TRANSFORMAR UN CLIENTE SATISFECHO EN UN ÁRBOL DE REFERIDOS

En el sector inmobiliario debemos olvidarnos de la recurrencia de compra por parte de clientes satisfechos, algo que es habitual en los sectores de alta rotación de compra (alimentación o higiene, por ejemplo). Según la NAR, más del ochenta por ciento de los clientes acaban satisfechos con el trabajo del Agente que les asistió. Pero solo un 15% repetirá con el mismo Agente. El tiempo transcurrido y los cambios en las circunstancias personales, como la propia movilidad geográfica, explican en gran parte ese dato.

Por eso, la estrategia para conseguir un negocio recurrente en el Sector inmobiliario no es tanto la de fidelización del consumidor como la de convertir clientes satisfechos en referentes de nuestros servicios.

Y es que todos tenemos la experiencia de lo fácil resulta captar un cliente que viene referido por otro cliente anterior. El cultivo de referentes deberá ser por tanto una de las estrategias básicas para conseguir leads de calidad. Como todo lo que es importante y valioso en esta vida, plantar un referente tiene un coste o supone un esfuerzo, y normalmente ambas cosas.

Asistí hace unos años a un panel de profesionales en una Convención de la NAR  titulada “Young lions, old lions”. En la mesa había un grupo de agentes recientes ( “rookies” o “novatos”) y otro grupo de agentes veteranos, de ahí lo de leones jóvenes y viejos. Una de las conclusiones del panel era que la principal fuente de leads para los agentes jóvenes era el farming (patearse el barrio llamando a las puertas y repartiendo flyers,  y realizar llamadas telefónicas en frío), mientras que para el negocio de los agentes veteranos provenía de los referidos proporcionados por antiguos clientes. Por cierto, otra conclusión interesante de la mesa redonda fue que los jóvenes agentes trabajaban diez horas al día seis días a la semana, y se tomaban apenas unos días de vacaciones al año, mientras que los agentes veteranos trabajaban cuatro días a la semana, seis horas al día y se tomaban un mes completo de vacaciones (lo que para Estados Unidos es bastante exagerado).

Vacaciones al margen, los referidos son para quien se los trabaja, pero los referentes son algo difícil de conseguir y mantener.  Si lo haces bien, al final conseguirás una vida profesional más relajada, además de unos ingresos más sustanciales. Estas son algunas ideas que he entresacado de la experiencia de mis clientes inmobiliarios, de los cursos a los que he asistido, de perseverantes lecturas sobre estos temas, de mis conocimientos como profesional del marketing y de mis propias reflexiones. Espero que te aporten algo.

Lo importante es conseguir propietarios “muy satisfechos”, no meramente satisfechos

Para que un vendedor te recomiende, no basta con que piense simplemente que has hecho un trabajo decente vendiendo su casa. Debe estar convencido de que has hecho un trabajo excelente y que la propiedad se ha vendido gracias a tu esfuerzo y a la gestión e inversión que has hecho para promocionar su propiedad.

Solo un cliente “muy satisfecho” nos recomendará. Nuestro objetivo por tanto debe ser convertir a nuestros clientes en fans y evangelistas de nuestro trabajo, aunque suene a exageración.  Hay que elevar el tiro, aunque nos quedemos después un poco cortos. Más vale así.

La satisfacción del cliente dependerá a su vez de dos estrategias básicas: hacer muchas cosas para vender su propiedad (incluso aunque en sí mismas no sean completamente necesarias o imprescindibles para que se venda), y mantenerle constantemente informado de nuestra actividad comercializadora. Es lo que en otro post de este blog titulé como “Crear valor, poner en valor”.

Un testimonial positivo en los momentos críticos de la inmediata postventa

Nuestro protagonismo será especialmente importante en el momento de la venta. Si hemos hecho un buen trabajo, nuestro cliente estará contento de haber cumplido su objetivo. El vendedor tendrá el dinerito en su cuenta y eso suele ser siempre un momento de satisfacción. No digamos si hablamos de una situación postraumática como la creada después de un divorcio o el fallecimiento de un familiar. Hemos de aprovechar la oportunidad ese momento de euforia para conseguir un testimonial escrito por parte de nuestro cliente vendedor. Para ello debemos tener la habilidad de facilitarle ideas mediante algunas preguntas básicas, relacionadas con nuestro trabajo, o con la información y el trato recibido. Dependiendo del tipo de persona o la relación que hayamos conseguido establecer, podemos incluso ofrecernos a pasarle un texto escrito para que lo firme.

Debemos obtener simultáneamente el permiso de su parte para usarlo en nuestras redes sociales, en nuestra web, o en nuestros materiales de presentación comercial.

El conseguir un testimonio positivo por parte de un cliente tiene el efecto importantísimo de reforzar en él la convicción de que hemos realizado un buen trabajo, un esfuerzo que se merece una recomendación expresa. De esta forma habremos facilitado la narrativa de la recomendación a nuestro referente, una historia a la que sin duda se atendrá, por pura coherencia, cuando hable posteriormente de nosotros a otros posibles clientes.

