Nada mejor que empezar las cosas por el principio. Y el principio en marketing tiene que ver con la identidad corporativa o, más sencillamente, con tu marca.
Y es que la marca es una pieza fundamental en toda estrategia de marketing. Al fin y al cabo, toda las acciones que vayas a realizar a partir de ahí, tendrán como fruto permanente un mayor reconocimiento de tu identidad, así como un cierto posicionamiento y, si lo haces bien y te ocupas de ello, una particular reputación corporativa.
Cuando pensamos en una marca la reducimos muchas veces al logotipo, cuando en realidad el logotipo es sólo una manifestación visual y estética de la marca. Hay tres factores que determinan la potencia de una marca, al margen de un logotipo más o menos resultón.
En primer lugar está el reconocimiento de la marca. Cualquier acción o soporte relacional nos ayuda a aumentar ese reconocimiento. Por eso, aquí sí, tiene importancia que hayas diseñado un logotipo que sea visible, legible ( no son la misma cosa, y a veces se contraponen), reconocible y memorable. También debe ser escalable y fácil de aplicar a diferentes soportes. Dicho esto, cualquier ocasión es buena para difundir tu marca, desde dar una tarjeta hasta hacer una campaña. Lo importante es que todo lo que hagas sea fácilmente referible a tu marca. Y no es poca cosa, ya que un estudio de hace unos años demostraba que una parte sustancial del público atribuye los mensajes publicitarios a una marca de la competencia.
La importancia del reconocimiento de marca –cuyo nivel se mide en encuestas a través de lo que se conoce como reconocimiento espontáneo o inducido- consiste en que una marca conocida genera confianza, ya que la marca actúa como un aura que envuelve a todo aquel que se identifica con ella. Así, con una marca reconocida en nuestra zona de trabajo, ganaremos una cierta ventaja competitiva para nuestra empresa, pero sobre todo para nuestros comerciales, algo fundamental en el trabajo de captación de propiedades.
Pero el reconocimiento de marca no es igual al posicionamiento de marca. Y lo entendemos perfectamente si nos remitimos a los estudios que se publican con frecuencia acerca del conocimiento y valoración de figuras políticas. No es lo mismo conocimiento que valoración. Muchas veces los mejor valorados son los políticos menos conocidos, ya que solo los conocen los suyos. De aquí se generan muchos equívocos. El posicionamiento de una marca tiene que ver con los valores que se le atribuyen. Y esto ya no se consigue simplemente con herramientas de mera difusión de marca, dando tarjetas y poniendo muchos carteles en las ventanas de los inmuebles en venta. Es necesario hacer un esfuerzo de comunicación, sistemático y coherente, para conseguir que nuestra marca se cargue del valor que queremos para ella. Ese valor tiene que ser, además, diferencial. Aquí empiezan a tener relevancia estrategias más elaboradas, como es la clásica de la USP (unique selling proposition), que estableceque, para conseguir un posicionamiento reconocible y diferencial, es necesario reducir nuestra estrategia a una propuesta única de valor, desechando otras posibles.
Finalmente, hay que destacar que una marca acumula en el tiempo, sea de forma voluntaria o involuntaria, una reputación corporativa. Un experto en redes sociales definía la marca personal como aquello que dicen de nosotros los demás cuando salimos de la habitación. Esto es también trasladable a la marca corporativa, en la medida en que como consumidores tendemos a personalizar las marcas, como si fueran entes personales con conducta y personalidad propia. Nuestra reputación corporativa se irá construyendo a lo largo del tiempo, por lo que hacemos, o también por lo que no hacemos.
En este sentido, el compromiso con la sociedad local en la que estamos instalados, la capacidad para demostrar compasión con los más necesitados, o nuestro nivel de auto exigencia ética, adecuadamente comunicados, irán moldeando una valiosa reputación corporativa que supondrá nuestra mejor herramienta para facilitar la transmisión paralela de nuestras propuestas profesionales a través del trabajo comercial.
Porque no debemos olvidar que la marca –conocida, posicionada y reputada- supone en el caso de una inmobiliaria, una herramienta de facilitación de su trabajo comercial. En otros sectores, como en los productos de bajo coste y alta rotación, la marca lo es todo. En el sector inmobiliario, la marca es una ayuda, poderosa pero no esencial. De hecho, como todos sabemos por experiencia, este es un sector al que se puede llegar sin experiencia, sin marca y, en muchos casos, casi sin conocimientos. Para nuestra desgracia y la desgracia de los vendedores y compradores mal informados.
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