El período de captación, incluida la recaptación, representa una fase caliente en la cadena de ingresos inmobiliarios, que se inicia cuando un lead se convierte en un prospect. Lo que hay antes de eso (dentro del ciclo amplio de conversión) son leads fríos de particulares que publican sus viviendas y otros templados que emanan de las acciones de farming (geográfico, online o social). Si estos leads fríos o templados no se convierten en clientes potenciales o prospects después del primer intento de aproximación y contacto (uniéndose de esa forma a la cohorte de la que ya forman parte los referidos) tenderán a enfriarse irremisiblemente en nuestro embudo de ventas. Si en este otro post hablé de la recaptación de fallidos, ahora me centraré en la maduración a fuego lento en las fases ante y post captación. Utilizo la expresión a fuego lento en la medida en que no podemos dedicar a estos leads igual intensidad de recursos que en las fases calientes de captación y recaptación. La imagen que encabeza este post también me sirve como analogía visual de su contenido: se trata de mantener viva la llama de los contactos, alimentados con la mínima energía necesaria.
Entre otras cosas, en este post trataremos de:
- Las ventajas de usar una aplicación de funnel marketing
- Contenidos, formatos y canales de maduración automatizada
- Planificación y gestión de un programa de maduración a fuego lento
- Recapitulación de los últimos post
Para empezar
Muchos agentes inmobiliarios renuncian al primer no o caen en la tentación de dejar que los leads maduren por su cuenta y, como mucho, intentan llamar de vez en cuando para confirmar si el propietario ha progresado en su decisión de vender. Si el Agente es capaz de hacer esas llamadas, probablemente se encontrará con alguien que ya ha decidido vender por su cuenta, o permite a varias agencias vender simultáneamente sin ningún compromiso o, lo que es peor, ha decidido firmar un mandato de exclusiva con nuestra competencia. Si es esto último, probablemente se acabó la fiesta; si es lo anterior, sigue habiendo esperanza. Pero ¿hay alguna alternativa a esta forma clásica, reactiva y poco rigurosa de trabajar, partiendo de que el tiempo del Agente captador es el recurso más valioso y escaso de un negocio inmobiliario?.
La ayuda en este caso viene de las aplicaciones de automatización del flujo de ventas o los conocidos como “funnel manager”. Estas aplicaciones se desarrollaron en la pasada década y cada día surgen nuevas propuestas en el mercado de las martech ( una contracción de marketing y tecnología que denomina a las aplicaciones tecnológicas para optimizar los procesos de marketing). Se trata básicamente de CRMs especializados en el registro y asignación de leads y su conversión en prospects desde el momento en el que entran en la parte ancha del embudo y hasta que se convierten en clientes, y posteriormente se cultivan como prescriptores o meros referentes. Aunque puedes organizar tu embudo de ventas sin estas aplicaciones, lo que aportan representa un valor sustancial en términos de productividad.
La automatización que ofrecen parte de la posibilidad de capturar los leads de un formulario insertado en una landing page ligada a una acción de marketing (como puede ser un envío de email) o proveniente de una campaña de marketing digital mediante una API de la Plataforma en cuestión (Facebook, Instagram, Google, etc). Estos leads se pueden adjudicar siguiendo ciertos criterios manejables en el panel de administración de la aplicación a uno de los Agentes que realizará el seguimiento del contacto en cualquiera de las fases de conversión. Es importante puntualizar que estas aplicaciones son una herramienta de productividad, no una alternativa al trabajo de farming inmobiliario. Como ya he escrito en varias ocasiones, lo de la captación automática es un bluff. Los leads se ganan con el esfuerzo y trabajo sistemático de los Agentes y con sustanciales inversiones en campañas de publicidad on/off. No hay recompensa sin esfuerzo: “no pain, no gain”
Las ventajas de usar una aplicación de funnel marketing
Por de pronto, una adecuada aplicación de funnel marketing en una versión de inteligencia de negocio que detecta los cambios de interés de los contactos, a través de las aperturas de correo, los clicks en los contenidos enlazados y las descargas de contenidos inbound previamente producidos e introducidos en el funnel.
Estas aplicaciones son muy útiles, entre otras cosas porque pueden detectar un recalentamiento del lead y, a partir de ahí, cambiar la intensidad en el envío de los mensajes y, lo que es más útil aún, alertar a los agentes a los que se ha asignado previamente el lead de una oportunidad que sin ese seguimiento sería difícil de detectar. Por otra parte, el envío automatizado de mensajes y contenidos de interés es una buena forma de mantener, aunque a fuego lento, la relación con el lead en maduración o enfriado.
Estos programas, como Hubspot o Clientify, por poner un ejemplo pionero a nivel internacional y un serio competidor nacional, otorgan una valoración a las diferentes acciones y reacciones de los leads registrados en sus aplicaciones, permitiendo definir estrategias de intensificación o reducción, o secuencias alternativos de mensajes según se produzcan dichas acciones o reacciones. Esas valoraciones permiten también generar alertas para los Agentes responsables del seguimiento de esos leads previamente adjudicados por el sistema siguiendo los criterios del administrador.