Invierte fuerte en tu referente (durante el primer año)

Los regalos son una herramienta básica para el cultivo de un referente. Empezando por el regalo de cierre, que puede ser un libro de fotos de su propiedad bien presentado y encuadernado, como corresponde a un regalo. En el caso del comprador -que también debemos aspirar a convertir en un referente, no lo olvidemos-, los mejores regalos de cierre son aquellos que se van a mantener mucho tiempo en su casa, como un juego de cuchillos por ejemplo. La cubitera con el champán, junto con una nota de bienvenida a su nuevo hogar escrita de nuestro puño y letra son un clásico de los Agentes inmobiliarios que saben lo que se juegan al crear un referente de sus servicios.

Pero durante el primer año debemos ir más allá. Volvamos a enviar una botella de champán junto con el primer aniversario de compra, y no dudemos, al menos en ese primer año postventa, en invertir en tiempo para pasar a saludarlo y en hacerle pequeños regalos con motivo de la llegada del verano, la vuelta al cole y, sobre todo, los calendarios de fin de año para la pared, el bolsillo, la nevera o la oficina.

Según un estudio de la NAR, más del 80% de los propietarios han olvidado al cabo de un año el nombre del Agente que les vendió su propiedad. Y eso en un mercado donde damos por hecho que los Agentes trabajan mejor que en el nuestro. Pero no olvidemos que la memoria es selectiva, y tendemos a olvidar aquello que no necesitamos recordar. No vamos a usar un Agente inmobiliario de nuevo en muchos años, así que no tenemos motivación para recordarlo.

Sin embargo, ese primer año es crítico para nosotros, porque la experiencia compartida entre Agente y cliente está reciente. Al igual que está demostrado que los compradores de un coche tienden a leer los anuncios de coches con más atención inmediatamente después de haberlo comprado (una paradoja que solo encuentra su explicación en lo que se conoce como “remordimientos del comprador”), un consumidor de nuestros servicios estará más proclive a entender la bondad de nuestro trabajo en el tiempo inmediatamente posterior al momento de nuestra intervención.

No es un referido, son muchos

Si todavía dudamos de la importancia de esforzarnos y dedicar un pequeño presupuesto al cultivo de un referente, deberíamos pensar en que no se trata de las recomendaciones directas de un cliente satisfecho a uno varios clientes potenciales, sino de los operaciones inducidas por este referido y los que vendrán con el tiempo posteriormente. Debemos pensar en el esfuerzo de cultivar un referente a partir de un cliente satisfecho como en el esfuerzo de plantar un árbol, del que crecerán nuevas ramas y se desprenderán muchos frutos en el futuro.

Muchos agentes y promotores inmobiliarios de segunda residencia te contarán cómo se crearon colonias de amigos, conocidos, recomendados, y recomendados de conocidos y amigos a partir de un primer esfuerzo de comercialización en una feria internacional y los referidos que vinieron a posteriori de esos primeros clientes satisfechos. No deja de ser una demostración práctica -en un contexto concreto, eso sí- del poder de los referidos en la comercialización de propiedades.

Aprovecha las redes sociales… y después el email marketing

Crear y mantener una relación personal con un cliente nunca ha sido algo especialmente fácil. Afortunadamente las redes sociales no solo sirven para hacer nuevos contactos, que en el mundo virtual suelen tener relativa consistencia (“amigos son los de siempre, y a ti te encontré en el facebook…”), sino sobre todo para cultivar la relación con los contactos que ya hemos hecho en el mundo real, como ese cliente al que queremos convertir en referente. No olvides de agregar a tus clientes en tu perfil personal de facebook y también de buscar su adhesión a tu página corporativa. Intenta implicarte en su mundo, aunque sea simplemente haciendo “me gusta” en aquellos temas que él publique en su muro. No olvides el poder de Instagram, donde la gente suele compartir imágenes y momentos más personales.

Crea un apartado de “clientes para siempre” en tu grupo de referentes del CRM y programar envíos periódicos con contenidos de valor, sin abrumar pero sin decaer. De hecho, esta será la forma de mantener el contacto vivo más allá del año crítico de la postventa. Al fin y al cabo, se trata de esforzarse mucho durante el primer año para no caer en el olvido los años subsiguientes.

No abuses de la mensajería instantánea, que se ha convertido últimamente en el recurso fácil de agentes inmobiliarios perezosos. Cuida tu referente con mimo y cuida de que no sienta invadida su intimidad con continuos mensajes extemporáneos o de dudoso gusto

Agradecimiento por el referido que te envían

Pídele expresamente recomendaciones a tus referentes, y recompénsales cuando te envíen un referido. Cualquier detalle, como una caja de bombones o un vino (decente) son suficientes. Que no piense que le están comprando, sino simplemente expresando tu gratitud. Otra cosa sería un programa de “trae un amigo” con una recompensa sustancial. Al igual que la de prescriptores, esa es una estrategia completamente diferente a la de referentes para conseguir leads. Legítimas pero distintas.

Y sobre todo…

Nunca mezcles el momento de pedir recomendaciones, del momento de hacer un regalo o recompensar un referido. La diferencia entre una relación puramente comercial o amistosa -esta última es la que buscamos fomentar al crear un referente- tiene mucho que ver con separar ambas situaciones.