BRANDING INMOBILIARIO 2: PROCESOS

Marketing inmobiliario / Corporativo / Branding / Procesos

La parte más obvia del branding, como es la creación de la marca y sus aplicaciones básicas, suele ir unido a la fundación (o refundación) del proyecto empresarial, en este caso una Agencia inmobiliaria. Es casi lo primero que se afronta, una vez que se toma la iniciativa de  crear una empresa y después de elaborar al menos un esbozo del plan de negocio .

El problema es que, tras ese impulso inicial, el branding suele quedar relegado en las prioridades de la Gerencia, por detrás de las exigencias que marcan la cadena de ingresos y en concreto la captación de propiedades y su venta posterior.  Es obvio que eso es un error, tan grave como olvidarse de cuidar del aceite en el motor de un vehículo. Puede andar un tiempo sin problemas, pero finalmente se gripará y probablemente se perjudicará su posterior rendimiento.

Por eso precisamente, lo mejor es aprovechar el impulso y la ilusión con que se funda la empresa para recorrer el camino completo e impulsar una estrategia de branding ambiciosa y coherente. Esos son los pasos que a continuación describo como procesos ligados entre sí pero que pueden ser implementados en orden secuencial siguiendo un sencillo esquema

Por último hay que recordar que el branding, como expliqué en el primer post de esta serie, debe ser como respirar, algo que hacemos mientras que hacemos cualquier cosa, incluso inconscientemente. Cuando implementamos cualquier acción de comunicación, interna o externa, estamos contribuyendo al branding de la empresa, seamos o no conscientes. Lo mejor, por eso, es planificar la estrategia y las acciones de branding, para que contribuyan y no resten a nuestros objetivos de negocio en su justa medida. La repercusión del esfuerzo de branding no afecta a las cuentas del mes, pero sí a las del año y, sobre todo, a las de futuros ejercicios. El esfuerzo debe ser continuado, y así los retornos serán constantes y progresivos

Inventar una marca desde cero

Lo más difícil para un creador es encontrarse con un papel en blanco, o con la necesidad de inventar algo desde cero. Por esa razón, casi siempre intentamos agarrarnos a algo a modo de orientación o que actúe como una luz en el camino. En el sector inmobiliario ocurre como en cualquier otro. La preferencia es encontrar un nombre que signifique algo para el que lo escuche por primera vez. Pero eso se da de bruces con la exigencia de originalidad y diferenciación de marca. Por eso se recurre frecuentemente a los apellidos del fundador o fundadores. Es una estrategia legítima de naming, teniendo en cuenta que es un sector basado en la reputación y solvencia de los profesionales que gestionan los negocios y el servicio personalizado a los clientes. En este sentido, no es muy distinto de un despacho de abogados o una clínica privada. Pero hay que tener en cuenta que, adoptando esta solución para el naming, confiamos toda la imagen del negocio a la reputación personal de sus gestores. Ese tiene sus pros y sus contras evidentes.

Otra estrategia habitual de naming es jugar con palabras comunes con un significado claro. El problema será la imposibilidad de registrar esas palabras como dominio en internet, algo esencial en nuestra era digital.

Por último, la solución es crear un neologismo, con trozos de palabras que doten de significación al nombre, haciendo un “constructo” original y registrable. Incluso se recurre frecuentemente a modificar una o más letras de una palabra común para forzar la diferenciación, aun a costa de perjudicar la comprensión. La buena noticia es que, con el debido esfuerzo de comunicación, ese neologismo será el que nos identifique y diferencie.

Diseñar una marca y sus aplicaciones básicas

Una vez que tenemos un nombre, pasaremos a la fase de diseño, y no solamente gráfico (aunque es lo más importante y lo que da origen a todo). También conviene hacer una versión animada y multimedia. Esta es importante si vamos a utilizar el videomarketing como un recurso habitual. Véase la fuerza de los logotipos animados de Netflix, HBO o Disney+. No es habitual en el sector inmobiliario pero debería serlo.

En todo caso, es necesario prever la aplicación del logo en todo tipo de soportes y si damos realmente importancia a la marca, debemos prever aplicaciones de interiorismo y arquitectura, así como en vehículos o elementos corpóreos, como un totem. Y, por supuesto, en papelería corporativo, soportes digitales y elementos de marketing y soporte comercial más frecuentes.

Cuantas más aplicaciones de la marca en más soportes definamos, mayor coherencia conseguiremos, y de mayor fuerza dotaremos a la simbología que forma parte de nuestra marca, incluida la tipografía con la que se escribe  con la que se acompaña.

