Manual de Marketing Inmobiliario / Comercialización de Propiedades / Plan de Difusión de Una Propiedad / Capacidades
Crear y gestionar una campaña de publicidad en cualquier sector suele ser competencia de una empresa externa o un departamento de marketing y comunicación propio dotado con el equipo adecuado. En las Agencias inmobiliarias de cierta envergadura, es normal que haya una persona encargada del marketing, incluida la promoción de las propiedades, mientras que en las pequeñas agencias de barrio, ese papel (como tantos otros) los asume la Coordinadora, cuando no el Asesor comercial o el Gerente directamente. Que se haga de forma más o menos profesional depende de la formación y capacidad del encargado de la tarea. A hacerlo bien ayuda que el Plan de Difusión suele estar ya estandarizado, aunque el lado negativo de esa facilidad puede ser que no le preste la atención que cada propiedad merece y que se ha hecho explícita en la “promesa de servicio” trasladada al propietario con el fin de que nos firme el mandato de comercialización en exclusiva.
Al margen de quien sea el responsable del proceso de creación y difusión, interno o externo, y de las tareas que se engloban en él, las competencias y capacidades son las que se enumeran a continuación.
Capacidad de Interpretar el briefing
El responsable del Plan de Difusión tiene que ser capaz en una primera instancia de interpretar los textos e imágenes descriptivos elaborados en la primera fase de la Comercialización de propiedades, y de los que se habla en los capítulos correspondientes.
Aunque todas las propiedades puedan parecer las mismas, sobre todo cuando se trabaja intensivamente en una determinada zona
Planificación de Medios y formatos
La persona que se encarga de la planificación de medios para la difusión de una propiedad debe tener un conocimiento amplio de qué medios (analógicos o digitales, convencionales o belowtheline) se utilizan, así como los soportes de referencia dentro de esos medios (un portal inmobiliario es un soporte del medio publicaciones online especializadas), así como los diferentes formatos y sus características técnicas dentro de cada soporte. A partir de ese conocimiento, incluyendo los formatos que mejor funcionan, debe elaborar un Plan de Medios con el fin de optimizar el alcance de la campaña en base al presupuesto con el que se cuenta.
Normalmente, ese Plan de Medios en una Agencia inmobiliaria está estandarizado, cuando no cautivo por los contratos que la inmobiliaria haya cerrado con diferentes soportes, como suele ser el caso de los portales inmobiliarios.
La Planificación de Medios, como cualquier proceso de marketing y comunicación, no parte de la certeza de lo que funcionará mejor para una determinada campaña. En su defecto, debemos partir de datos objetivos en cuante a la cobertura de los diferentes soportes y encontrar los idóneos para nuestros objetivos de comunicación y, en última instancia, de comercialización.
Creación y diseño de los mensajes
Aquí hablamos del copywriting y el diseño gráfico y multimedia. En primer lugar, y más importante, es encontrar un headline que establezca la línea de comunicación del inmueble. Puede tratarse de una definición sencilla con la Unique Selling Proposition (USP), o un claim con una promesa de estilo de vida ligada a la posesión del inmueble. Entre ambos extremos existe una miríada de posibilidades que harán que la creatividad sea más o menos efectiva. Hay que dejar claro que la función del titular, junto con la foto principal, es llamar la atención y despertar el interés para conseguir que el receptor del anuncio siga con la lectura del copy y la visualización del resto de imágenes (o, para el caso, el vídeo o tour virtual).
En cuanto al copy, es importante que este desglose, de la forma más convincente y evocadora posible, los argumentos de compra de la propiedad, lo que se denomina en publicidad la “reason why”, que en el caso de un inmueble habitualmente serán varias características destacadas de la propiedad en sí, sus zonas compartidas y las dotaciones del entorno residencial.
En cuanto al diseño gráfico, multimedia y programación de elementos digitales (como las landing page) normalmente están limitadas a las opciones de la plantilla del inmueble de nuestra web o la de los medios en los que se anuncia. Otra cosa son los elementos físicos como flyers si están incorporados al Plan de Medios.
Normalmente, la originalidad y creatividad en la promoción de inmuebles estará limitada a los Material de Marketing para la Venta, a los que dediqué tema completo con tres post en este proyecto de Manual. Por el contrario, la creatividad del Plan de Difusión estará limitada por las características de los anuncios que permiten los diferentes soportes. El titular y el copy serán los elementos diferenciales.
Gestionar la campaña
La Gestión de los anuncios en los diferentes soportes requiere de una función auxiliar de una persona ordenada y con capacidad de control y planificación. Afortunadamente, la integración de los CRMs con los portales inmobiliarios ha facilitado enormemente la labor de gestión de los anuncios, pero, al margen de estos, las acciones belowtheline (como un Open House con toda su complicidad) requiere capacidades de gestión y coordinación que no están al alcance de cualquiera.
Una adecuada gestión de la publicidad de los inmuebles implica la comprobación efectiva de la emisión de los anuncios, a salvo de posibles fallos. Por último, el dossier de la campaña, una vez completado, se convertirá en una herramienta decisiva para la satisfacción del cliente y la obtención de reseñas favorables de estos.
Herramientas de productividad
Como en otros campos, y al margen de los CRM omnipresentes en las Agencias inmobiliarias, se van imponiendo cada vez más herramientas auxiliares como Canvas o ChatGPT, que permiten mejorar de forma ostensible la calidad de las imágenes y los textos de anuncios que forman parte del Plan de Difusión de una Propiedad.
Evidentemente, el hábito no hace al monje, ni una herramienta artesanal hace al artesano. El principal enemigo de la calidad en la publicidad inmobiliaria es precisamente su estandarización, que en muchos casos induce en los responsables de crear las piezas de la campaña de una forma rutinaria
La Plataforma Inmotools herramienta definitiva Por último, quiero destacar que la Plataforma Inmotools es una herramienta excelente de mejorar la producción y difusión de publicidad inmobiliaria, tanto a nivel de un inmueble como del catálogo completo o una selección automatizada se propiedades organizadas por categorías. Se basa en decenas de plantillas diseñadas por creativos profesionales que se pueden personalizar de forma automática con la identidad de la Agencia, los Agentes, sus referencias y las propiedades. Solo hay que seguir la secuencia prescrita por la Plataforma para desarrollar un completo Plan de Difusión de una propiedad o del Catálogo completo de las propiedades en stock. La Plataforma cuenta con funcionalidades para compartir los anuncios en Redes Sociales, por Email y por Mensajería. La exclusiva por zonas asegura una creatividad diferencial para las Agencias afiliadas.
