MARCAS INMOBILIARIAS Y LO QUE APORTAN A TU NEGOCIO

Post preparatorio de un futuro workshop de branding inmobiliario

Este post es el cuarto de una serie que estoy dedicando al branding inmobiliario en este primer mes del año. Al contrario que los tres anteriores, que desarrollaron los conceptos básicos, definieron los diferentes procesos y concretaron las herramientas de branding para una Agencia inmobiliaria, este cuarto trata de lo que aporta o puede aportar una marca inmobiliaria a tu negocio, sea como Agente, Agencia, Red, Proveedor de soluciones o Asociación inmobiliaria. Aparte de expresar mis opiniones como profesional que lleva trabajando en marketing para el sector inmobiliario más de cuarenta años, mi intención es que sirva de base para un contraste de opiniones entre profesionales representativos de la industria en un workshop que Inmotools se propone convoca y para el que puedes solicitar una invitación de asistencia gratuita subscribiéndote al blog.

¿Qué tipos de marca se manejan en un negocio inmobiliario?

Hay sectores en las que la gestión de marca es muy simple, como un comercio al uso o un despacho de abogados, y otros donde puede ser más complejo, como en el sector del automóvil, con marcas, modelos, versiones, concesionarios, etc., o, para el caso, un sector como en el inmobiliario, con presencia de franquicias, marca personal de los Agentes, Agencias inmobiliarias independientes, designaciones de prestigio, afiliaciones a grupos o asociaciones profesionales, o pertenencia a una MLS, por no ir más lejos.

Si nos descuidamos, podemos convertir nuestra oficina en una auténtica ensalada de marcas diferentes, cada una de ellas con su correspondiente justificación. Y para complicar aún más las cosas, las Agencias inmobiliarias a pie de calle son un espacio ideal para los instalar córneres de negocios complementarios o de servicios de valor añadido a compradores o vendedores, como puede ser una financiera, o un servicio de seguros de alquiler. Alguno de estos córneres son simplemente departamentos de la misma Agencia o pueden ser franquicias de nichos especializados con los que la Agencia llega a un acuerdo para compartir espacio físico y dar opciones al público que acude al local.

Y es que lo que atañe a un inmueble, su compraventa o arriendo, genera un mar de oportunidades que se pueden o no aprovechar, según sea el modelo de negocio, concentrado en el core bussines (normalmente la compraventa y alquiler de inmuebles) o expandido y diversificado con estructura para sacar partido de diferentes nichos, especialidades, oportunidades o servicios de valor añadido.

Lo que es importante, y ya lo vimos en el primer post de la serie dedicada al branding, es establecer una jerarquía. Hay que definir una marca principal, que es la que queremos que capte la atención de alguien que se acerca a nosotros. Para eso debemos tener claro cual es la marca que más nos aporta, ahora o en un futuro. Hay marcas de Red que prohíben otra denominación que la de la red. Sin embargo, otras, como en el caso de las Franquicias inmobiliarias norteamericanas, fomentan el uso de un “apellido” con la marca del franquiciado, más que nada para protegerse de posibles demandas de clientes insatisfechos o que se sientan engañados. Es una herencia de la cultura americana el instinto de proteger la marca de la Franquicia frente a acciones judiciales por parte de algún afectado o, peor aún, frente a una demanda colectiva como las que hemos visto recientemente.

La realidad es que las Redes tienen poca presencia en el mercado español, a diferencia del mercado inmobiliario de referencia, que es el de Estados Unidos. O casos como el de Portugal, donde las redes tienen una fuerte implantación. La razón de que sea así, no deja de ser un misterio, del que ya me ocupé en un post temático de mi blog.

Por qué es tan importante la marca personal en la comercialización inmobiliaria

En otros sectores, la marca personal es irrelevante. No así en los sectores que ofrecen servicios de asesoramiento y acompañamiento personalizados, como el caso de los Agentes inmobiliarios. “La gente confía en la gente que le recomiendan, conoce y le gusta” es una máxima que todo Agente inmobiliario debe tener presente. Por eso es tan importante cuidar de que den buenas referencias de nosotros y hacernos un hueco en la mente de nuestro público potencial haciéndonos omnipresentes en nuestro barrio, en las redes sociales y en nuestra esfera de contactos.

Una marca personal se desarrolla en esos tres frentes, haciendo geofarming, social farming y networking. Lo del farming viene de que debe ser una labor sistemática, de todos los días y para todas las estaciones, igual que el trabajo del granjero o agricultor. El problema es que, en un sector sin apenas barreras de entrada para establecerse independientemente, muchos emprendedores dudan si respaldar con su dinero la difusión de una marca personal de sus Agentes. Otra cuestión que habría que plantearles a los interesados y que suscita muchas dudas *

Marcas de Designaciones y Afiliaciones

La comercialización inmobiliaria no es una profesión regulada en nuestro país, con la excepción de Cataluña, donde sí existe un registro obligatorio al que solo se puede acceder habiendo superado un curso previo de formación. Aun así, la profesión inmobiliaria carece de algo equivalente a una titulación de abogado, médico o ingeniero. Eso representa ni más ni menos que una anomalía, dada la trascendencia que supone para un ciudadano la compra o la venta de una propiedad, en la que se juega una parte sustancial de su riqueza neta. Para asegurarse de que no se equivoca, un comprador o vendedor de un inmueble debería contar con un abogado y un asesor fiscal, al margen del Agente comercializador. Una parte de este servicio lo presta -gratuitamente además- el Notario que certifica la operación de compraventa, pero no se puede esperar hasta el último momento in extremis para resolver dudas legales y fiscales sustanciales.