Crear un tagline

Cuando hablamos de un tagline nos referimos a una línea que ponemos (normalmente) debajo de la marca y que la complementa en muchas de las aplicaciones, aunque no siempre. Los tagline no son la marca, aunque aspiren a integrarse con ella como una segunda piel. Por lo tanto, admiten un nivel de variación superior al restyling o cambio de marca. Es legítimo, por ejemplo, que iniciemos el período de lanzamiento de una marca con un criterio descriptivo, para pasar después a una fase en la que el tagline representa un posicionamiento racional y acabar transicionando a un tagline  emocional.

Producir materiales coporativos para soporte relacional

Una buena estrategia de branding empieza con un relato creíble e interesante sobre la marca, la empresa o las personas que están detrás de ella. Ese relato debe ser la base a partir de la cual debemos diseñar y crear los materiales que deberían dar soporte a la relación con clientes, proveedores o referentes, y ser coherente con la campaña de posicionamiento en la que debemos invertir.

Aparte del relato fundacional, esos materiales deben comunicar de forma atractiva cual es nuestra filosofía de servicio, así como nuestra misión empresarial y nuestros objetivos. Y deben reflejar nuestros valores y nuestro compromiso con la Comunidad en la que nuestra marca está inserta y en la que aspira a desarrollarse e influir.

Definir una estrategia de Patrocinio y RSC

“Obras son amores, y no buenas razones”, se afirma en la cultura popular. Y, siguiendo ese mismo principio, una cosa es expresar buenas intenciones y describir nuestros valores, y otra cosa es demostrarlos, poniendo nuestra cartera para respaldar nuestras buenas palabras. La mejor manera de implicarnos en una Comunidad es apoyarla con parte de nuestros recursos.

Sean acciones solidarias o patrocinios deportivos locales, lo importante es que nuestra marca y nosotros mismos estemos presentes en la vida social de la comunidad a la que aspiramos a servir con nuestros servicios y recursos profesionales.

Una adecuada estrategia es este sentido nos dará visibilidad y ayudará a que nuestra marca sea valorada en nuestro entorno. Conocimiento y valoración son los ejes de una marca bien posicionada

Crear y difundir una campaña de posicionamiento omnicanal

Los procesos esenciales para sentar las bases de un branding de calidad  efectivo son las que he contado hasta ahora. Pero eso es tener un vehículo sólido y bien dispuesto, que para moverse en la dirección adecuada y llegar a su destino, necesita de la gasolina de las acciones publicitarias y de la inversión en medios. De lo contrario, nuestra marca se expandirá lentamente, cuando lo que necesitamos es un turbo para penetrar en la conciencia de nuestros potenciales clientes (al final cualquier propietario en nuestra zona o cualquiera que en algún momento decida comprar o alquilar una vivienda) que deben tenerla presente en su “lista corta” de opciones a la hora de demandar un servicio como el que podemos ofrecerle.

Establecer un mecanismo de seguimiento para nuestro branding corporativo

Es fundamental incorporar en nuestros procesos de branding, un apartado destinado a medir el progreso de nuestra marca en los ejes fundamentales que son conocimiento y valoración. Y, de forma complementaria, ir analizando las connotaciones que va adquiriendo con el tiempo, en función de nuestras acciones, pero también de la evolución de nuestro entorno y de nuestra competencia. Lo más importante es detectar el envejecimiento de nuestra marca o un cierto declive en los valores que se asociación a ella por parte de los clientes y del público en general de nuestra zona.

En ese caso, debemos establecer un plan de restyling y reposicionamiento que inyecte nueva vitalidad a nuestra imagen corporativa, preferentemente de la mano de expertos que se dediquen a ello. La experiencia demuestra que ese esfuerzo suele ser compensado por el reconocimiento de nuestro entorno, especialmente de nuestros equipos y nuestro círculo de influencia corporativo. Todo el mundo tiene conciencia del paso del tiempo y dar muestras de madurez y fortaleza, siempre agrega algo de profundo valor para nuestro proyecto. Y, sobre todo, en los momentos de transición  a nueva generación o para poner en valor el negocio cara a un hipotético traspaso a terceros.

A modo de resumen

  • El diseño de la marca es el punto de partida, pero hay que mantener la “tensión por el branding” en todo momento
  • Toda la comunicación, interna o externa, afecta a la marca, y hay que ser muy consciente de ello
  • El branding debe ser integral, afectando a todo nuestro entorno a través de múltiples canales
  • El esfuerzo de branding no es gratis, pero no afecta directamente a lo resultados inmediatos. Es por eso por lo que hacer branding no es intuitivo. Hay que diseñar una estrategia e implementarla paso a paso con rigor. Y darle tiempo para que surja efecto
  • Hay que diseñar un proceso de tracking continuado para medir el progreso de nuestra marca en cuestión de conocimiento, valoración y asociaciones

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