A nivel de grandes inversores y empresas, está cada vez más de moda hablar de la estrategia ESG, unas siglas que se refieren a Environmental, Social y Governance. Cada vez más fondos de inversión, o grandes inversores particulares, deciden adoptar los criterios ESG para dirigir su dinero a una compañía u otra, y es el mantra habitual de las grandes consultoras y bancos de negocios como Goldman Sachs o EY. También se habla genéricamente de “inversión ética” porque el objetivo último es invertir el dinero de los ahorradores en compañías con los valores que el público demanda y con los que se identifica. Aunque hay muchas empresas que hacen ganar a sus accionistas mucho dinero sin tener como referencia estos valores, la idea es tener en cuenta los criterios ESG para decidir cual de ellas merece la inversión más allá de la estricta rentabilidad a corto plazo.
Más allá de la literalidad de la estrategia ESG, no aplicable a una micro pyme en la medida en que el término Gobernanza es más propio de una gran empresa con su Consejo de Administración y una compleja estructura de decisión, la misma idea sería aplicable al tipo de empresa inmobiliaria estándar, aunque jugando con el orden de los factores. En este caso, la estrategia ESG se referiría a Ética, Social y Green. Es importante establecer un referente moral como este en un negocio como el inmobiliario, tan proclive históricamente a las malas prácticas, para distinguirse precisamente de las empresas que viven desbordadas por el cortoplacismo y, simplemente, intentan maximizar los honorarios como su único objetivo empresarial.
Estamos a finales de un año en el que el Sector, afortunadamente, ha mantenido el tipo, a pesar de las turbulencias exteriores, pero no podemos esperar que el año próximo sea igual que este. Los jinetes del apocalipsis económico (alta inflación, ralentización del crecimiento económico, tipos de intereses al alza y disminución del crédito ofertado por los bancos) se ciernen sobre el mercado inmobiliario y es dudoso que el número de operaciones de compraventa se mantenga estable en el próximo ejercicio. Una época de turbulencias prueba a las personas en general y a los dirigentes de empresas en particular. Es ahora donde hay que demostrar si la profesionalidad está basada en valores o se vive al día.
De las primeras medidas que tomó la recién nacida National Association of Real Estate Brokers en 1908 (la que se convertiría después en la National Association of Realtors, cuando se inventó este neologismo veinte años después y se adoptó como marca de los asociados) una fue la creación de un Código Ético, que, entres cosas, prohibía a los Realtors el “backhorse counselling”, o dar asesoramiento legal sin licencia profesional. Más allá de los artículos en concreto, que se han ido adaptando a los valores predominantes de cada tiempo, la adopción de un Código profesional con carácter tan temprano, muestra la preocupación de la industria inmobiliaria por mejorar la reputación colectiva de sus profesionales. Eran los tiempos en los que los Agentes inmobiliarios aparecían como los malos en las tramas de las novelas populares (las célebres “pulp fiction”, llamadas así por la pulpa de periódico barata en la que se solían imprimir). Uno de los personajes ficticios de una de ellas, compraba un terreno en un barrio residencial y amenazaba con instalar una granja porcina. Finalmente, los vecinos acaudalados reunían en el dinero suficiente para pagar el chantaje del fraudulento operador. Y esto solo es un ejemplo nimio de lo que se escribía y publicaba.
Como todo profesional que ofrece servicios basados en la confianza de los clientes y la recomendación entre ellos, los Agentes inmobiliarios precisan de una elevada reputación para tener éxito y mantenerse en el mercado. La reputación, es obvio, no se consigue por la mera adhesión a unos principios, pero es un magnífico punto de partida. La mujer del César no solo debe ser honesta, sino también parecerlo a los ojos de los ciudadanos. El Código profesional, el Código Ético o un Código de buenas prácticas, debe basarse en el comportamiento con los clientes a partir de valores como la honestidad y la transparencia. El Código Realtor también contempla los principios de comportamiento entre profesionales, dada la importancia que tiene la cooperación en el modelo de negocio que defiende la NAR que, como ya expliqué en este y otros post, es un moneda de dos caras, con la exclusiva y la compartición ocupando cada una de ellas. La temprana preocupación de la NAR por dotar a sus asociados de una herramienta para mejor su compromiso ético, denota también la importancia de afrontar el tema como un desafío colectivo: es mucho más complicado mejorar la reputación individual de un profesional si la imagen del Sector está muy deteriorada a nivel de opinión pública en general. Por eso es de interés común que la exigencia ética de los inmobiliarios se comporte como una marea, que eleve el nivel de todos los barcos al mismo tiempo, sean grandes o pequeños.