Aunque no es su función teórica, los Agentes inmobiliarios prestan de facto ese asesoramiento, y los clientes esperan que sea así y lo valoran. Por eso, las designaciones y afiliaciones de prestigio, son algo obligado para un Agente inmobiliario, precisamente por la ausencia de una titulación oficial reconocida y el vaciamiento legal de los Colegios profesionales de API (Agente de la Propiedad Inmobiliario).

Marcas de Soluciones integradas

Más allá de la gestión comercial ligada a la compraventa o alquiler de propiedades, un negocio inmobiliario supone siempre una oportunidad, o varias, de vender determinados servicios y soluciones que añaden valor y proporcionan en muchos casos ingresos suplementarios, o proveen de soluciones de nicho a clientes que, si no fuera así, saldrían por la puerta sin dejarnos un euro.

Son los Nichos, Especialidades, Oportunidades y Servicio de valor añadido de los que muchos, por no decir todos, están basados en tecnología y aplicaciones para su gestión. Or eso en INMOTOOLS denominados a esta área del negocio inmobiliario como NEST. Este acrónimo es también una palabra inglesa que significa “nido” y “red” (como en red de pesca), lo cual ayuda a visualizar una estrategia de diversificación y optimización en las que las oficinas inmobiliarias se convierten en un espacio -un nido- que acoge oportunidades de negocio (un córner financiero, por ejemplo) y contribuye al efecto red, para que no se pierdan los clientes que entran por la puerta.

Estas “soluciones” tienen a menudo su marca propia e invierten considerables sumas de dinero en promocionarlas, junto con el servicio especializado que ofrece. En una estrategia de diversificación y crecimiento de un negocio inmobiliario, representan una oportunidad que no podemos despreciar

Estrategias de Cobranding

Llegados a este punto, debemos tener claro que la gestión de las marcas presentes en un negocio inmobiliario resulta una tarea compleja que es necesario gestionar para no generar confusión y extraer el mayor número de sinergias posibles entre ellas. En general, a la estrategia de combinar marcas distintas para que se refuercen entre ellas la denominamos co-branding, y existen magníficos ejemplos -aunque normalmente fuera del sector inmobiliario- de utilización de esta estrategia para reforzar la imagen y proporcionar apoyo mutuo que redunde en sustanciales incrementos de los beneficios. Historias como la del “Intel Inside” o las de “ABS” para los automóviles, son ejemplos notables. En el sector inmobiliario destaca el éxito de marcas ligadas al lujo como Sotheby`s Realty International, Christies Realty o Berkshire Hataway o Better Homes & Gardens, estos últimos ligados a un famoso fondo de inversión y a una revista especializada respectivamente.

¿Cómo afecta una marca de franquicia a un negocio inmobiliario ?

No es fácil tomar decisiones en relación al branding basadas en datos medibles sobre la rentabilidad que aporta una marca de Red, de afiliación, de Agente o de Soluciones y Servicios integrados. Empezando porque si hay una estrategia de marketing cuyos resultados son difusos y poco medibles es precisamente la de branding. Yo lo comparo al aceite del motor. Una marca conocida y valorada no es condición necesaria -ni suficiente- para captar o vender una propiedad. Otros factores son más relevantes, como la competencia del Agente captador o la relación de exclusividad con el propietario, que determina las opciones del comprador.

En todo caso, como consultor de marketing inmobiliario, me gustaría que los profesionales inmobiliarios, responsables de Redes en Franquicias, Agentes con marca personal o proveedores de soluciones con marca propia respondieran a esta batería de preguntas:

A un franquiciado

¿Qué porcentaje de mis ingresos es atribuible a mi pertenencia a una franquicia?

¿Crees que mejora la eficacia de tus Agentes el pertenecer a una Red inmobiliaria?

A  un Franquiciador

¿Qué rentabilidad aporta una marca de Red a un negocio local?

¿Crees que las franquicias invierten más en sus marcas de lo que reciben de sus franquiciados

Al Gerente de una Agencia inmobiliaria independiente

¿Por qué merecería la pena entrar en una Franquicia inmobiliaria?

¿Te merece la pena invertir en la marca personal de tus Agentes?

A un representante de una MLS

¿Crees que los asociados aprovechan su pertenencia a la MLS para poner en valor su servicio?

A un franquiciador de un córner en Agencias inmobiliarias

¿Qué sinergias se generan entre una marca como la tuya y una oficina de Agencia en términos de branding?

*Esperamos plantear estas preguntas en vivo y en directo a representantes del Sector en un workshop online próximamente. Si quieres ser invitado y participar, regístrate en este enlace

Entretanto ¿cómo responderías a alguna de estas preguntas si te afecta directa o indirectamente?

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