Manual de Marketing Inmobiliario / Comercialización de Propiedades / Plan de Difusión de Una Propiedad / Contexto y Objetivos Estratégicos

Nuestro compromiso con el propietario que nos ha encargado en exclusiva por un cierto período la venta de su vivienda (o cualquier tipo de inmueble) es conseguir el mejor precio en el menor plazo de comercialización posible, y para cumplir este objetivo debemos en primer lugar alcanzar al mayor número de clientes potenciales posibles. Continuamos en el territorio de la comunicación comercial persuasiva, o lo que conocemos simplemente por publicidad. Habíamos empezado por la producción de materiales para dar soporte a la venta y ahora toca el turno a la campaña de difusión de la oferta de la vivienda. Aunque los portales inmobiliarios han sustituido a los tradicionales anuncios clasificados como plataforma preferente de publicidad inmobiliaria, permitiendo racionalizar, facilitar y enriquecer la búsqueda por parte de los compradores, la realidad es que existen múltiples canales a través de los cuales promocionar una oferta inmobiliaria, y algunos de ellos favorecen de forma considerable algunos objetivos secundarios pero de enorme importancia para el profesional inmobiliario que trabaja con exclusivas, tal como el incremento de la satisfacción de su cliente vendedor al comprobar el esfuerzo de difusión, o la repercusión que las acciones de difusión de un inmueble puede tener en otros propietarios del entorno, siempre con el objetivo de aumentar las captaciones. No en vano, escribí en un post muy comentado, que los compradores pueden ser de Marte, pero los propietarios viven en tu barrio.

Así pues, hay que afrontar el Plan de Difusión de Una Propiedad como un reto publicitario con cuatro targets diferentes pero compatibles: el propietario como cliente, el hipotético comprador, los propietarios del entorno del inmueble que estamos vendiendo con interés inmediato o futuro de vender su propiedad y, finalmente, el círculo de influencia del vendedor, en la medida en que este se debe convertir de forma natural en el evangelista de las acciones publicitarias que estamos implementando para promocionar su propiedad y eso repercuta en branding, recomendaciones y referidos.

Contexto: plan de medios y creatividad

La publicidad es un conjunto de técnicas de comunicación que buscan atraer, interesar, persuadir e incitar al conocimiento de una marca, producto o servicio a un receptor con potencialidad de convertirse en un usuario. En la comunicación comercial se utilizan diferentes soportes en diferentes canales con diferentes formatos y estilos de mensajes adaptados a las características del vehículo utilizado para su transmisión.

Los medios publicitarios pueden ser convencionales (Prensa, Radio, Exterior, Televisión, Buzoneo, Marketing directo o Telemarketing) digitales (Webs, Email marketing, Redes sociales, Apps o SEO/SEM) o medios alternativos, también llamados below the line, porque solían representar una parte marginal del presupuesto: Contenidos, Eventos, Escaparatismo, Folletos y Catálogos impresos o digitales, Ferias, Muestras, Merchandising, Regalos, Vídeos, etc. Todo vehículo de comunicación comercial es un medio publicitario, sea online o analógico (offline). Por último, debemos tener en cuenta que estos medios pueden ser ajenos o propios de nuestra Agencia. En esta última categoría se encuadran, por ejemplo, nuestra propia Revista Inmobiliaria, el escaparate de nuestro local o nuestros perfiles y el de nuestros Agentes en Redes Sociales. De esta consideración dependerá que tengamos que invertir en medios ajenos o en la producción de los propios.

A la hora de crear los mensajes, que necesariamente deben adaptarse a los formatos que permite cada medio, el objetivo es optimizar la inversión consiguiendo la mayor eficacia persuasiva en términos de resultados puntuales (como una promoción de ventas) o recurrentes (como una campaña de branding o fidelización). A partir de este concepto, hay que analizar lo que mejor funciona, empezando por discernir lo que mejor funciona a nuestra competencia directa mediante la observación y recopilación de datos (benchmarking competitivo). La creatividad en publicidad es útil para diferenciarse, y eso es un valor estratégico, pero el objetivo último son los resultados comerciales.

En este contexto, hay que entender que la compra de vivienda es una conducta de alta implicación y , por lo tanto, tiene un componente racional innegable. Eso no significa que no se puedan integrar  en los mensajes connotaciones emocionales, sobre todo cuando hablamos del estilos de vida unidos a la localización y disfrute de una vivienda (como sucede en el luxury) pero esa parte emocional debe reforzar y en ningún caso difuminar las ventajas objetivas o comparativas del producto que estamos promocionando, en este caso una vivienda (o cualquier otro tipo de inmueble).

La técnica publicitaria más reproducida en la publicidad inmobiliaria es la de la USP, o Unique Selling Proposition. Se trata de resumir en un claim la razón principal para la compra del producto, en este caso la vivienda. El claim que contiene la USP suele encabezar (headline) la pieza gráfica más simple de la campaña o tiene la posición visual más destacada dentro de ella. Por el contrario, la marca cierra el mensaje en el baseline, sola o acompañada por un tagline, que define el posicionamiento por el que hayamos optado para la marca y que estará presente en toda su comunicación.

