GENERACIÓN CORPORATIVA DE LEADS 2/4: PROCESOS Y RECURSOS

Guía INMOTOOLS de Marketing Inmobiliario / Parte I: Marketing Corporativo / Capítulo 3: Generación Corporativa de Leads / Tema 2/4: Procesos y Recursos

En este segundo post dedicado a la Generación corporativa de leads mediante inversión o compra, me centraré en los procesos necesarios para conseguir optimizar nuestro presupuesto en marketing online y mejorar los resultados que esperamos alcanzar mediante la asignación de los leads generados a los Agentes de nuestro equipo comercial. A través de la disección en procesos parciales, el objetivo es entender mejor el conjunto y sentar las bases a partir de las cuales, profundizar en cada uno de ellos para obtener un rendimiento mejorado. De esta forma, multiplicaremos los resultados globales mediante el incremento de los resultados parciales. Y todo ello en un contexto como el descrito en el primer post de la serie, la inversión va obteniendo resultados decrecientes en los últimos años por los condicionamientos impuestos a las Plataformas como META, GOOGLE o MICROSOT por parte de las autoridades competentes en aras a la preservación de la privacidad de los datos personales de los usuarios. Estas normas impuestas han ido socavando paulatinamente la eficacia de las acciones de marketing online, al impedir que se dirijan a su público objetivo por falta de conocimiento de los gustos e intereses de los usuarios. La puntilla para nuestro Sector es cuando se declaró la vivienda como un asunto sensible, lo que hace poner el foco de la censura en todo lo relacionado con las propiedades inmobiliarias, aunque el contenido sea aséptico desde el punto de vista social o político. La realidad es así y hay que tomarla como viene, intentando sacar el máximo partido del margen que resta en consecuencia.

Por otra parte, hay que tener claro que las fuentes para generación de leads pueden ser variadas. Podemos hablar de acciones online SEO, SEM, de generación pasiva a través de nuestra Web y nuestra oficina (básicamente el escaparate) y leads conseguidos por medios convencionales como radio, exterior, televisión local o eventos. En realidad, el foco está puesto en la inversión en medios online, que va absorbiendo rápidamente la mayor parte del presupuesto publicitario de las empresas en general, y de las inmobiliarias específicamente.

Definición de nuestro público objetivo

Comenzaremos por definir lo que se denomina en marketing las “buyer persona “que en nuestro caso no significan los compradores de un inmueble, de los que no hablamos en este capítulo, sino del “comprador” de nuestros servicios de comercialización, o sea, los propietarios que quieren vender su vivienda o un inmueble de su propiedad.

Debemos saber previamente el ámbito geográfico al que queremos dirigirnos y los diferentes segmentos de edad a los que pertenecen nuestros clientes potenciales.

Elaboración del Plan de Soportes, Medios y Presupuesto

Sabiendo el público objetivo al que queremos dirigirnos, a continuación debemos analizar qué medios publicitarios consumen en forma de audiencia los diferentes segmentos geográficos / demográficos que lo componen, confirmar la idoneidad de los diferentes soportes y comparar los costes por impacto entre ellos.

Elaboración de Contenidos de Atracción

En el marketing en general y en el marketing inmobiliario en particular, hemos asistido a una revolución que a se había iniciado con el marketing directo hace muchos años, pero que se ha visto enormemente potenciada en este siglo con la revolución de internet y la consagración del marketing online, que no deja de ser un marketing directo con esteroides.

El márketing directo, relacional o de base de datos (que por las tres denominaciones se conoce), buscar identificar a nuestro cliente potencial atrayéndolo con contenidos de interés, promociones o incluso concursos o sorteos. Una vez registrado el lead del interesado, empieza una estrategia de contacto y maduración conocido en marketing como el funnel.

Esta forma de hacer marketing promocional funciona especialmente bien en el ámbito del marketing inmobiliario, porque todo lo que afecta a la vivienda y aporta conocimiento, despierta un enorme interés en nuestro público objetivo. De hecho, despierta también el interés del público en general, por eso hay que filtrar los leads que hemos conseguido con contenidos de interés como la Guía del Vendedor o estudios de mercados zonales.

Pues bien, esos contenidos de interés deberán ser definidos y producidos previamente a iniciar las inversiones en generación de leads. Eso, obviamente, si optamos por utilizar esta estrategia publicitaria basada en contenidos

Creación de una Campaña para la prospección de leads

Sea una campaña de difusión basada en contenidos de atracción o lead magnets, o una estrategia clásica basada en claims, debemos poner en marcha a nuestro departamento creativo o contratar un servicio externo de creatividad

Producción de las diferentes piezas

En la fase de producción, lo que eran guiones (textos con indicaciones para su visualización gráfica o audiovisual) se transforman en piezas terminadas mediante el trabajo de un diseñador, que cuenta con los recursos técnicos y tiene los criterios profesionales para convertir una idea creativa en una pieza de arte final adaptada a las características del medio por el que se vaya a difundir.

