes, cada uno de ellos desarrollando un aspecto atribuible a nuestro posicionamiento de marca deseado. Serán mensajes que programaremos a “fuego lento” conforme a un presupuesto limitado, y estarán disponibles cuando tengamos algún compromiso dentro de nuestra estrategia de RSC o patrocinio deportivo, por ejemplo.

Son mensajes que no deben cambiar necesariamente cada año, porque su perspectiva es permanecer en la mente de sucesivas generaciones de clientes potenciales. Lo importante es ser sistemático, coherente y constante

Regalos de valor

La permanencia de nuestra marca en la mente de nuestros referentes particulares (no confundir con los referidos de otros profesionales o las prescripciones por acuerdo) es un factor crítico para nuestro farming demográfico, basado en antiguos clientes, networking y esfera de influencia. Esa permanencia estará indefectiblemente ligada a la experiencia que hayan tenido con nosotros. Y para que esa experiencia culmine de la mejor manera, no hay nada mejor con un regalo de cierre de operación. Y para ese objetivo no basta con un mero regalo publicitario de escaso valor. Tampoco se trata de tirar la casa por la ventana. Como referencia tomaremos el regalo que haríamos a un amigo por su cumpleaños. Un juego de cuchillos de marca es un estándar del sector, pero también un buen vino o licor cumple sus objetivos sin disparar nuestro presupuesto.

Evento anual para referentes y prescriptores

Y porque la memoria es corta y nuestros objetivos son ambiciosos, lo ideal para completar una adecuada estrategia de branding es convocar anualmente a nuestra esfera de influencia, prescriptores y referentes, a un evento anual del que seamos protagonistas absolutos. Sea una celebración de aniversario corporativo o sea una contribución a una causa social, las excusas para convocar el encuentro pueden ser variadas (pero ojo con las temporadas altas de eventos como las fiestas navideñas), pero el objetivo es el mismo: volver a retomar el contacto personal con el núcleo dura de personas ante las que nuestra marca y nosotros mismos, somos la referencia en servicios inmobiliarios para la compra, inversión o venta de propiedades.

Resumen con las principales ideas

  • El presupuesto de branding es independiente de la cadena de ingresos, por eso se debe dotar de una forma diferente
  • Tenemos que evaluar un porcentaje de la facturación, el 1% por ejemplo, de los próximos ejercicios, cinco por ejemplo, pero debemos invertirlos básicamente al principio.
  • Las herramientas de branding nos servirán para popularizar nuestra marca, establecer nuestro posicionamiento y asociarla connotaciones positivas.
  • No somos nosotros, sino nuestra comunidad local la que debe ver en nosotros un sujeto que aporta esfuerzo y valor al conjunto social. Nuestra visión debe ser universal, pero nuestro compromiso es fundamentalmente local

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