Los compradores son de Marte. Los vendedores son de tu barrio

Hace unos días sufrimos las consecuencias de una nueva entrada disruptiva de internet en los modelos de negocio de sectores tradicionales. Han sido esta vez los taxistas de algunas capitales europeas los que, de una forma coordinada, se han lanzado a las calles o han declarado una huelga de un día para protestar por la progresiva implantación de Uber, una aplicación que facilita contratar a un conductor, registrado y validado previamente, para transportar a un viajero en su vehículo particular .

¿Qué le pueden decir los profesionales inmobiliarios a estos taxistas indignados?: pues algo así como “bienvenidos al mundo del cambio tecnológico, te guste o no te guste”. También los agentes inmobiliarios vivían en un mundo diferente, y mucho más cómodo, antes de la irrupción de internet y los portales inmobiliarios. Solo la prensa gratuita de anuncios clasificados podían compararse a lo que ahora hacen a favor de los particulares los portales inmobiliarios.

Los profesionales inmobiliarios han tenido que aprender, les gustara o no, a adaptar su modelo de negocio ante la llegada de los portales inmobiliarios, independientes o dependientes de grandes grupos editoriales, tanto como los agentes de viajes han tenido que adaptarse a la pérdida masiva de ventas de billetes de avión o tren en beneficio de los operadores online. O como los periódicos, sin ir más lejos, que no acaban de encontrar un nuevo modelo de acceso a la información que oponer a los agregadores de noticias como Google News, que vampirizan sus contenidos y les restan una parte sustancial de sus ingresos por publicidad.

Aviso a navegantes: si te parece que todo lo que digo en mi blog está muy bien en teoría pero te gustaría saber cómo ponerlo en práctica, no dejes de visitar www.inmotools.es, el portal especializado en soluciones, servicios y herramientas de marketing para redes, agencias y agentes inmobiliarios. Gracias y disculpas por la interrupción publicitaria.

En el INMOCIÖNATE de 2011, Roberto Colomer (Director General de UCI, empresa editora de esta publicación), ejerciendo su papel de moderador en una mesa redonda con presencia de representantes de los portales inmobilairios líderes en España, preguntó abiertamente a una audiencia compuesta por unos quinientos profesionales del sector si consideraban que los portales inmobiliarios eran unos aliados o unos competidores . El clamor de los allí presentes no dejó la más mínima sombra de duda, al inclinarse sonoramente por la segunda opción.

La verdad es que, excepto en Estados Unidos, donde la NAR aprovechó desde el primer momento su poder y su fuerza económica para crear su propio portal, www.realtor.com, y negociar en condiciones ventajosas para los Realtors y las MLS controladas con otros portales independientes, la verdad es que en el resto del mundo, y también en Portugal y España, los grandes portales inmobiliarios han buscado su propio interés, permitiendo que los particulares publicaran sin apenas coste sus propiedades y haciendo pagar a los profesionales por la exposición de su cartera.

Después de un periodo de negación de la realidad, estamos asistiendo a un profundo cambio en que la mayor parte de los profesionales inmobiliarios europeos, liderados por las franquicias de origen americano, mercado donde siempre lo han tenido bastante claro por su propia tradicional cultura de cooperación en MLS y captación con mandatos en exclusiva, están ya entrando en la fase de aceptación y superación del traumático cambio. ¿Y en qué consiste la nueva realidad post-aceptación del papel de los portales inmobiliarios?

En primer lugar supone aprovechar hasta sus últimas consecuencias el marketplace que han sabido generar los portales inmobiliarios, intentar negociar los mejores precios con el portal líder (no hace falta en mi opinión publicar en más de uno), y aprovecharse de los portales gratuitos que también han surgido y, finalmente, olvidarse del márketing dirigido a prospectar compradores.

