“Time is on your side”, reza la letra de la famosa canción de los Rolling Stones. Será verdad en la mística del grupo de poprock británico, pero en el mundo real, y en el ámbito inmobiliario en concreto, depende mucho de la fase del proceso de maduración de vendedores o compradores en la que nos encontremos en cada momento. Algunas veces, el tiempo juega a nuestro favor, y otras tantas juega en nuestra contra. Lo que importa, por encima de todo, es ser conscientes de cómo funcionan las diferentes fases del proceso de captación de exclusivas inmobiliarias y aprender a manejar los tiempos de cada una. El “control de los tiempos” es una expresión común en la teoría del management empresarial y también en la política. Pero ¿cómo podemos aplicar esa estrategia de gestión a la maduración de clientes inmobiliarios?.
En primer lugar, habría que saber con certeza la duración de las diferentes fases en los que transcurre la compraventa inmobiliaria, cosa que no está a nuestro alcance en España, básicamente porque nadie invierte un euro en investigación del comportamiento de compradores o vendedores. Los datos que nos llegan, como siempre, son de Estados Unidos, principalmente de la NAR, que hace un estudio anual de compradores y vendedores, aunque centrado principalmente en las motivaciones que hacen a estos elegir un Realtor para acompañarlos en el proceso de compra o de venta de su vivienda. Nos queda así la intuición y la experiencia acumulada a lo largo de los años de cientos de emprendedores inmobiliarios con los que he trabajado.
Lo que está claro es que los desencadenantes principales de una decisión de compra o venta de una propiedad son casi siempre hitos vitales relacionados con la evolución como individuos o como parte de una familia: la independización del hogar paterno, la formación de un hogar propio con una pareja, los hijos que van llegando y requieren un espacio propio, la disolución de parejas (alrededor de un 50% de matrimonios se desintegran al cabo de los años), el nido queda vacío porque los hijos se hacen mayores, o las herencias por fallecimiento de los progenitores o de algún familiar allegado. A esos hitos se suma otra locomotora de la compraventa de inmuebles: la evolución de la riqueza personal o familiar que impulsa al cambio de vivienda por el simple hecho de que la vivienda es un bien aspiracional, ligado a las posibilidades económicas y al estatus social de acuerdo con esas posibilidades. Cuanto más riqueza acumulada, mayor es la motivación para mejorar de barrio y de casa.
Lo importante para el objeto de esta reflexión, es que esta evolución personal no sucede de un día para otro. Como consecuencia de ello, adquiere máxima importancia el objetivo de acompañar esos procesos personales evolutivos para estar disponibles cuando se necesiten o se requieran los servicios de asesoramiento inmobiliario que estamos en disposición de prestar y que constituyen nuestro modelo de negocio. En definitiva, el proceso de maduración inmobiliaria a largo plazo (del cual pueden colgar varias operaciones inmobiliarias a lo largo del tiempo) empieza necesariamente con el cultivo de los jóvenes en su movimiento de independización, normalmente a través del alquiler de una vivienda. Si entendemos eso, y lo valoramos, invertiremos más tiempo y esfuerzo en el nicho de alquileres, aunque la rentabilidad a corto plazo de nuestro departamento de arrendamientos sea mucho menor que la de captación para la venta. Pero en el momento que tenemos un joven que alquila una vivienda, en realidad estamos iniciando un proceso de largo plazo que debería dar jugosos frutos en su momento. Ahí, el tiempo juega a nuestro favor, siempre que seamos constantes y valoremos el cultivo de nuestra base de contactos en su justa medida, invirtiendo lo necesario en mantener viva la relación, más allá de un alquiler puntual
De la inquietud a la decisión
Otro plazo importante a tener en cuenta es el que va desde experimentar la necesidad ( por causa de un hito vital normalmente), o aumento más o menos progresivo de la riqueza personal o familiar. Ese plazo podemos establecerlo de forma aproximada entre uno y dos años y se caracteriza por una mayor atención a lo que ocurre en el mercado inmobiliario de las zonas de compra y una mayor inquietud por los aspectos fiscales y legales de la venta. En este “momento procesal” es donde adquieren máxima importancia los contenidos de atracción que estemos en condiciones difundir. Un dato recurrente en los estudios de la NAR es que las posibilidades de captar la exclusiva se disparan exponencialmente si somos capaces de concertar la primera entrevista con un vendedor que se está planteando la venta de su propiedad actual. Eso da pleno sentido y justifica de sobra la inversión de acciones de prospección sistemática (farming) destinadas a atraer la atención de propietarios en esta fase temprana previa a la decisión firme de vender. Lo dicho puede aplicarse también perfectamente a los compradores, en la medida en que estos probablemente tendrán que vender su vivienda antes de comprar otra.
El primer contacto y su importancia
Hasta ahora, los tiempos han sido pausados y nos los podemos tomar con cierta calma. El tempo se acelera hasta devenir en frenético cuando un particular decide salir al mercado aprovechando las facilidades que le dan los portales inmobiliarios. Cuanto antes contactemos con ese propietario, mayores posibilidades tendremos de avanzar en la captación. La principal dificultad, obviamente, es que todas las Agencias (deberían) hacer lo mismo. Y he puesto “deberían” entre paréntesis porque en INMOTOOLS sabemos a ciencia cierta que son realmente muchas menos en realidad las Agencias o Agentes que hacen un esfuerzo real y sistemático para contactar con los particulares que venden por su cuenta y riesgo.
