Manual de Marketing Inmobiliario / Prospección /Farming Relacional: procesos y competencias
El arco de gestión que llamamos Farming Relacional se puede dividir en tres grandes fases: obtener, archivar y cultivar contactos. Sentamos las bases de la relación futura cuando se produce el primer contacto, pero es necesario conservarlo y clasificarlo para, posteriormente, programar las acciones que podríamos llamar propiamente de farming, porque son labores programadas y sistemáticas que conducen a establecer la relación, fomentarla y estimularla para de ella el fruto esperado: un referido que llegue a nosotros recomendado por el referente. Y, por supuesto, teniendo en cuenta que los referidos son leads de la máxima calidad y que cada referido debe dar lugar a una nueva rama de contactos en nuestro negocio.
Llevar a cabo un trabajo de farming relacional supone, por tanto, una competencia especial para organizar tareas y rutinas que supongan el mantenimiento e incluso profundización en la relación con los contactos que podamos incorporar a nuestra base de datos relacional, que deberá estar construida con esa finalidad. Los CRM inmobiliarios están preparados para llevar a cabo tareas de farming relacional con leads, prospectos, clientes y contactos de todo tipo.
Es muy frecuente que un Agente con capacidad comercial, no esté a la altura de la competencia de organización sistemática. Por eso, en este apartado es aconsejable que la Coordinadora o, mejor, un/a Auxiliar de Marketing, se encargue de las tareas rutinarias y de establecer y controlar la Agenda del comercial.
Por lo demás, a continuación encontrarás la secuencia de procesos que permiten implementar el proyecto de Farming Relacional del Agente. En el próximo tema, hablaremos de las Herramientas de Marketing y Aplicaciones de Productividad que nos permitirán conseguir óptimos resultados
Procesos de Farming Relacional
Clasificar las fuentes de contactos
Los contactos que vamos a cultivar para obtener referidos son de distinto tipo y es necesario tener claro de donde vienen y como se produce el alcance. No es lo mismo un familiar o amigo que un lead frío proporcionado por un portal o una aplicación ad hoc. O para el caso, es distinto de un lead caliente que se ha registrado como respuesta a una “llamada a la acción” (CTA) contenida en un anuncio de una campaña de publicidad pagada. Y, finalmente, no es lo mismo que ese contacto sea un cliente con el que hemos trabajado previamente. Todos los contactos tienen su mérito, pero es necesario diferenciarlos a la hora de programar las acciones de seguimiento y estímulo para que produzcan la cosecha de referidos que deseamos. Hay que imaginarse la base de datos de contactos como una presa en la que quedan remansados los contactos provenientes de distintos afluentes. Una vez, controlados, procederemos a su cuidado y cultivo con técnicas de marketing relacional
Organizar contactos por criterios relevantes
No solamente hemos de saber de donde proceden los contactos y cómo se acercan a nosotros, sino que es importante tener información sobre ellos ordenadas por campos relevantes, como edad, sexo, lugar de residencia, cumpleaños y, si nos lo dan voluntariamente, estado civil, religión, pertenencia a grupos y asociaciones, etc. En realidad, el único tabú es el de su afiliación política. Todo lo demás podemos conocerlo y nos debe servir para planificar acciones de seguimiento. La afiliación religiosa, por ejemplo, nos evita cometer errores como la de felicitar la Navidad a un hindú. Probablemente no le preguntaremos a ellos por sus creencias, pero cualquier manifestación externa nos permitirá deducirla. En todo caso, debe ser nuestro objetivo descubrirla en unas sociedades cada vez más multiculturales como las que se están conformando en los países desarrollados por la afluencia de inmigrantes de distintas procedencias
Círculos de Influencia y Esferas de Pertenencia
Los primeros contactos que debemos almacenar y rellenar son los procedentes de nuestros Círculos familiares y de amistades, como indicamos en el tema inicial de este capítulo. A continuación vendrán los contactos de personas con las que compartimos aficiones o intereses. La relación con Círculos de influencia y Esferas de Pertenencia debe ser de baja intensidad, ya que nuestro único objetivo es que tengan presente a lo que nos dedicamos para que no nos obvien en el caso de que necesiten servicios de comercialización de su propiedad y de ofrecer nuestro contacto a cualquiera de sus propios círculos o esferas que necesiten de dichos servicios
