TRABAJANDO CON COMPRADORES 3: PRODUCTIVIDAD

Manual de marketing inmobiliario / Comercialización / Trabajando con Compradores / Productividad

Introducción al post

En el primer post de esta serie dedicada a Trabajar con Compradores, expliqué los conceptos principales y el lugar que ocupa este eslabón en la Cadena de Ingresos inmobiliario para, a continuación, despiezar los procesos principales. En este tercer post de la serie, hablaré de las herramientas de productividad, básicamente herramientas de marketing que mejoran el ratio de conversión de prospectos compradores a clientes compradores.

Dossier corporativo

Es la tarjeta de introducción que nunca debe faltar a la hora de hacer el primer contacto con alguien que se interesa por alguna de las viviendas que estamos promocionando. Aparte de enviarle información más detalla sobre esa vivienda o parecidas, es importante adjuntar nuestro dossier corporativo en formato pdf (si la comunicación se hace por vía email o mensajería) o impreso si el contacto es presencial.

El dossier debe contener nuestra presentación como empresa (podemos utilizar el mismo texto que en el apartado Quiénes somos de la web), y una descripción de nuestros servicios a vendedores y compradores como mínimo. También es interesante hablar de nuestro equipo y, si tiene sentido, mostrar nuestras instalaciones y hablar de la zona que trabajamos con un lenguaje descriptivo con toques emocionales. Podemos cerrar con un texto sobre nuestra misión y visión, que nos eleve por encima de una mera visión comercial

Pack multimedia de una sola propiedad

Es un material de doble uso: lo hemos creado como parte del marketing de una propiedad para que nos sirva para vender, pero obviamente tiene una utilidad para el propio comprador, sobre todo si dicho material se utiliza para descartar propiedades que no encajen en sus preferencias y para ayudar a “enamorarles” de las que sí puedan ser una opción. No me voy a detener en esta herramienta porque dediqué un espacio amplio para hablar ella.

Presentación de servicios al comprador

Debemos empezar esa presentación describiendo los consejos imprescindibles para que la visita a las propiedades sea respetuosa y productiva. También debe poner en valor los servicios de asesoramiento que les vamos a prestar, incluidos la gestión de contratos, la financiación y, opcionalmente, un plan de reformas de la propiedad que seleccionen. En esta parte, en definitiva, debemos curarnos en salud y  establecer sin lugar a dudas el valor que aportamos cuando un cliente nos elige para acompañarlos en el proceso de comprar una propiedad.

También es importante que esa presentación establezca los caminos alternativos que puede adquirir nuestro papel como profesionales y el modelo de honorarios en función de que la propiedad pertenezca a nuestro stock de mandatos en exclusiva y representamos solo al comprador (buena noticia: no paga nada por nuestros servicios), en el caso de que sea una operación compartida (buena noticia: negociamos en su nombre) o, finalmente, cuando les representamos en exclusiva como compradores.

En cualquier caso, debe quedar claro el valor que aportamos y los servicios, incluidos u opcionales, que formarán parte del modelo de relación comercial

Carpeta de visitas

Es importante desde el punto de vista del marketing que el comprador potencial que visite una propiedad se pueda llevar un material completo con información de esa propiedad, con acceso a los elementos multimedia a través de enlaces QR o contenidos en un pendrive que pueda ejecutar en su ordenador. Esa carpeta también debe contener el contrato o parte de visita, así como una encuesta de debería rellenar u entregarnos a continuación de haber terminado la serie de visitas que le hemos propuesto. Por supuesto que la encuesta podría ser con un formulario online, pero que nos devuelva la encuesta impresa una respondida es una estupenda excusa para volver a entrevistarnos en la oficina y dar paso al rol alternativo de Agente exclusivo del comprador en el caso de ninguna de las propiedades que les hemos propuesto encajen en su demanda

Cartas de amor al vendedor

Una herramienta que se puso tan de moda estos años (incluso una serie de Netflix, El Vigilante, se basa en parte en esta idea), que la NAR tuvo que emitir una directiva desaconsejándola por el estrés emocional que causa a los propietarios. Me refiero a las cartas de amor al propietario, de las que hablé en un post anterior. No voy a abundar en ello ahora, simplemente dejar constancia de que es una idea de marketing que en ocasiones puede dar excelentes resultados.

