¿FRANQUICIADO O INDEPENDIENTE?: EL ETERNO DILEMA DEL EMPRENDEDOR INMOBILIARIO

El sistema de franquicia supone el establecimiento de una relación de carácter simbiótico por el que una parte -el franquiciador- cede su marca y transmite au fórmula de negocio a la otra parte -el franquiciado- que a su vez paga unos royalties al franquiciador -normalmente un porcentaje de su facturación- y contribuye a un fondo de publicidad común. De esta forma, ambas partes esperan beneficiarse mutuamente y fortalecer la marca en su conjunto. Es una fórmula que acelera la expansión de una marca a cambio de ceder una parte del negocio a un tercero que lo explota bajo ciertas condiciones.

Esta fórmula inteligente y brillante de expandir un negocio ha proporcionado muchos éxitos a las propietarios de las marcas, tantos o casi como los dolores de cabeza que les generan. Porque la relación simibiótica de franquiciador y franquiciado a veces hace aguas cuando los intereses se enfrentan en lugar de estar sincronizados. Cuando las cosas van mal, el franquiciado suele atribuir una parte sustancial de la responsabilidad al franquiciador, quejándose frecuentemente de que las promesas realizadas en cuanto a servicio y compromiso se han quedado cortas a la hora de implementarse. Por otra parte, cuando al franquiciado le va bien, piensa que es debido exclusivamente a sus méritos, y tiene la tentación de instalarse por su cuenta o, lo que es más grave, animar a otros franquiciados de la marca a que le sigan. La “partenogénesis” es un acontecimiento que sucede a veces en las franquicias, y que provoca normalmente un enfrentamiento dramático entre los “rebeldes” y la empresa franquiciadora.

Recuerdo la primera franquicia de la cadena de Restaurantes McDonalds en Madrid, a mediados de los setenta. La opinión generalizada de la gente era que ee tipo de comida rápida no tendría éxito en el país del menú turístico, si acaso en zonas repletas de visitantes extranjeros, norteamericanos para ser más precisos, de Madrid o Barcelona. Años después, McDonalds y los restaurantes de comida rápida parecen una epidemia sin freno, y da igual que acudan a ellos muchos norteamericanos o nacionales. Las franquicias inmobiliarias, por el contrario, se han ido expandiendo con cierta lentitud en nuestro país, al contrario de los países de nuestro entorno como Portugal y Francia. Algunos lo atribuyen al carácter congénito de los españoles, con su tradición de rebeldía individualista y difícil de someter a la disciplina ajena. Una razón que se cae por su peso al contemplar la realidad canaria, aunque el factor del público internacional tipico de las islas ayude a justificarlo. Pero esto no sucede en las Baleares, tan islas y tan internacionales como las Canarias.

Hay zonas en España que tradicionalmente se resisten como gato panzarriba a la penetración de las franquicias, como Galicia y la cornisa cantábrica  y, solo en parte, Cataluña. Pero al margen de su menor o mayor implantación territorial, hay que preguntarse por las ventajas e inconvenientes de optar por ser franquiciado frente a la a la de ser independiente en esta profesión, que es la de la inmensa mayoría de los lectores de este blog.

En principio hay que matizar a qué tipo de franquicia nos referimos. Las hay de origen norteamericano y proyección global, con una fórmula similar, que es la predominante en el país de origen de los Realtors y a veces recogida por iniciativas similares de nuestro país, que comparten el ADN de la profesión inmobiliaria en USA, pero no su capital y proyección. También en este segmento encuadraríamos a Engels & Volker, que es alemana pero asimilada a las grandes franquicias norteamericanas. También única en su especie es la franquicia inmobiliaria Tecnocasa, de la que se han derivado innumerables proyectos con una fórmula similar basada en el control estricto de pequeñas zonas, la exclusiva, unos honorarios por encima de la media y crecimiento basado en la expansión inducida de las propias oficinas.

Las hay puramente nacionales, normalmente franquicias con poco canon de entrada y cuota fija relativamente baja, que proporcionan pocos servicios pero sí una marca común a la que acogerse y con la que reforzarse. Suelen servir de puerta de acceso a la profesión inmobiliaria a emprendedores sin experiencia previa en el Sector. No dan mucho, pero exigen poco y, sobre todo, tienen un coste asumible para un pequeño emprendedor con una Agencia de barrio.

Más allá de las clasificaciones -pertinentes si no queremos confundir churras con merinas- lo que hay que preguntarse es lo que un emprendedor puede considerar como un valor por el que debe ceder una parte de sus ingresos y, sobre todo, renunciar a una marca propia y a la independencia de una parte de la gestión de su propia empresa, como el marketing, la formación y la tecnologái, . En definitiva, ¿aporta tanto una franquicia que compense pagar su coste y renunciar a las ventajas alternativas?. Como siempre, a falta de los datos necesarios para evaluar la situación en nuestro país, habrá que echar mano de los estudios de la NAR para ver lo que valoran o no los brokers americanos, esperando que esto se traslada a nuestro país a falta de la validación necesaria

El valor de una marca conocida

Lo que más valora un franquiciado de su posición es beneficiarse de una marca reconocida, y como ya dije en un post sobre branding, lo conocido genera confianza y la confianza genera ventas. También contaba que el inmobiliario no es un sector donde una marca global sea determinante a la hora de fundamentar la elección de un cliente. La reputación local de una marca, o de su dueño, pesa mucho más en la consideración de los potenciales vendedores. La situación de una oficina o “tienda inmobiliaria” bien localizada, y sobre todo la potencia de difusión o la exclusiva del inmueble son determinantes para la atracción de un comprador potencial.