Clientes para siempre
Es la categoría más importante en nuestra base de datos de contactos a efectos de cultivo de referentes. La persona a la que hemos vendido una propiedad (o asesorado para comprarla) debe convertirse en un cliente satisfecho que dé buenas referencias de nosotros. Y, aunque no lo veamos de entrada, se puede hacer mucho para estimular los referidos de un cliente satisfecho. Los regalos de cierre, una encuesta de satisfacción y la reseña de Google son hitos para provocar el “la proclividad a prescribirnos” que debemos alcanzar por encima de todo en nuestro cliente pasado
Leads y prospectos caducados
No todos los leads que registremos se convertirán en prospectos (clientes potenciales) o clientes. Eso no significan que sean desechables una vez que hemos comprobado que su operación se ha realizado al margen nuestro. Si tenemos su permiso explícito para enviarles información, seguiremos enviando mensajes con la cadencia que tengamos prevista para esta categoría de contactos en nuestra base de datos. Si utilizamos un software con esa funcionalidad, podemos confirmar su interés si no abre los correos o no contesta a nuestros mensajes. O podemos programar una limpieza de los registros inactivos de más de dos años, por ejemplo. En cualquier caso no debemos ser nosotros los que tiremos la toalla en el esfuerzo de crear una relación con alguien que en un momento dado contactó con nosotros.
Referentes espontáneos
Aunque nos parezca raro de principio, comprobaremos a lo largo del tiempo que nos llegan referidos de perfectos desconocidos, o conocidos/ desconocidos que no seamos capaces de recordar. Eso sucederá a menudo en el caso de la Agencia, por el poder de la propio marca comercial, pero no será infrecuente en el caso de un Agente concreto, en este caso como rédito de una marca personal bien trabajada, que siempre es expansiva por el boca oreja y el efecto de los seis grados de separación.
El proceso debe ser incorporar a estos contactos, una vez que los identifiquemos como fuente de referidos y establecer las mismas recompensas por prescripción desinteresada que hayamos establecido
No referentes
Por último, debemos establecer un proceso para descartar contactos que se den de baja de nuestros correos o que no acepten mensajes en el Whatsapp de empresa, o que nos bloqueen las llamadas del móvil (algo fácilmente reconocible). El criterio no es borrarlos definitivamente (sorpresas te da la vida), sino agruparlos en la categoría de No referentes para reducir los mensajes al mínimo, utilizando un criterio restrictivo.
Elegir y habilitar los soportes de almacenaje
Algunos contactos contactos formarán parte de la Agenda de nuestro móvil y esa será el soporte preferente de almacenaje para ese primer nivel. Afortunadamente, WhatsApp es una potente herramienta para gestionar relaciones con un cierte número de contactos, a los que podemos alcanzar mediante mensajes individuales o, en ocasiones, como parte de Grupos y usando las Listas de Difusión, sin olvidarnos de los Estados y sus posibilidades de comunicación intencional. No hablo aquí del Whatsapp profesional o de empresa, que debería ser una herramienta provisional de cultivo de referentes, para diferenciarlos de otro tipo de contactos que no pertenecen al ámbito de nuestro trabajo profesional.
Las herramientas óptimas para el marketing relacional, como ya hemos avanzado, son los CRM, dotados de funcionalidades excelentes para clasificar gran número de contactos y planificar acciones. También herramientas de marketing automation como Hubspot o Clientify sirven para esta labor. Lo importante de cualquier aplicación es que nos ayude a clasificar los registros, y planificar acciones filtrando por los campos de información que hayamos previamente definido
Definir los procedimientos de almacenaje de información
El proceso de almacenaje de información es vital para definir una estrategia de marketing relacional. Debemos habilitar procedimientos sencillos, crear formularios para los registros y transmitir la información a las personas responsables, creando las rutinas pertinentes. Aquí es importante tener en cuenta el marco legal que protege la privacidad de los datos personales, a riesgo de incumplir alguna norma y exponernos a una sanción significativa. Debe estar claro desde el primer momento que no estamos hablando de publicidad indiscriminada sino de una relación consentida por la que el Agente inmobiliario proporciona información de interés a un contacto personal.