Selección de  propiedades

Además del seguimiento puntual de cada demanda, mediante el cruce de nuevas propiedades incorporadas a nuestro stock, es interesante que los compradores sepan de nosotros en el período de maduración de su decisión, que puede alargarse a un año o incluso más. Una herramienta ideal es enviarles periódicamente información de nuestro stock propio o compartido en el  marco de nuestra MLS. Para dar variedad a nuestras comunicaciones, lo ideal es presentarles las propiedades en forma de bajadas de precio, las más rentables como inversión, etc.

Open House de preventa

También es muy interesante para mantener viva la relación, invitar a compradores potenciales a los Open House, sobre todo si las propiedades no han salido aún al mercado, como recomiendo en este post.

Copywriting de la demanda

En el caso de que consigamos una exclusiva de comprador, conviene poner en marcha una campaña específica, similar a lo que hacemos con los propietarios vendedores publicando sus ofertas. Una demanda concreta y real, descrita con técnicas de storytelling es un contenido de valor para nuestras redes, una justificación excelente para nuestro servicio de personal shopper y un fuente de generación de oportunidades excelentes para captar propietarios interesados en vender.

Informe técnico de la vivienda

Es una herramienta poco utilizado, y por eso es un valor añadido extraordinario, paralelo pero del mismo sentido, que proporcionamos al vendedor elaborando el certificado energético para su propiedad antes de ponerla en el mercado. No hay muchos profesionales que den ese servicio, pero como en la parábola de los dos empresarios de calzado que visitan un país en el que la gente va descalza, en el que el pesimista ve un futuro negro (nadie usa zapatos) y en el que el optimista ve una oportunidad (por la misma razón) se puede entender como una oportunidad para aportar un valor novedoso a nuestro cliente comprador.

Proyecto virtual de reforma

Ofrecer un proyecto de reforma un comprador siempre ha sido un servicio de valor añadido y una oportunidad de negocio. La tecnología nos proporciona además un instrumento ideal para ayudarnos a la venta de una propiedad en la forma de la producción de renders a partir de una imagen real de una estancia de propiedad, incluso con el valor añadido de un presupuesto adjunto. Es un servicio no habitual, mucho más económico que un proyecto de estudio.

Regalos de cierre

No hay que despreciar nunca la rentabilidad de un pequeño detalle cuando la relación con un cliente toca a su final. En este caso, a diferencia del primer contacto, no vale un regalo publicitario de poco valor. Estamos hablando del final de una operación de venta que nos ha proporcionado sustanciales ingresos, como el cliente conoce perfectamente. Igual que un regalo al vendedor es más problemático de definir para acertar (cualquier cosa es mejor que nada), los regalos al comprador son un clásico en la cultura de los Agentes inmobiliarios y algo muy habitual en los Estados Unidos. Entre los más conocidos están un juego de cuchillos de cocina de autor, dejar una botella de champán y una caja de bombones en la vivienda a estrenar, o algo más creativo como ofrecerle un furgón gratis para la mudanza o la limpieza a fondo de la propiedad antes de trasladarse. Incluso hay historias de inmobiliarios que organizan con su equipo una brigada de limpieza para cada propiedad que venden. La imaginación es el límite.

Encuesta de satisfacción y reseña

El regalo de cierre es el preámbulo de la encuesta de satisfacción de cliente, una herramienta esencial si queremos que el comprador articule mentalmente y verbalice si es posible el reconocimiento por el servicio que hemos prestado. A partir de ahí será mucho más sencillo conseguir de este cliente satisfecho una reseña favorable en Google, el premio gordo de marketing con el que todo nuestro equipo comercial se debe volcar para estar más cerca del paraíso inmobiliario, que es vivir de las recomendaciones de nuestros referentes.

Conclusión

Las Agencias convencionales apenas desarrollan herramientas para compradores que vayan más allá de la información de las propiedades que tienen en su stock. Las Agencias inmobiliarias orientadas al marketing, por el contrario, saben que el marketing para trabajar con compradores es un espacio de oportunidades, tanto por los servicios de valor añadido que el comprador puede contratar al margen de la compra de la vivienda, como porque una satisfactoria experiencia de cliente convertirá el comprador satisfecho en una impagable fuente de recomendaciones.

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