Kris Lindahl* lo tiene clarísimo, y así lo expone en un artículo de INMAN NEWS con el expresivo título de “¿Comprar leads?: en dos años tu negocio estará kaput”. Quien haya visto la película de Glengarry Glen Ross (aquí extrañamente titulada “Éxito a cualquier precio”) sabrá que en Estados Unidos los leads (información de contacto de vendedores o compradores) se compran y se venden en el sector inmobiliario como cualquier otra mercancía. Y como toda mercancía, las hay de más valor o de menos valor. El negocio de comprar leads está tan extendido en el país de los Realtor, que constituye una de las principales líneas de negocio de los grandes portales inmobiliarios como Zillow o Realtor.com. Los Agentes -los auténticos protagonistas del negocio inmobiliario en Estados Unidos- gastan miles de dólares al año comprando leads con los que trabajar. Es una queja unánime que estos leads son de poca calidad y apenas compensan la inversión que se hace en ellos. Y no solo los portales inmobiliarios, sino que hay webs camufladas (stealth webs, como los aviones invisibles) que atraen potenciales vendedores con el reclamo de la financiación o de diversos tipos de calculadoras, y venden los leads así generados a compañías financieras y Agentes inmobiliarios de la zona desde la que se ha generado el lead. Aunque las buenas prácticas del marketing relacional dictan que hay que ser transparentes y que la gente debe saber lo que se va a hacer con su registro personal, el caso es que la privacidad apenas se respeta y el tráfico de leads de propietarios interesados en acceder a información de interés cara a la venta de su propiedad está a la orden del día.
Esa forma de generar leads, haciendo ningún esfuerzo por parte del que los compra -aparte de pagar, eso sí- y dejando que un tercero los consiga, resulta en todos los casos un pobre sucedáneo de adquirir los leads de forma apropiada: con plena transparencia y a cara descubierta. Los leads de pago son una mercancía averiada en la medida en que el proveedor de leads envía los mismos contactos sin discriminación a todos los compradores. Es como vender una casa varias veces, aunque en este caso con la complicidad y el consentimiento del comprador, como si de una operación de okupación se tratara. Todos sabemos lo complicado que es abordar a un particular que ha puesto en venta su propiedad en un portal, cuanto más si lo que ha hecho es picar el anzuelo de una campaña anónima con claims del tipo: “no vendas tu casa en España antes de leer esto” o “no vendas tu casa en Pozuelo de Alarcón sin leer esto”, dependiendo de la localización geográfica que indique la ip del navegador.
Pero el principal problema de pagar por los leads no es simplemente su mala calidad al ser leads compartidos por todos los “paganinis” de ese fondo de publicidad anónimo del que se aprovecha la empresa que promueve las campañas de click baits con dinero ajeno; lo más grave desde el punto de vista de la gestión de negocio es que pierdes el control de los resultados de tu inversión, porque nunca sabes los mensajes que funcionan y los que no, con lo que no puedes tomar decisiones razonadas basadas en la medición de resultados. Y ya sabemos que lo que no son cuentas son cuentos.
Eso en cuanto a los problemas técnicos y de gestión. Pero el principal problema de todos es la dudosa legalidad de algo que consiste en registrar datos personales -un nombre asociado a un correo y a un teléfono es un registro privado que se almacena en un registro electrónico- y vendérselos a un tercero. En ese sentido, las leyes de protección de datos de la Unión Europea, al contrario de las de Estados Unidos, son bastante estrictas con el tráfico de datos personales. La responsabilidad primaria recae en el usuario que está utilizando ese registro para su beneficio comercial, en este caso los administradores de una sociedad o las personas físicas que se ponen en comunicación con el contacto en cuestión. Como profesional del marketing, sé lo complicado que es manejar datos personales generados por una campaña por cuenta de un tercero. Las exigencias de “compliance” pueden ser abrumadoras, como sabe cualquier empresa de cierto tamaño que cuide de estos aspectos como es debido. Resulta cuando menos sorprendente que tantas pymes del sector de la comercialización inmobiliaria se arriesguen a multas que en muchos casos podrían superar varias veces sus ingresos anuales.
Para evitar su responsabilidad subsidiaria, es habitual que las empresas que generan y venden leads a terceros tengan su domicilio social fuera de la Unión Europea y sus servidores fuera del alcance de sus autoridades. Pero, aun suponiendo que la empresa en cuestión actúe de forma legal y consiga la aceptación por parte del que se registra para poder trasmitir su información a un tercero (consentimiento bastante complicado de obtener de forma consciente) está también el importante tema de que ese gasto es una inversión en marketing irrelevante desde el punto de vista del branding y el posicionamiento. Es un concepto establecido en la comunicación comercial que el branding es el beneficio colateral que obtienes a medio o largo plazo haciendo cualquier otra acción de comunicación, aparte de las acciones específicas de branding. Hay que aprovechar cualquier acción de comunicación para hacer marca. Invertir en promoción -aunque sea prospección- sin que esa acción repercuta en el conocimiento y valoración de tu marca es una aberración desde el punto de vista de una elemental estrategia de branding.