Gestión de la campaña

Con el Plan de Medios y Soportes definidos, y las piezas de campaña disponibles, el siguiente paso es gestionar la difusión en dichos medios y soportes, para lo que es necesario tener los conocimientos y los contactos adecuados. Los medios y soportes online, ofrecen a los particulares herramientas más o menos intuitivas para autogestionar las campañas. En cualquier caso, se requieren conocimientos y experiencia para implementar la gestión de las campañas, en cualquier medio o soporte, de forma optimizada.

Generación orgánica de leads

Pero no solo con inversión activa en acciones publicitarias se generan leads. Hay que tener en cuenta los leads corporativos que se generan también mediante la mera presencia de una web con contenidos optimizados para SEO, mediante el tráfico orgánico. Para ello, hay que tener una web con contenidos enriquecidos y elementos de atracción, que conviertan visitantes orgánicos en leads relevantes, también aprovechando las posibilidades que actualmente ofrecen los chatbots.

Incluso hay que contar con los leads que se generan mediante recomendaciones de clientes satisfechos (lo más fáciles de convertir en captaciones) y los que entran por la puerta

Métricas de las acciones de difusión

En los medios tradicionales, somo éramos capaces de medir los resultados de las acciones de difusión a través de los contactos finales que llegaban, presenciales, telefónicos o por correo. En los medios online, por el contrario, se pueden medir el número de exposiciones, los clicks en lo mensajes y, por supuesto, los leads generados. También podemos determinar las palabras claves que han generado visitas a nuestra web. Haciendo un seguimiento pormenorizado de este conjunto de parámetros, podemos deducir qué mensajes son más efectivos desde el punto de vista de las acciones que inducen en la audiencia (por ejemplo, donde hacen clicks para ir a un contenido enlazado o landing page) y también de los resultados efectivos a nivel de leads

Revisión de la Campaña

A partir de las métricas de las campañas, podremos iniciar un proceso de revisión de los mensajes, sustituyendo los que obtengan peores resultados por otros alternativos, en un proceso denominado experimento y error. De esa forma iremos depurando los mensajes progresivamente. Este proceso no acaba nunca mientras tengamos en marcha una campaña. Los cambios se irán ralentizando con el tiempo, conforme vayamos dando con las claves de los que nos funciona mejor frente a nuestro público objetivo o buyer personas. Ahí entraremos en una fase en la que crearemos simples versiones de los mensajes más efectivos.

Asignación de leads a los Agentes

Sea cual sea el camino a través del que llegan, de pago u orgánicos, los leads son la materia prima con la que contamos para iniciar el proceso de conversión, del que trataremos en esta Guía de una forma detallada y conjunta con los leads generados por los Agentes, cuyos procedimientos de farming abarca la Segunda parte íntegra de la Guía.

Pero no hablamos aquí de los procesos de conversión de leads en captaciones, sino de la asignación de los leads generados con inversión corporativa a los Agentes, básicamente como herramienta de retención y, obviamente, para sacar el mayor rendimiento para nuestro negocio.

Quienes siguen este Blog saben que no me gusta entrar en procedimientos estrictamente comerciales y de gestión de Equipos o recursos humanos. Para ello existen en el Sector expertos formadores suficientemente acreditados a los que acudir. En todo caso me gustaría resaltar que cada lead generado por la marca es un compromiso con un cliente potencial, por lo que no debe ser asignado a la ligera. El Agente que recibe el lead debe ser consciente de la oportunidad de negocio que se le brinda, y de las exigencias que conlleva. Solo así retroalimentará con su esfuerzo de conversión el conocimiento y valoración de la marca que se la otorga.

Análisis de conversiones finales

En coherencia con esa oportunidad otorgada a los Agentes, la marca debe llevar una métrica rigurosa de las conversiones finales que cada Agente consigue de forma individual o en Equipo (depende de la estructuración previa del Departamento Comercial). Con la trazabilidad que proporcionan las métricas de campaña, podremos realizar un análisis rigurosos de cuales son los soportes y mensajes que conducen finalmente a mayor número de conversiones efectivas y la eficiencia respectiva de cada Agente.

Competencias necesarias:

Es importante que el Bróker de una Agencia pequeña o mediana cuente con la formación en marketing suficiente para entender los procesos de Generación de leads. Otra cosa es que la Agencia cuente o no con los recursos profesionales de creatividad, diseño multimedia, elaboración de contenidos y marketing online necesarios para afrontar los procesos aquí descritos con garantías de éxito.

O la Agencia forma parte de una Red o Franquicia que le proporcione dichos recursos, o deberá contar con un proveedor de marketing externo como es el caso de INMOTOOLS. La buena noticia es que para las empresas con pocos recursos, hay soluciones de optimización de procesos que pueden implantarse con cierta formación de nuestra persona responsable de coordinación. Te animo a contactar con nosotros para exponerte el amplio abanico de soluciones disponibles.

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