Después de la E de Ética, la estrategia ESG trata de la S de Social. En ese sentido, ningún sector económico ni ninguna empresa pueden sentirse al margen de la preocupación general por los ciudadanos más desfavorecidos y vulnerables. Y no se trata, obviamente, de poner una “guinda” al pastel de una transacción inmobiliaria con alguna iniciativa puramente estética de responsabilidad social. Se trata de comprometerse a largo plazo con alguna iniciativa consistente. Como parte del comercio local, son muy interesantes acciones solidarias como la recogida de juguetes y alimentos por Navidad con el fin de donarlos a familias necesitadas. En INMOTOOLS propusimos un acuerdo marco con ACNUR, porque pensamos en términos de branding y es obvia la pertinencia de asociar una marca inmobiliaria con una ONG cuya labor es dar refugio a los desplazados por motivos de guerra, hambrunas o catástrofes naturales. Seguimos asociados a nivel empresa a ACNUR, pero todo el proyecto para implicar a Agencias inmobiliarias no tuvo la respuesta esperada cuando la presenté personalmente en el INMOCIÓNATE celebrado en Sitges. Por otra parte, es de destacar la promoción que hace SIMA en sus eventos y comunicaciones bajo el epígrafe de INMOBILIARIOS SOLIDARIOS.
Por último, y no por eso menos importante, está la G de Green. Y es que, aunque a la generación de “boomers” nos pilla un poco sobrepasados, es obligado reconocer la importancia que las nuevas generaciones otorgan a la preocupación por el medio ambiente y la crisis climática. Las Agencias inmobiliarias en general, como todo el sector de servicios profesionales, no tienen una incidencia especial en el vertido de CO2 ni otros gases de efecto invernadero, pero sí todo lo que afecta a la producción y uso de las viviendas que se comercializan. No hay que ver, de entrada, el esquema de etiquetado energético de las propiedades inmobiliarias como una imposición molesta de las autoridades. Al contrario, hay que implicarse del todo en motivar a los propietarios y compradores hacia el lado correcto de la Historia, apoyando las reformas necesarias para que las casas y locales aumenten su eficiencia energética con cada transacción, mediante una inversión en reformas en varios aspectos: mejora y automatización del aislamiento, transición a la aerotermia, cambio de electrodomésticos por otros de bajo consumo e instalación de energía solar. En este campo, todos los profesionales inmobiliarios, ejerciendo su vertiente de asesoría y consultoría especializada, deberían impulsar al máximo la transición ecológica del sector aconsejando a propietarios y compradores. Al margen de ello, los pequeños gestos pueden tener una gran significación, como la utilización de papel reciclado procedente de fuentes sostenibles (los bosques de explotación controlada con los que se fabrica ese papel ejercen una función importante en la captura de CO2) e impulsar eventos digitales como alternativa verde a los eventos físicos.
Hay que partir de que las siglas ESG tienen cada día mayor difusión, primero en el mundo de los negocios y de las Administraciones públicas, y después, de eso no hay duda, a nivel de conciencia planetaria. “No hay planeta B”, como proclaman las pancartas los manifestantes contra el calentamiento global. De la misma forma, no hay futuro ni alternativa a una empresa de cualquier sector que no abrace esos tres pilares que conforman la estrategia ESG. Como diría el protagonista de The Mandalorian: “Este es el camino”.