El Plan de Difusión se define en primer lugar por un Plan de Medios, con los formatos de mensaje especificados y su frecuencia de emisión y viene acompañado por un Presupuesto. En base a ese Plan de Difusión, los responsables de la elaboración de los anuncios utilizarán los materiales y textos, así como el análisis DAFO y el argumentario de ventas de los que ya disponemos para hacer los copys y diseñar, editar y finalmente montar las diferentes piezas que enviaremos para su reproducción, diseminación, emisión o programación.

Objetivos Estratégicos del Plan de Difusión

Puede resultar paradójico para quien no conozca el funcionamiento de una empresa de publicidad o marketing (en esta fase de la cadena de ingresos, tu Agencia inmobiliaria funciona como tal), pero el principal destinatario de nuestra campaña de difusión publicitaria es nuestro cliente, en este caso el propietario del inmueble que nos ha firmado la exclusiva de venta. Debemos elaborar nuestro Plan de Medios y la creatividad de nuestras campañas teniendo en cuenta su alcance y su efectividad, pero no olvidando que es un mensaje impostado en nombre del propietario, que es el principal emisor y beneficiario de nuestras acciones de comunicación. No puede pasar que nuestra campaña no le guste y no se haya previsto que le alcance.

Por supuesto que el objetivo obvio del Plan de Difusión es impactar al mayor número  de clientes potenciales de forma eficaz para conseguir una respuesta de ellos conforme a los objetivos comerciales de la acción publicitaria. La compra de una vivienda no es directa. No tenemos un ecommerce de propiedades inmobiliarias porque el circuito de venta no es totalmente online (ni de momento ni se espera). Lo que buscamos con los anuncios es que entren en contacto con nuestro comerciales, sea por email, teléfono, mensajería instantánea o presencialmente. La publicidad cumplirá su objetivo en la medida en que la obligada “apelación a la acción” se convierta en un contacto efectivo y eso se producirá si hemos conseguido atraer e interesar a un cliente objetivo, que encaje con el perfil de comprador que buscamos.

Otro objetivo secundario de una campaña para una propiedad inmobiliaria es poner en valor nuestro expertise de marketing frente a los vecinos de la zona y el círculo de influencia del propietario. Si planificamos la campaña teniéndolo en cuenta, recibiremos un rédito inestimable por nuestra inversión (al fin y al cabo, el dinero lo ponemos nosotros y no el propietario) en forma de interesados en nuestros servicios o como referidos del propietario. Este objetivo justifica por sí mismo que el Plan de Difusión de la propiedad en cuestión no se limite a los portales Inmobiliarios de rigor, sino que impacte a los vecinos a través de cartelería, open house, o marketing de guerrilla como colgadores, buzoneo y reparto de flyers en comercios locales.

Por la misma razón son muy interesantes las técnicas de remarketing, haciendo partícipe al propietario y su entorno de las labores de difusión de los materiales comerciales, como dossieres de la propiedad o tarjetones producidos con dicha finalidad.

Finalmente, pero no menos importante, tanto la campaña como las acciones de difusión y los propios materiales de soporte para la venta, constituyen magníficas excusas e hitos perfectos para que la Agencia y los Agentes los compartan en las redes sociales, buscando una repercusión que irá más allá de la búsqueda nominal de compradores potenciales, resultando en alcance y engagement en los perfiles personales y corporativos

Factores Críticos de Éxito y KPI (Key Performance Indicators)

En función de los objetivos establecidos, deberíamos evaluar la efectividad del Plan de Difusión a partir de la satisfacción del propietario, nuestro cliente, de los leads de compradores relevantes de las acciones de difusión y, finalmente, de los interesados o referidos que surjan a raíz de dichas acciones (leads de vendedores). La evaluación del cliente se medirá en la ESC (Encuesta de Satisfacción de Cliente) que haremos al propietario cuando el proceso de venta finalice con la firma en Notaría.

Por otra parte, es difícil trazar con exactitud de donde vienen los leads de compradores, más que nada porque ellos mismos no suelen tenerlo claro y, al final, confunden el último eslabón con la cadena de comunicación, pero eso no es excusa para no preguntarle y atribuirle la fuente que ha originado su petición de información (aunque a menudo haya que anotar un socorrido ns/nc). Otro tanto sucederá con los leads de vendedores que surjan a lo largo de la campaña o como fruto de ella.

También la experiencia con otras propiedades, cuyos resultados deberemos medir , nos dará la medida en que un anuncio, un soporte concreto o un medio nos proporciona mayor número de leads y conversiones. Con el tiempo iremos conformando una estadística relevante que nos ayudará planificar y crear sucesivas acciones para futuros clientes. Es lo que hacen (o deberían hacer) las marcas y profesionales que se toman en serio la gestión y control de las acciones de promoción.

Conclusión y Continuidad

Como sucede en todo el proceso de comercialización de propiedades, cuando se trabaja con captaciones en exclusiva, el objetivo relevante no es el comprador sino los propietarios a los que alcanzan nuestras acciones publicitarias. Este post es el primero de una serie de tres, en los que analizaremos sucesivamente el Contexto y Objetivos, los Procesos y Tareas y las Capacidades y Herramientas de Productivad en relación con el Plan de Difusión de una Propiedad. Y esto después de haber analizado la producción de materiales para la promoción y venta de una propiedad y antes de entrar de lleno en el marketing para trabajar con compradores