Solo un pequeño porcentaje de los propietarios vendedores que se registran mediante una campaña, en nuestra web o incluso referidos se convierten en clientes tras pasar el filtro de, por este orden: primer contacto, entrevistas de captación (primero en su propiedad y después en nuestra oficina) y sucesivos intentos de cierre al final o sobre la marcha (recuerda el abc de la captación inmobiliaria: “always be closing”). Es la vieja historia de “hay que besar muchas ranas para encontrar un príncipe”. En Estados Unidos (donde sí hay datos) se estima que solo un 2% de los leads que se trabajan por un Agente acaban en mandatos de venta. Es verdad que el país de los Realtor es un mercado maduro, con una cultura inmobiliaria popular en la que los potenciales vendedores saben la inmensa cantidad de profesionales en activo que le pueden ofrecer un servicio a la altura de sus expectativas. Y, sobre todo, se compran los leads directamente de los portales inmobiliarios y de fuentes indirectas como webs que ofrecen hipotecas o servicios de mudanzas. Ese bajo porcentaje, en cualquier caso, puede verse incrementado de forma significativa si tenemos implantado en nuestra Agencia un programa de recuperación de fallidos, que no hay que confundir (aunque es muy parecido en términos de marketing) con la maduración o incubación de prospects.

Porque no todas las captaciones que fallan en un primer momento se deben a un rechazo definitivo de nuestra propuesta de valor. Y, sobre todo, un rechazo inicial de un propietario vendedor no debe ser interpretado como un “no” para siempre, ni nos lo debemos tomar como una cuestión personal. Un porcentaje (pequeño) de los rechazos serán de clientes que hayan firmado la exclusiva con nuestra competencia, otro porcentaje mucho mayor venderá en abierto con otras Agencias y finalmente otro porcentaje irán a la venta directa como particulares. Se calcula que un propietario que decide finalmente vender por cuenta propia, tarda 12 semanas de media en llegar a la conclusión de que se ha equivocado y cambiar de opinión. Por razones de conveniencia, yo fijo ese período en los clásicos 100 días. Sea cual sea el itinerario del prospect vendedor en esta fase, lo importante es dejar puertas abiertas a continuar la relación y una buena impresión en la fase anterior de captación.

Teniendo en cuenta el bajo ratio de conversión en esta fase de recuperación, es muy importante contar con procedimientos, materiales de apoyo y herramientas para aumentar nuestra productivad. En ellas nos centraremos en el próximo post, además de especificar los criterios de planificación que en INMOTOOLS proponemos utilizar a nuestros clientes. En este quiero hablarte de los contenidos y  los mensajes que un vendedor en recuperación necesita oir de nosotros para volver al redil y aceptar finalmente nuestra ayuda en el proceso de comercialización de su propiedad.

Este es un índice de las diferentes categorías de contenidos y mensajes que deberemos utilizar:

• Contenidos técnicos para reforzar nuestra autoridad profesional
• Proyección de nuestra actividad para reforzar nuestra imagen personal
• Demostración de nuestro compromiso con los valores e intereses de referencia
• Propuestas de valor en los puntos de dolor
• Mensajes de continuidad y apreciación personal

Contenidos técnicos para reforzar nuestra autoridad profesional

Los contenidos de valor son muy apreciados por los que participan en una transacción comercial de alta implicación personal como es la compraventa de una vivienda o, para el caso, de cualquier tipo de inmueble. El temor a hacer algo mal, o a desconocer algún punto crucial del proceso que le enfrente a una dificultad inesperada, siempre forma parte del estado mental de un propietario o comprador. Por eso se valoran los contenidos técnicos, que producidos y entregados por un Agente inmobiliario, refuerzan su autoridad profesionaly generan la confianza en él, un factor muy relevante para otorgar un mandato de comercialización y venta en exclusiva.

Me estoy refiriendo concretamente a elementos de marketing como la Guía del Vendedor, o los Estudios de Mercado inmobiliario. Se supone que en la primera fase de la captación hemos entregado ya todo ese material, pero no hay que olvidar que el mercado cambia, y con él la valoración de una propiedad. La actualización de esa información constituye una estupenda excusa para recontactar con el prospect en recuperación.

