GENERACIÓN CORPORATIVA DE LEADS 1/4: Contexto y Conceptos

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Parece que acabáramos de inventar el concepto de “lead”, como fruto de los avances en el ámbito del marketing online. No puede haber una idea más errónea. La generación de leads, tanto de vendedores como de compradores, forma parte esencial del trabajo inmobiliario desde que este existe de forma estructurada en sus inicios a mediados del siglo XIX en Estados Unidos, con sus incipientes bolsas de intercambio de información. No es la primera vez que recuerdo a los lectores de mi blog  esa estupenda película basada en una obra de teatro cuyo autor es David Mamet y que en su original en inglés se titula Glengarry Glen Ross. Al estrenarla en España la bautizaron con el anodino título de “Éxito a Cualquier Precio”. La historia transcurre en una oficina inmobiliaria de Chicago,  cuyos Agentes están sometidos a una fuerte presión que los lleva a competir ferozmente por un paquete de leads (obviamente en formato de fichas físicas porque transcurre en los años cincuenta del pasado siglo). Se supone que los leads han sido comprados por la Central  probablemente a una promotora que vendía parcelas en una urbanización por lotes que da nombre a la película y que, por más señas, está ubicada en Florida. Son leads de potenciales compradores en este caso.

La historia está impregnada de un cierto ambiente de desesperación por la dramática situación personal de algunos de los protagonistas. La escena más famosa de la película es aquella en la que el Delegado de la Central, un papel prodigiosamente interpretado por un joven Alec Baldwin, anuncia los premios que conseguirán los que cierren más ventas; el primer premio es un coche deportivo de alta gama, el segundo es un juego de cuchillos y el tercero la calle. Con tan contundente inicio, el Delegado de la Central logra enfocar la atención de los escépticos comerciales que asisten de forma remolona a la reunión de ventas. La cosa no queda ahí, pero ya no es materia para la reflexión de este post.

Y es que lo que me importa resaltar es en este prime de una serie de cuatro dedicada a la generación y compra de leads es que, al margen de alimentar el ciclo de la cadena de ingresos inmobiliarios consiguiendo leads mediante inversión corporativa, el hecho de que la Agencia invierta por su cuenta y al margen de los comerciales en la generación de leads supone una garantía de control y continuidad del propio negocio. Quien controla los leads controla tu negocio. Por eso encuadro este capítulo del Manual de Marketing Inmobiliario dentro del Marketing Corporativo (por oposición al Marketing de Agentes). Es responsabilidad ineludible de un Broker el no depender exclusivamente de los leads que generen sus Agentes. Por el contrario, debe utilizar los leads que la Agencia genera con un presupuesto propio para recompensar, incentivar y, en definitiva, retener a los miembros más valiosos del Equipo Comercial. Exactamente igual que en Glengarry Glen Rose.

La generación de leads mediante inversiones en marketing online

No voy a entrar ni mucho menos en detalle sobre el papel que juegan los nuevos medios online en el ecosistema publicitario general. Baste decir que año a año, los medios online acaparan cada vez mayor porcentaje del pastel publicitario. Y eso es así no porque ofrezcan a los anunciantes una mayor audiencia a un coste por impacto menor (algo que se va reequilibrando con el tiempo) sino porque la publicidad online permite seleccionar las audiencias relevantes para cada producto específico de forma que optimiza la inversión y los resultados. Esa selección surge de la enorme cantidad de información que esas plataformas son capaces de ligar a un perfil concreto de la audiencia, por muy despersonalizados que los hayan dejado después de un tratamiento de anonimización obligado por las leyes de protección de datos.

El problema surge a los que operamos en ese ecosistema cuando es completamente imposible acceder a los parámetros exactos de personalización, anonimización y a los criterios últimos de relevancia. Hay que tener en cuenta que las redes sociales y también Google están siendo sometidos a un proceso de escrutinio casi inquisitorial que pone en cuestión su propia existencia como negocio legítimo, precisamente por los juegos malabares que practican a costa de la privacidad de su audiencia. Esta lo quiere todo: acceder gratis a los contenidos y funcionalidades de las Plataformas, pero negándoles el derecho a personalizar del todo su experiencia. El público y los políticos que los representan quieren una especie círculo cuadrado: privacidad, gratuidad y moderación publicitaria.

El resultado final es que los anunciantes, los profesionales del marketing digital y las propias Plataformas se mueven en un mundo de cierta confusión y ambigüedad. Solo la inversión constante, la analítica de resultados y la innovación permanente nos conducirá a contar con un mix de medios eficiente y dotar a nuestra inversión de la potencia necesaria -ni más ni menos, ni menos ni más- para que los resultados sean al menos satisfactorios, cuando no óptimos. El marketing es una forma de guerra, en este caso incruenta, y los teóricos de la guerra usan un concepto que viene mucho a cuento de este tema: las guerras no se conducen en medio de certezas, sino en una niebla plagada de ambigüedades e inconcreciones.