Contenidos, formatos y canales de maduración automatizada
Los contenidos de interés para los consumidores de servicios y productos inmobiliarios son comunes a todas las fases de prospección, captación y maduración. Solo por recordarlos sucintamente: análisis de mercado, guías del vendedor o comprador, pedagogía de la compraventa, zonas y estilos de vida y propiedades en venta.
Estos contenidos se combinan de múltiples formas y maneras, desde newsletters a revistas de propiedades o lifestyles. Pero los contenidos se resumen a aquellos que puedan atraer la atención a alguien pensando en comprar o vender una vivienda. El marketing de atracción o inbound, el predominante en el marco de compras de alta implicación como la vivienda, se basa precisamente en la fuerza irresistible que ejercen esos contenidos en el consumidor de servicios y productos inmobiliarios. Por eso también se denominan lead magnets en el argot de marketing.
En cuanto a los canales para mantener el contacto y seguimiento de leads, este tipo de aplicaciones se basan fundamentalmente en el envío de correos electrónicos, aunque es común que cuenten con una integración con Whatsapp bussines -incluido o no en el coste de subscripción- o envíos mensajes por SMS. Se recomienda que estos mensajes de correo tengan un diseño sencillo con texto plano para evitar terminar en la carpeta de spams y teniendo en cuenta que la mayoría de los receptores no permiten que su servidor de correo carguen las imágenes de forma automática. Aunque esto sea muy frustrante para los creativos publicitarios, la reglas para alcanzar el mayor número de aperturas se imponen.
El auténtico objetivo de estos emails será pues que los receptores hagan click para acceder a las landing page donde rellenar el formulario de contacto y descargar vídeos o archivos en formato PDF con los contenidos de interés que pongamos a su disposición.
Planificación y gestión de un programa de maduración a fuego lento
La herramienta más útil de una aplicación de este tipo consiste en acumular información de las acciones de los leads y disparar alertas a los comerciales en función del aumento de la actividad (aperturas o visualizaciones, CTRs y descargas). Aparte de programar avisos en función de una agenda de seguimiento previamente diseñada por parte del administrador de la aplicación, normalmente el Agente o Gerente.
Como estamos tratando con leads fríos o enfriados, lo importante es hacer un ejercicio de contención en cuanto al número de envíos o mensajes. Toda acción de email marketing debe contener de forma plenamente visible y un enlace para darse de baja de los comunicados (los servidores de correo también suelen incorporar botones con la misma funcionalidad) si no queremos arriesgarnos a una demanda a la Agencia Estatal de Protección de Datos, de consecuencias imprevisibles. En cuanto a los mensajes de Whatsapp, esta aplicación los limita de forma muy rigurosa -a veces por las bravas-. Es mejor arriesgarse a un desplante por vía de una llamada telefónica que a la limitación en el uso de nuestro Whatsapp profesional. En caso de duda, llama en vez de enviar un mensaje, sobre todo imágenes o vídeos de dudosa utilidad
En general, un pulso semanal (correo, Whatsapp o SMS) es el límite que nos deberíamos marcar para esta fase de maduración. Una estrategia pueda ser variar el canal cada semana, de forma que emails, Whatsapp o SMS se alternen con el fin de no provocar una reacción negativa por parte del lead que recibe los impactos.
Si no propongo un sistema rígido de pulsos de comunicación es porque el perfil del receptor es muy importante a la hora de determinar la frecuencia idónea que no provoque excesivo rechazo (partiendo de que la publicidad se asume como una molestia necesaria en general). Cuanto más alta sea la edad, la renta y el nivel de educación, más bajo suele ser el nivel de tolerancia a los mensajes comerciales. En la medida en que conozcamos esos datos -probablemente por la tipología de residentes que predominan en nuestra zona, deberemos ajustar la frecuencia de los pulsos.
Recapitulación de los tres últimos post
Empecé esta tríada de post estableciendo un contexto general sobre el manejo de los tiempos en el proceso de captación inmobiliaria, incidiendo después en la fase de recaptación y terminando por las acciones para maduración de leads fríos o enfriados (antes o después de que el lead se convierta en una captación fallida, desde que se convierte en un prospect con posibilidades hasta que fracasamos en el intento de recaptación). Espero que su lectura, por este orden o por cualquier otro, te sirvan para tomar conciencia de un aspecto critico en el funnel inmobiliario: que la maduración de la decisión de los propietarios a la hora de poner la venta de su vivienda en manos de un profesional necesita acompañamiento constante durante todo el proceso, con contenidos y propuestas similares pero a diferentes ritmos de intensidad. Ajustar esos ritmos al momento concreto es el secreto para arrancar una exclusiva de la indeterminación típica de un proceso de decisión tan personal y complejo.
