No hay pregunta más repetida por un anunciante a su Agencia de publicidad que la de si puede cuantificar y asegurar los resultados de la inversión que está a punto de aprobar. La respuesta (si tu publicitario es honesto) será definitivamente que no. La eficacia de una campaña de publicidad depende de muchos factores, y no todos ellos son controlables por el profesional o la Agencia contratada para diseñar la campaña y gestionar su difusión. Si el anuncio es nuevo y muy creativo, la cuestión es simplemente si funcionará mejor o peor que las anteriores. La publicidad requiere repetición, pero también requiere originalidad. Es como jugar a las siete y media: o no llegas, o te pasas. La intensidad y frecuencia de los mensajes -y por lo tanto la inversión- suele ser un factor determinante para el éxito de una acción publicitaria, al mismo nivel que la elección del medio y el soporte específico (la televisión y un canal respectivamente). Por no hablar de que el publicitario no ha diseñado el producto, ni determinado el precio, ni establecido los canales de distribución y venta. Todos ellos son factores relevantes para deteminar el éxito o fracaso de una acción de marketing, y no dependen de la creatividad ni del plan de medios.

Son un montón de decisiones y la mezcla entre los distintos parámetros suponen casi siempre una alteración potencial de los resultados. Al final, y como fruto de la experiencia continuada aprendiendo de los éxitos y, sobre todo, de los fracasos, cada marca suele alcanzar su propio mix de medios de referencia, a partir del cual experimentar con otras campañas, otros medios, otros soportes, otros target y otras frecuencias. La gestión de la publicidad es un ejercicio dinámico de experimento y error, siempre atentos a los feedback de la audiencia. Por último, y para complicar aún más las cosas, el contexto estacional y coyuntural puede hacer que lo que funciona en un momento o coyuntura de mercado, deje de funcionar o funcione peor en otras situaciones o con otra circunstancias.

Hasta la llegada del online, con sus afiladas herramientas analíticas, el único medio que permitía la medición directa de los resultados, y por lo tanto el ROI de una campaña, era el marketing directo, basado en envíos o llamadas directas a una base de datos previamente comprada o generada con los propios recursos del anunciante. El email marketing es la versión digital del marketing directo, y sigue siendo una forma eficaz y rentable de hacer publicidad, aunque cada vez es más complicado hacerse con un listado de destinatarios que cumplan las altas exigencias de consentimiento explícito que requiere la LGPD. De ahí que mucho del esfuerzo publicitario se dirija a establecer esa base de datos mediante promociones, concursos o cualquier juego que exija participación y contemple una sustancial recompensa.

En cualquier caso, el medio online tampoco asegura una evaluación precisa de los resultados de una campaña o acción publicitaria, aunque dan mucha más información que cualquier otro medio publicitario sobre a los que se enseña la campaña (impresiones) los que ven la campaña (visualizaciones), los que hacen click en el enlace que incorpora y los que rellenan finalmente un formulario de contacto (leads). Pero, aunque los medios online intentan crear sus propios “walled gardens”, en los que sus usuarios no tengan que acceder a otras plataformas para informarse, entretenerse o comunicarse, la realidad es que la vida de los usuarios es más rica y compleja y, por lo tanto, el anunciante no sabe a ciencia cierta cómo ha incidido cada uno de los soportes del plan de medios en la decisión final de rellenar un cuestionario o hacer una compra directa online. El paradigma del “walled garden” (jardín vallado) es Meta, con sus variadas plataformas Facebook, Instagram, Messenger o Whatsapp. Fue precisamente una decisión de la Unión Europea que impidió la utilización de los datos personales obtenidos a través de Whatsapp para sus herramientas de análisis publicitario lo que ha frustrado en gran parte la rentabilidad de dicha plataforma. Eso no ha impedido que Meta, ante el cerco gubernamental al manejo de la privacidad, esté desarrollando una herramientas de análisis y optimización de la inversión publicitaria conocida como MMM (Marketing Mix Modelling). También Google ha reaccionado con sus herramientas para agrupar a sus usuarios en “cohortes”, o grupos coherentes a los que dirigir sus mensajes publicitarios según categorías de productos, en el intento de superar la pérdida de información que supone la desaparición anunciada de las cookies de terceros con el fin de cumplir con las políticas de privacidad europeas (y por extensión globales).

El último clavo en el ataúd de la previsibilidad del rendimiento de una campaña es precisamente el modelo publicitario impuesto por Meta y Alphabet (aka Facebook y Google) basado en la subasta competitiva de los anuncios que se muestran a los usuarios. Ello permite un control estricto de la impresión pero una incertidumbre máxima a la hora de evaluar resultados, porque los leads tienen un precio distinto dependiendo de la demanda de publicidad para ese target en concreto.