Como decía un formador canadiense de REMAX, en el sector inmobiliario el comprador es “un mal necesario”. Es cierto que sin venta no hay honorarios, pero tan cierto como eso es que para vender una casa, hay que tener casas para vender. Y una nota de encargo, seamos honesto, no es una “casa para vender”, sino un pedazo de información compartida con mucha más gente, más parecida a una participación de la lotería que a un auténtico activo profesional a partir del cual poder trabajar con una expectativa razonable de obtener una recompensa en forma de honorarios, como sí lo es un mandato exclusiva otorgado por un cliente que confía en nuestro trabajo profesional

Olvidarse del comprador porque, a casi todos los efectos, es un OVNI que viene de no sabemos donde y que si dirige hacia nosotros a través del ciberespacio, que no es otra cosa que internet. Es lo que quiero decir con “los compradores son de Marte”, título que encabeza este artículo. Los compradores empiezan su búsqueda en un 90% por internet, y ello significa que van directamente a los grandes portales inmobiliarios o, preferentemente, a la primera página de resultados de Google, donde se encontrarán con estos mismos grandes portales inmobiliarios, con los que no pueden competir las agencias individuales y con los que luchan duramente por ocupar un espacio los portales de las grandes redes en Portugal (en España ni eso). Y si no estás en la primera página de Google, en este caso puedes darte por muerto. Y aquellos que piensan que salvan la piel mediante inversiones en adwords, sinceramente, deberían comprobar si son clientes genuinos los que hacen clic en sus anuncios o son su competencia que ha descubierto el truco para inutilizar su inversión publicitaria y hacerles malgastar su presupuesto de publicidad.

La realidad es que, incluso el comprador ubicado en nuestra zona, empieza su búsqueda directamente, y cada vez más, por internet, y acaba muriendo por tanto en los dichosos portales inmobiliarios. A excepción siempre de propiedades de nicho o Agencias muy especializadas.

Sin embargo, y esto es la buena noticia, debemos saber que los propietarios que quieren vender sus propiedades son nuestros vecinos. Y por lo tanto, nuestro esfuerzo de marketing debe concentrarse en ellos, en conseguir su reconocimiento, su confianza y, en definitiva, sus mandatos de venta en exclusiva.

Aquí el marketing de proximidad, el marketing de guerrilla, el márketing de atracción, o como queramos llamar o formatear el márketing geográfico, tienen un papel estelar. “Go big or go home”, decimos los publicitarios, y ese es un concepto clave que tenemos que tener en cuenta a la hora de gestionar nuestro marketing de zona, o farming geográfico. O consigues saturar publicitariamente tu target, o mejor te quedas en casa. Para que tu marketing inmobiliario funcione dentro de un presupuesto razonable, debes concentrarte en una zona geográfica delimitada (diez mil buzones máximo, o dos mil quinientos buzones por comercial a trabajar con un equipo de cuatro comerciales, es mi modelo estándar), pero eso sí, en esa zona debes ser el Continente, MediaMark o El Corte Inglés de las agencias inmobiliarias .

Los propietarios deben verte por todas partes y reconocer tu potencia de comercialización, aunque en realidad, y esta es la gran paradoja del marketing inmobiliario, no les estás vendiendo a ellos las propiedades de la zona que les estás anunciando. Para eso están ya están los portales inmobiliarios, como hemos visto. A ellos les estás lanzando el siguiente mensaje: “confía en nosotros para vender tu propiedad, como ya lo hacen tus vecinos”

Por supuesto que existen otras “granjas” no geográficas de clientes potenciales a cultivar, y en concreto tres: tu base de datos de emailing, tus contactos de redes sociales, y tus círculos de influencia. La enorme ventaja de las granjas digitales es que, si creas contenidos de interés para tus vecinos, también los puedes usar para atraer contactos por email o por las redes, ya que ellos deben verte, antes que nada, como expertos inmobiliarios en tu zona.

“Quien controla los mandatos controla su mercado”. Es la primera fase que aprendí en un curso de CRS en Estados Unidos, hace ya diez años. Y cada día me convenzo más de que ahí está la clave de una adaptación exitosa al nuevo paradigma instaurado por internet y los grandes portales inmobiliarios.

A pesar de lo que los profesionales opinaron en aquel INMOCIÓNATE de tres años atrás, definitivamente los portales se han convertido en un gran aliado estratégico de las Redes, Agencias y Agentes, siempre que estos entiendan y les hagan asumir su auténtico papel en este sector, que en mi opinión es mucho más limitado del que ellos creen y al que ellos siempre, lógicamente, aspirarán.