También es muy importante estar atento a la actualidad inmobiliaria, porque cualquier noticia en los medios se puede convertir en un contenido de interés que proyecte una imagen de competencia y profesionalidad en nuestro ámbito de expertise. Estas noticias se pueden enviar puntual o periódicamente como parte de una newsletter de actualidad.

Proyectar nuestra actividad para reforzar nuestra imagen personal

“La gente hace negocios con la gente que conoce, que aprecia y en la que confía” es un dicho tradicional en el ámbito inmobiliario (por eso las inmobiliarias exclusivamente online son un modelo al que le falta siempre algo). Pues eso, debemos utilizar nuestra actividad profesional, social e incluso personal, como contenido compartible con nuestros prospect en maduración. Serán probablemente los mismos contenidos que usemos en redes sociales, pero en este caso utilizados para alimentar la cercanía personal con ese grupo de contactos

Demostrar nuestro compromiso con los valores e intereses de referencia

No hay nada que acerque más a dos personas que la compartición de intereses, aficiones o valores. Es un apartado del punto anterior pero quiero destacarlo en la medida en que puede ser un punto de inflexión en el proceso de maduración. No debemos despreciar ninguna ocasión que nos pueda hacer conectar con nuestros prospect en maduración. Incluso si no comparten estrictamente nuestra afición, interés o valor, servirán para que nos conozcan mejor (o al menos así lo piensen) y aumentar las posibilidades de gustarle y que reconozcan nuestra sociabilidad y, por lo tanto, nuestra capacidad de encontrar compradores para su vivienda.

Propuestas de valor en los puntos de dolor

No hay que olvidar ni por un momento la situación a la que se estarán enfrentando probablemente esos propietarios. Si están vendiendo con una Agencia en abierto, probablemente recibirán poca o nula atención y si están vendiendo por su cuenta, sufrirán por las nuevas situaciones a las que se enfrentan en calidad de amateur. Si no tienen experiencia comercial, por ejemplo, se encontrará con que el trato y la negociación con compradores supone un esfuerzo personal prácticamente incompatible con cualquier otra dedicación activa. Y eso sobre todo, en las semanas críticas de publicación de la oferta. Si hay alguien que sabe lo que cuesta tratar con compradores somos nosotros. Tenlo en cuenta a la hora de presentar tus propuestas.

Estas pueden adoptar diversos formatos, también dependiendo de los diferentes canales de comunicación. Como siempre, te aconsejo ponerte en manos de un profesional del marketing para que ayude a redactar los claims y los copys (textos) de tus piezas de comunicación.

Mensajes de continuidad y apreciación personal

Los contenidos de interés, los mensajes que proyectan nuestra actividad, las propuestas de valor dirigidas a los puntos de dolor, no se concretarán por sí mismos en la mayor parte de los casos, en una reacción o en una llamada del prospect en maduración. Por eso hay que salpicar esos 100 días de mensajes personales en los que nos interesamos por su situación, reclamamos su atención, y reiteramos nuestra oferta de ayuda. Por supuesto que en este período debemos hacer algunas llamadas con cualquier excusa, como entregarle nuestra revista inmobiliaria acompañada de cualquier regalo publicitario de difusión, sobre todo si vemos que la relación se va recalentando. Pero será en el siguiente post cuando hablaré de los materiales, herramientas y gestión del sistema de maduración.

Aviso para navegantes

INMOTOOLS es la marca de un conjunto de soluciones de marketing inmobiliario de 360º, online y offline, adaptadas a las necesidades de Agencias independientes, Grupos multioficina, Redes inmobiliarias, Asociaciones tipo MLS y Promotores de Obra Nueva.

En todo lo que concierne a la comercialización, creemos firmemente en el modelo de captación en exclusiva y eso nos diferencia sustancialmente de una Agencia de marketing generalista. Eso y llevar casi tres décadas trabajando para el Sector. Fruto de nuestro trabajo y expertise en marketing inmobiliario tenemos una fuerte implantación en todo el mercado español y una fundamentada expectativa de expansión en países de cultura latina.

Si quieres explorar la posibilidad de ser cliente nuestro, no tienes más que registrar tus datos y nos pondremos en contacto contigo lo antes posible. Es gratis y quién sabe.