Ante esta situación de incertidumbre máxima, solo acabe aplicar el sentido común y una aproximación holística a la gestión de la publicidad, en nuestro caso de la publicidad inmobiliaria. Cuando algún cliente me pregunta sobre lo que debe hacer para conseguir resultados con la publicidad, siempre le respondo: hay que hacer de todo y siempre al mismo tiempo, eso sí, en su justa proporción. Y la justa proporción solo se establece experimentando, midiendo resultados y rectificando, hasta llegar a un modelo relativamente estable con resultados satisfactorios a partir del cual seguir avanzando. Es una estrategia de 360º, que utiliza el efecto “sala de espejos” para que el público objetivo nos vea reflejados en el online, offline, en los medios convencionales o en los alternativos ( agrupados en el epígrafe “below the line” en los estudios de medios)

Hasta aquí el planteamiento básico de este post. Si quieres continuar profundizando en aspectos concretos, te animo a seguir leyendo hasta el final, donde encontrarás un resumen de las principales ideas a retener para mejorar la gestión de tus inversiones publicitarias

Cada tipo de campaña condiciona el resultado esperado

Lo primero que hay que tener muy claro a la hora de establecer las expectativas respecto a una campaña de publicidad inmobiliaria es que no todas los tipos de campaña obtienen los mismos resultados ni los resultados se alcanzan de la misma manera. En un extremo estarían las campañas promocionales, que por definición son temporales (una campaña promocional debe tener por ley y por sentido común un principio y un final) y en el otro extremo está la inversión en branding, cuyos resultados son apenas medibles (excepto con un tracking externo sobre conocimiento y valoración de marcas). Entre medias están las campañas de producto/ servicio, cuyos resultados objetivos se traducen en ventas más o menos estacionalizadas

No te fíes solo de la respuesta de “última milla”

Toda pieza publicitaria contiene un titular (con el claim o un “tease”que atraiga, una imagen, un copy y la CTA, llamada a la acción o call to Action). En el medio offline esta CTA suele ser una invitación genérica o probar o comprar el producto, y en el medio online suele ser una invitación para rellenar un formulario con los datos de contacto. El error interpretativo, normal por otra parte, es atribuir el resultado de la campaña solo a estos leads, cuando, en realidad, cuando el cliente potencial se registra, suele ser como consecuencia de varios impactos en soportes distintos. Como en la oscarizada película que da nombre a este post, no confundamos lo que vemos en este instante con la realidad, que es mucho más variada y c

Benchmarking o “el césped del vecino siempre nos parece más verde”

Una forma razonable y poco costosa de saber lo que funciona es hacer un análisis y seguimiento de lo que hace tu competencia, y sobre todo la que lleva más tiempo en el mercado y hace una inversión sistemática y significativa en publicidad. No se trata de copiar, pero sí de analizar las motivaciones que se manejan en su creatividad y, sobre todo, los medios y soportes que utilizan. Es una forma como otra de hacer realidad el consejo de “aprender en cabeza ajena”, pero sin renunciar a experimentar con caminos menos trillados con planteamientos novedosos. Porque a la hora de ser originales y creativos, también funciona utilizar medios que otros no emplean o han dejado de emplear. En este sentido estamos viendo cómo la publicidad meramente online está dando señales de un cierto agotamiento, probablemente por dos causas: el aumento de costes en medios saturados por la mecánica de las subastas, y el agotamiento de una misma cohorte de usuarios con anuncios que proponen lo mismo o casi lo mismo. De ahí que una aproximación “fresca” (utilizar un medio inédito) o “retro” (un medio como el buzoneo que se utiliza menos ahora) pueda dar excelentes resultados en este momento.

El Bussines Intelligence y los modelos analíticos interpretativos

Precisamente por las grandes inversiones que están en juego, cada vez hay más soluciones que intentan definir modelos más o menos precisos que pongan en relación las acciones publicitarias y sus resultados en ventas y facturación. Estas soluciones se incorporan a herramientas generalistas de Bussines Intelligence o son ofrecidas por las mismas Plataformas para que sean las empresas de marketing las utilicen para obtener mejores resultados para las campañas que gestionan por cuenta de terceros.

En resumen, yo me quedaría con las siguientes ideas:

• El efecto anticipado de una acción publicitaria original es difícilmente previsible. Solo la medición y la experiencia nos proporcionarán información relevante para elaborar nuestra propia fórmula de éxito: una línea creativa en un determinado mix de medios
  
  
• De entrada no hay que excluir ningún medio, y lo que funciona es hacer todo en todas partes al mismo tiempo. De esta forma logramos un efecto de reverberación que potencia nuestra comunicación y su efecto sobre el público objetivo
  
  
• Cada vez contaremos con mejor información sobre cómo actúan nuestras acciones publicitarias a través de software específicos de Bussines Intelligence que incorporarán inteligencia artifical para elaborar el MMM, o modelo de marketing mix optimizado para nuestra marca y nuestros productos