La captura de leads mediante esfuerzo de contenidos SEO y Chatbot en la web

Otro aspecto de la generación de leads mediante el esfuerzo corporativo es que no solamente la inversión publicitaria genera leads. A esa inversión activa hay que sumarle necesariamente la inversión pasiva o de atracción que representa nuestra web dotada de un chatbot convertidor de visitas en leads. Si potenciamos las visitas mediante inversiones en búsqueda y alimentando un blog relevante con contenidos de interés, completaremos la estrategia de generación de leads sin necesidad de invertir mucho más en este aspecto

Una estrategia de comunicación comercial alternativa: El inbound marketing

Como alternativa a las campañas de publicidad clásicas, que se articulan fundamentalmente alrededor de una promesa de beneficio o claim (“vendemos tu vivienda en 60 días” por ejemplo) en la publicidad inmobiliaria son muy efectivas las campañas de inbound marketing, que capturan leads de propietarios apoyadas en contenidos de interés, como descargas de ebooks o un valorador online. A partir de ahí, podemos ponernos en contacto con el interesado mediante correo electrónico, mensajería instantánea o directamente contactando por el teléfono, según sea la estrategia comercial de tu Agencia, más o menos agresiva, siempre teniendo en cuenta las limitaciones de la legislación sobre protección de datos

La compra de leads

En el tema de la compra de leads hay que hacer una distinción sustancial entre el mercado norteamericano y el resto, sobre todo el europeo. En Estados Unidos hay una cultura de datos abiertos y ausencia de privacidad que data de la época de la colonización del Oeste y las decenas de millones de catálogos impresos  repartidos por los vendedores por correo del tipo Sears. Los datos personales, una vez obtenidos, carecen de cualquier limitación en cuanto a su tratamiento y venta a terceros. Así las cosas, existen múltiples fuentes de compras de leads relevantes, empezando por los que venden a los Agentes los propios portales inmobiliarios como Zillow o Realtor.com. Y ese es el espíritu -de ausencia de consideraciones a la privacidad al modo europeo- en el que pudieron desarrollarse plataformas como Facebook y otras. El cénit del modelo -y el inicio de su posterior declive- se alcanzó con el Brexit y las elecciones norteamericanas que dieron la victoria a Donald Trump. Por revelaciones periodísticas posteriores, se supo el nivel de información privada al que accedieron las empresas que alimentaron de datos las manipuladoras campañas a las que dieron lugar. Por una cuestión de supervivencia, las democracias occidentales, encabezadas por la Comisión Europea reaccionaron vigorosamente. El problema es que estamos al otro lado del péndulo y los anunciantes y empresas de marketing digital, y estamos pagando las consecuencias.

Nada de lo anterior presupone que el marketing digital no conduzca a resultados, y que estos resultados no sean una buena fuente de negocio.  Pero hay que insistir en que la gestión se ha vuelto mucho más compleja en los últimos años y exige un esfuerzo extra de adaptación, paciencia y creatividad.

En cuanto al mercado europeo y específicamente el español, tenemos que conformarnos con un sucedáneo de leads en compra que consisten básicamente en registros capturados por terceros a base de campañas anónimas. Las empresas que los venden ofrecen diferentes servicios complementarios, llegando a plantear el cierre de citas de captación con el propietario. Cuanto más cerca está de la pura captación, mayor es el coste. Las propuestas de estas empresas no son siempre transparentes, pero obviamente tienen su mercado. Desde mi punto de vista, entrar en el juego de compra de leads anónimos que no hemos generado con nuestra inversión y bajo nuestra propia imagen de marca, representa la renuncia a mantener el control de nuestro negocio y adoptar en suma una estrategia de mera supervivencia con escaso recorrido para el futuro. Quien controla los leads controla tu negocio, y dejar el control de tu negocio a una empresa externa con baja o nula implicación con tu marca es pan para hoy y hambre para mañana. Eso no es obstáculo para afirmar que a algunas Agencias inmobiliarias les va bien con esta fórmula y consiguen captar propiedades a partir de estos leads, adaptándose a sus ventajas y limitaciones

No todo es publicidad online

Aunque el marketing online se ha convertido en el canal preferente para la captación de leads de vendedores, sobre todo porque facilita el control de resultados, eso no significa que los medios convencionales, como exterior, prensa, radio o televisión, no sean un canal válido para la obtención de leads. Los medios convencionales funcionan si tu presupuesto publicitario te permite llegar a un ámbito geográfico que coincida con tu área de servicio y con la audiencia efectiva del soporte. En poblaciones o ciudades pequeñas puede funcionar perfectamente un mix de medios en canales tradicionales que abarque el conjunto de la población y que tengan unas tarifas coherentes con su alcance.  

Estrategia de reparto de leads entre los comerciales de la oficina

He situado este conjunto de post dedicado a la Generación de Leads como el tercer capítulo de la parte dedicada al marketing corporativo porque mi propuesta es que se utilicen los leads generados por la Agencia, con presupuesto del propio negocio, como herramienta para impulsar la cadena de ingresos en general  en particular para motivar y retener a los Agentes o comerciales más ambiciosos y eficaces. Esta formulación ya deja entrever mi criterio de adjudicación de leads: estos deberían ser una ayuda a los Agentes que se ayuden a sí mismos, aunque en determinadas situaciones pueden ayudar a consolidar los momentos iniciales de un Agente novato o dar últimas oportunidades a un Agente al que hayamos enseñado la puerta de salida. En definitiva, mi propuesta es utilizar el fruto de las inversiones de la Agencia en captura y compra de leads de una forma estratégica, no necesariamente con un reparto lineal.

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1 comentario en “GENERACIÓN CORPORATIVA DE LEADS 1/4: Contexto y Conceptos”

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