Las estrategias para convertir particulares en prospectos en este caso tiene tres componentes principales: aportar contenidos de interés que acompañen ese primer contacto, proyectar una imagen diferenciadora de nuestra marca y establecer un perfil personal atractivo que conecte con ese particular. Los mensajes que enviemos, los contenidos de interés que regalemos y nuestra presentación personal y/o corporativa (mejor en vídeo) cumplirán sobradamente con esos objetivos. En cuanto a los plazos, la experiencia nos dice que debemos obtener respuesta (normalmente a través de Whatsapp o SMS) en los tres días posteriores a la publicación del anuncio por el particular. A partir de ahí, la relación entrará en fase de mantenimiento con contactos semanales, si no queremos correr el riesgo de un rebote negativo y el inevitable bloqueo que le sucede.
El choque del particular con la realidad de vender sin ayuda
Entre 7 y 12 semanas es el plazo que un estudio de la NAR estableció como el tiempo que tarda un propietario que vende por su cuenta o FSBO (For Sale by Owner) en llegar a la conclusión de que no merece la pena el esfuerzo y buscar un Agente inmobiliario que represente sus intereses y se encargue de la venta, especialmente el trato con los compradores..
Los Agentes deberían tener ese plazo muy presente, ya que constituye la mejor oportunidad de recuperar una conversión que se ha frustrado durante el primer contacto. Lo importante es no dejarse llevar por el pesimismo, comprensible por el rechazo inicial de nuestro ofrecimiento profesional para ayudarle en el proceso de venta. Las herramientas para estimular la maduración son las mismas (contenidos de interés y promesas fundamentadas de alivio de los puntos de dolor en el proceso de venta), pero en este caso, el ritmo debe ser más intenso, con dos acciones push por semana, a través del correo electrónico, SMS o Whatsapp, salpicadas por un par de llamada para “comprobar” la recepción de los contenidos de interés que le hemos enviado, básicamente Guías y Estudios de Mercado.
En último caso, y dado que tenemos la dirección del inmueble, podemos hacer una acción de mail dropping en su buzón físico con esos mismos mensajes y contenidos (impresos físicamente o descargables digitalmente mediante un código QR impreso en la carta).
De la exclusiva y el plazo de venta
El plazo de venta depende de varios factores, incluido el mercado y el momento de mercado. Este dato es conocido por los portales inmobiliarios en general, y por la Agencia captadora en particular. Idealista lo fijó en seis meses en un estudio publicado a finales del 2020. En estos últimos tiempos ha quedado establecido en cuatro meses de media, aunque es obvio que ese plazo se estará alargando debido a la minicrisis que estamos sufriendo estos meses del inicio de 2023, debido básicamente al aumento de los tipos de interés, la disminución del poder adquisitivo debido a la inflación y la restricción del crédito hipotecario que acarrean esos dos factores como consecuencia.
Es recurrente en nuestro sector una estrategia que solo puede calificarse de una mala práctica y es pactar una exclusiva muy corto plazo para “meter la patita” o cuando se tiene la certeza de que el inmueble está por debajo del precio de mercado (consciente o inconscientemente), pero eso no es lo normal ni lo estrictamente ético. Nuestro servicio al propietario consiste en representar sus intereses, que son siempre conseguir el mejor precio en un plazo razonable, que son seis meses como referencia estándar. Si se vende en menos plazo, probablemente el precio estaría por debajo de mercado, y si el plazo es mayor, obedece a la situación contraria. Sí es razonable pero no muy inteligente, someterse a la decisión del cliente en contra de nuestra opinión razonada y poner un precio por encima de mercado siendo conscientes de que el mercado no lo pagará y al propietario tendrá que plegarse a la realidad. Y digo que no es muy inteligente porque ningún propietario nos eximirá finalmente de la culpa de haber accedido a su petición y perder tiempo de venta para después terminar en el mismo precio que le habíamos aconsejado.
En cuanto a la maduración de propietarios que venden por encima de precio de mercado, nuestra actitud debe ser poner todo el empeño en la venta y el marketing de una propiedad mientras que le vamos alimentando de noticias y datos sobre la situación real del mercado y de las ventas efectivas que se vayan produciendo.
De cliente a referente
Aquí también el tiempo juega en nuestra contra. Hay que ser rápidos en transformar la probable euforia del propietario que acaba de conseguir el dinero de la venta, en acciones positivas que nos favorezcan. He hablado extensamente en un post anterior sobre este momento de convertir un cliente satisfecho en un referente, y de paso obtener una valoración máxima y una reseña positiva en nuestro perfil empresarial de Google. Y, por lo tanto, no me voy a extender en el argumento.
Respuesta rápida al lead recién capturado
En cualquier caso, y para terminar este post, el plazo más exigente de todo el proceso de captación y sus diferentes subprocesos de captación es el que va desde la captura de un lead mediante una campaña de Ads o registro en nuestra Web y el contacto posterior por el comercial responsable de la Captación o la Coordinadora, si entra dentro de sus tareas.
No pueden pasar más de 24 horas (o un día hábil) sin que ese contacto recién registrado reciba una llamada, un mensaje o un email por nuestra parte. Lo contrario sería no hacer el esfuerzo extra para culminar la dificultosa y cara operación de prospección. Aún así, sucede en muchas más ocasiones de lo que imaginamos. Por eso es tan importante contar con una herramienta de automatización que envíe un mensaje instantáneo de agradecimiento y alerte al Asesor correspondiente para que contacte personalmente.
Conclusión
Hablemos de lo que hablemos, el tiempo juega un papel fundamental en la captación inmobiliaria. Es una carrera, con el inconveniente de que tenemos que cambiar el ritmo del esfuerzo en cada una de las etapas. En algún momento hay que acelerar, como en un sprint, y en otros momentos es cuestión de cultivar con paciencia y esperar a la maduración final.