Establecer oportunidades para contactar y sus cadencias óptimas mediante alertas
Según la clasificación de contactos a efectos de cultivo de referentes, debemos definir las oportunidades de contacto para cada grupo o para todo el conjunto. No felicitar el cumpleaños a cada uno no es una opción. Pero puede ser un mensaje personalizado o estándar, según el grupo al que pertenezca. Igual que la felicitación por fiestas oficiales o religiosas. En este último caso, cobra importancia la información que tengamos del contacto/registro.
Acopio de recursos
La relación con potenciales referentes se debe asentar en varios pilares: mensajes oportunistas, felicitaciones por aniversarios y eventos personales, recordatorios de celebraciones sociales, envío de contenidos de interés y pequeños regalos estacionales. Estos son recursos que detallaremos en el próximo tema, pero es necesario definir el proceso de acopio aquí por la relevancia que tiene. Hay que planificar la producción de contenidos de interés periódicos (que cumplirán múltiples funciones en nuestro Plan de Marketing) y adquirir los presentes estacionales, como tarjetas de felicitación, regalos de cierre o merchandising de verano
Elaboración de mensajes
El siguiente proceso es la creación de los mensajes que vamos a enviar a los grupos de referentes según las ocasiones definidas para mantener el contacto. No hay que olvidar integrar en estos mensajes la petición de referidos, que es la esencia del farming relacional
Planificar y agendar las acciones recurrentes
El farming implica tener un plan y ejecutarlo sistemáticamente, como hace el granjero con las labores de su granja. Algunas serán acciones diarias, otras semanales, mensuales, etc. El trabajo no ocupará excesivo tiempo si programamos automatizaciones y alertas en nuestro CRM para que la aplicación ejecute tareas (por ejemplo, envío de emails) o emita alertas.
Recepción y tratamiento de recomendados
Un proceso diferencial del marketing relacional es el tratamiento de los referidos que nos llegan a partir de nuestro trabajo de cultivo de referentes. Debemos reservar a esos referidos el mejor servicio del que podamos disponer, de tal forma que acaben agradeciendo explícitamente al prescriptor el haberle llevado hasta nosotros. Ese servicio premium y agradecimiento explícito ayudará a que crezcan sendas ramas en el árbol de referidos
Recompensar al referente
Es importante puntualizar aquí que en todo momento estamos hablando de prescripciones que surgen de la relación que mantenemos con contactos de diferente origen, pero que tienen el rasgo común de que son desinteresadas. Nos referiremos a continuación al trabajo con prescriptores interesados, pero cuando hablamos en este proceso de recompensar a los referentes, no hablamos en absoluto de recompensas pactadas de antemano en ningún sentido.
Eso no quiere decir que no debamos expresar nuestro agradecimiento al contacto que nos ha enviado a un referido, hayamos concluido la operación o no, con mucha más razón si se da el último caso. La recompensa debe ser inmediata y de no excesivo valor, aunque esto dependerá de la calidad del referente y de la entidad del referido. Los llamados closing gifts o regalos de cierre -que deben tener el mismo tenor de un regalo moderadamente costoso- nos pueden servir perfectamente para gestionar este tipo de recompensas.
Trabajando con prescriptores interesados
Seguimos hablando del marketing relacional pero, en este caso, de prescriptores interesados que, a su vez pueden ser de dos clases. Pueden ser prescriptores porque a su vez los prescribimos nosotros y pueden ser desde notarios hasta fontaneros, pasando por comerciante locales aliados. El universo de proveedores relacionados con la vivienda puede ser infinito y la imaginación nos debe dar para encontrar nuevos nichos inexplotados.
En este apartado encaja también la creación de un programa de recompensas monetarias o con forma de un catálogo de regalos. No esperemos de este programa grandes maravillas, pero en determinadas circunstancias puede merecer la pena afrontarlo, sobre todo para conseguir notoriedad en momentos iniciales de nuestro negocio. Hablaremos más extensamente en el tema de Herramientas y Productividad.