Hay que decir que no todo lo que nos viene de Estados Unidos es necesariamente mejor que lo que tenemos aquí. En lo que hace relación a la privacidad, la Unión Europea está imponiendo su visión al mundo entero, nos guste o no, e incluso Marck Zuckerberg, el CEO de Facebook, reclamó en su comparecencia ante el Congreso norteamericano una ley de protección de datos parecida a la europea. Sí lo hizo con una doble intención nunca se sabrá. El caso es que Google ha decidido que dará carpetazo a las cookies de terceros a partir de 2022, pasando a un modelo más parecido al de Facebook, trabajando con grupos (cohortes les llaman) anonimizados, respetando mucho más la privacidad de los usuarios del navegador Chrome, hoy en día el preferido mayoritariamente por el público.
Así que los días de los leads fáciles, por compra o por cookies de terceros, se acabaron. ¿Y qué nos queda?: ganarnos los leads con el trabajo duro y la inversión constante y controlada, haciendo branding y posicionando de nuestra marca al mismo tiempo que hacemos prospección de la buena, con propietarios que sepan a quien dejan sus datos y qué beneficio obtienen por ello.
Fishing: señuelos para la prospección online
La prospección online más eficaz está basada en “señuelos”, con una productividad en la obtención de leads mucho más alta que las campañas clásicas basadas en promesas (“claims” según el lenguaje publicitario). Por eso a mí me gusta denominar estas campañas como “fishing” (no confundir con las técnicas de phishing para conseguir datos privados de forma ilegal). El señuelo más aceptado es el de la valoración mediante valoradores online instantáneos (ahí se ve la diferencia entre un señuelo y un claim, que sería simplemente “te hacemos una valoración gratuita de tu propiedad”). En INMOTOOLS tenemos catalogadas hasta diez líneas de señuelos, que dan lugar a un número casi infinito de mensajes diferentes para adaptarlos a cada posicionamiento de cliente. Desde Guías de todo tipo hasta estudios de mercado, pasando por ebooks temáticos y calculadoras online.
Farming geográfico: cultivar una zona
Hablamos de farming en la medida en que se hace un trabajo sistemático de sembrar una zona con materiales de marketing, en los que se utilizan señuelos y claims indistintamente, pero sobre todo marcan la presencia personal de un Agente, que debe aspirar a convertirse en el Agente inmobiliario de referencia en su zona. El buzoneo se complementa con entrega de tarjetas personales y el depósito y reposición regular de flyers y revistas en los comercios del área asignada al Agente o Asesor comercial. Requiere un trabajo sistemático de al menos un día a la semana pateando la zona en cuestión, llamando a propietarios particulares con carteles de Se Vende y aprovechando cualquier excusa para entregar tarjetas, merchandising con la marca y preguntar si alguien está pensando en vender. Hay que tener presente que entre el 1 y el 2% de las viviendas de este país (casi 25 millones en total) se ponen en venta cada año. Eso significa que en una zona con 2.000 buzones, se ponen en venta entre 20 y 40 viviendas. No es mucho, pero es lo suficiente para compensar a un Agente que quiera conseguir una cuota de mercado de entre un 20 o un 30%, que se unirán a otras fuentes de captaciones. Los Agentes que trabajan de puerta en puerta -eso sí que es duro- consiguen copar un 50% de las viviendas en venta de un territorio normalmente inferior, de entre 500 y 1.000 buzones. La compensación es proporcional al trabajo que hacen, en la medida en que captar vendedores inmaduros les permite cobrar comisiones mucho más altas y, en este modelo, también se cobra una comisión igualmente alta al comprador.
Farming demográfico: círculos de influencia
“Los Agentes jóvenes hacen farming geográfico y los maduros viven de referidos”. Este es un concepto clásico del Sector inmobiliario. Esta ecuación se ha trastocado en parte con la irrupción de las redes sociales, que permite a los jóvenes relacionarse con mucha más gente: ya no hay que esperar a hacerse mayor para tener una agenda de contactos suficiente para alimentar un negocio recurrente que provenga de referidos. También las facilidades de relación que ofrece la mensajería instantánea ayuda a multiplicar las oportunidades de dinamizar una base de datos constituida por contactos, con los que tendremos una relación más o menos intensa. Es otra versión del farming, en este caso como granjero, no como agricultor.
Conclusión: el esfuerzo es la mejor estrategia para generar leads.
No hay negocio fácil, como confirmará cualquiera que tenga experiencia como emprendedor. Pensar que el trabajo de conseguir leads se ha acabado, sustituyéndolo por su compra a un tercero, es una fantasía que puede costarte cara. Es una tentación , porque esforzarse en una tarea exigente es complicado, sobre todo cuando tienes que pedírselo a un chaval joven que inicia una carrera como inmobiliario. Aunque no menos duro es motivar a un Agente maduro que está de vuelta de todo para salir a echarse al ruedo, cultivas una zona y ordeñar sus listas de referentes, conocidos y seguidores. Por algo las religiones abrahámicas hicieron del trabajo una condena divina: “ganarás el pan con el sudor de tu frente”. ¿A que suena mejor «si mordéis esta manzana seréis como dioses?.
- Kris Lindahl es fundadora y CEO de Kris Lindahl Real Estate, la Agencia inmobiliaria independiente nº 1 en Minnesota y Wisconsin y la nº 12 en todo Estados Unidos..