La marca de Red sí establece un prejuicio a su favor en la gente que la reconoce en un territorio que desconoce. Por eso las grandes marcas tienden a asentarse primero en las grandes urbes de mucho trasiego y en los destinos turísticos. A diferencia de las franquicias en otros sectores, hay que entender que lo que paga el franquiciado es un porcentaje relativamente pequeño de sus ingresos variables, aparte de la aportación al fondo de publicidad que obtiene su retorno por el aumento de la visiblidad de la marca, que es también la del franquiciado.

Abrir un negocio inmobiliario y beneficiarse inmediatamente de una marca valorada y conocida no es una ayuda que se pueda minusvalorar.

El know how y la consultoría

Cuando hablamos de una empresa grande -aunque lo sea a base de ceder una parte del negocio a multitud de empresas pequeñas- las economías de escala juegan un papel importante. Una franquicia inmobiliaria ha debido hacer un esfuerzo previo por trasladar a un Manual Operativo su know howempresarial, y su primera misión es transmitirlo a sus franquiciados, porque esa es una parte sustancial de su compromiso.

Las franquicias que mejor funcionan, tienen a su vez un equipo de Consultoría que ayudan a implementar el know howde la marca, algo muy importante al inicio de un negocio de franquiciado. Los Consultores son también los encargados de transmitir las novedades que se van produciendo y acompañan al crecimiento del negocio del franquiciado. En un Sector como el inmobiliario, el departamento de Consultoría es esencial para el progreso de la marca.

La comunidad de profesionales y el networking

Se dice que los soldados van a la guerra por patriotismo, y se quedan luchando en ella por solidaridad con sus compañeros de armas. En las franquicias inmobiliarias sucede lo mismo. El franquiciador le promete múltiples operaciones compartidas entre oficinas, cuando la ley de hierro de la compartición dice que se comparte más con un compañero local que con los de la Red global. Eso es así, y al mismo tiempo, el franquiciado encuentra normalmente en su Red un grupo de colegas que comparten el entusiasmo por la marca, le dan soporte y calor humano y le proporcionan un enriquecimiento personal difícilmente encontrable en otros ámbitos.

Compartir experiencias y conocimiento en Cursos, eventos y Convenciones, proporciona normalmente al franquicado una fortaleza personal fruto del apoyo que siente del colectivo. Los lazos amistosos se van reforzando con el tiempo, tanto como el sentido de misión y lucha por un objetivo común. El éxito o fracaso de una marca se determina por la capacidad de fomentar y consolidar esos lazos fraternales entre los franquiciados. Lo contrario conduce, más temprano que tarde, al fracaso irremisble del proyect

Tecnología inmobiliaria

Uno de los retos actuales de cualquier profesional inmobiliario es estar al tanto y mantenerse al día de los avances tecnológicos que pueden afectar a su productividad y a la imagen de empresa que le conecte con los milenials y las generaciones que les siguen. En este sentido la aportación de una Red puede ser muy signicativa. La escala de una Red permite negociar en óptimas condiciones con los proveedores de aplicaciones tecnológicas soluciones a medida y precios de distribuidor mayorista.

Eso ha sido así desde los inicios de la era tecnológica, empezando por la telefonía, las copiadoras y los faxes, siguiendo por los CRM, las webs y las apps, y culminando con las herramientas big data o las soluciones de marketing distribuido como INMOTOOLS, que ha adaptado versiones de su Plataforma a Redes como REMAX, COMPRARCASA, PROPERTY BUYERS, COLDWELL BANKER o PRIMER GRUPO, para que distribuyan un marketing con múltiples opciones de personalización entre los afiliados a sus redes.

A lo que debes renunciar siendo franquiciado

Pero no todo son ventajas para los franquiciados de una Red inmobiliaria. El primer inconveniente -obvio por otro lado- es que pertener a una Red cuesta dinero, y no poco en el caso de algunas Franquicias. Antes de entrar en una Red tienes que tener claro que te va a compensar pagar los royalties y los gastos que implica ser un miembro activo de una comunidad de profesionales de alto nivel de exigencia. De hecho, el listón puede estar tan alto en cuanto a coste, que te garantiza que los Agentes no se planteen con facilidad montarse por su cuenta.

Por otra parte, perteneciendo a una Red inmobiliaria pierdes parte del control de tu negocio. Empenzando porque tu marca es propiedad de un tercero, del que tu negocio siempre dependerá en cierta medida. A la hora de pasar el testigo generacional, hay que considerar que lo que transmites está en parte hipotecado por la dependencia de la Franquicia, pero al mismo tiempo garantiza un respaldo técnico permanente y valioso.

El error es considerar que lo que no pagas al Franquiciador te lo ahorras. Tener una marca local independiente valiosa no es imposible, pero no es fácil ni barato. Se puede ser independiente por no llegar al nivel de exigencia de una Franquicia, por falta de ambición y, también, porque estás empeñado en un proyecto propio y no quieres que te corten tus alas ni tu creatividad.

Afortunadamente para los que optan por la independencia, hay soluciones tecnológicas, formativas y de consultoría que se ofertan libremente en el mercado, que se ha vuelto mucho más complejo y sofisticado en los últimos años.  En ese apartado destacan la cooperación a través de las MLS, que pueden potenciar pero también sustituir como alternativa a la comunidad de franquiciados de una marca.

Probablemente por eso, en los Estados Unidos hay una cierta tendencia al aumento de los proyectos independientes, entre los que también se encuentran Grupos locales o estatales en régimen de franquicia. Pero puede ser una tendencia de un mercado muy saturado como el norteamericano. Personalmente preveo que las franquicias tienen mucho recorrido aún en el nuestro. Las que hay y las que vendrán.