En la última reunión de directores de la NAR, fueron aceptadas todas las propuestas que se presentaron, previa votación entre los casi mil asistentes, excepto la que proponía impulsar la innovación competitiva entre las MLS, que tienen ámbito local (la inmensa mayoría) o estatal (unas cuantas). Esta propuesta en concreto no contaba con el apoyo del “liderazgo” de esta asociación, que agrupa a un millón y medio de Realtor en Estados Unidos. Probablemente el temor de la Dirección era que esta directiva o recomendación rompiera la unidad de criterio operativa que tanto ha contribuido a dotar a las MLS del poder y el prestigio que tienen entre el público norteamericano.
El modelo profesional de los Realtor es una moneda de dos caras: por un lado está la captación en exclusiva y por otro está la cooperación en la MLS, en la que están integrados la práctica totalidad de los profesionales de la zona, bajo la capa de los Consejos Locales de Realtors. En la MLS se comparten teóricamente mandatos en abierto y mandatos de Agencia única, pero pocos profesionales se prestan a cooperar en la venta de una propiedad con esa débil cobertura contractual. Así que el “argumento MLS” es muy potente de cara al propietario, que sabe de su existencia y de su papel a la hora de multiplicar sus oportunidades de llegar a más compradores. De paso, las MLS resuelven el dilema de la “representación” de intereses, porque , por pura estadística, lo más probable es que quien represente al comprador sea un Agente de otra Agencia. En este punto hay que subrayar que la cooperación entre un profesional que representa a un propietario y otro que representa a un comprador interesado se remonta a los inicios de la profesión de Agente inmobiliario, formalizada más o menos en el siglo XIX, al menos en Estados Unidos. El término “broker” se adoptó a imitación de los broker de la Bolsa, precisamente porque se representaban intereses particulares de cada una de las partes de una transacción. Lo que es más reciente es la institucionalización de esa cooperación en las MLS, que tuvo que esperar a la segunda mitad del siglo pasado, con la expansión de la NAR y el boom de los suburbios residenciales en ese país.
A la hora de trasladar ese modelo a nuestro mercado, hay que reconocer que algunas cosas importantes se han quedado por el camino. Por lo pronto, y lo más importante, las MLS no son reconocidas por el gran público, lo que hace mucho más difícil que un propietario entienda de entrada las ventajas que acarrea trabajar en “multiexclusiva”, como llamamos aquí a la exclusiva compartida. El temor a que esa cooperación entre profesionales sea malinterpretada por la opinión pública, ha hecho que la proyección de este tipo de agrupaciones no haya contado con el decidido compromiso de sus integrantes. A eso no ha ayudado precisamente la investigación promovida por la Comisión Nacional de Mercados y Competencia. También es cierto que cuando se sientan juntos dos profesionales de cualquier sector, la primera tentación que surge es acordar precios de lo que venden. Reconociendo esa tentación, es especialmente ridículo comprobar que, por un lado, el Ministerio de Industria impulsa a las Asociaciones de Pymes que cooperan con un modelo innovador, de los que las MLS son un ejemplo de libro, y por otra parte desde la CNMC se las trata como delincuentes en potencia, incluso con multas desproporcionadas. Pero las cosas son como son, no como nos gustaría que fueran.
En cualquier caso, ponerse de acuerdo en las normas que rigen la cooperación entre competidores nunca iba a resultar sencillo. Los norteamericanos tienen la suerte de contar con una Asociación Nacional como la NAR que establece ciertos estándares de operativos de las MLS que trabajan bajo la autoridad sus Consejos Locales y, al mismo tiempo, no hay que olvidarlo, destinan millones de dólares en su PAC para controlar las iniciativas legislativas que pudieran amenazar su existencia. Esa autoridad central no existe en España, y no hay visos de que pueda concretarse en un futuro cercano. Sí que existen MLS de ámbito nacional como ÁGORA, MLS ESPAÑA y, por supuesto, FAI, que agrupa a decenas de MLS locales, cada una soberana en su propio ámbito. A la dispersión se une el hecho de que las MLS existentes agrupan a un porcentaje relativamente reducido de Agencias y profesionales. Algunas de ellas comparten un porcentaje sustancial de propiedades en abierto, rompiendo por la base el modelo de referencia, en el que la MLS son el principal argumento para captar exclusivas. La crítica más fundamentada a las MLS es la falta de reciprocidad. Como ironizaba Orwell en su “Granja de Animales”, “todos somos iguales, pero algunos son más iguales que otros”. La realidad innegable es que captar es más difícil que vender y algunas Agencias captan poco y se aprovechan de lo que captan las demás.
Por eso no es extraño encontrar que una Agencia se plantee captar exclusivas fuera de la MLS. Ante la pregunta de si es posible, la respuesta es contundente: sí es posible. La cuestión es si la Agencia en cuestión está dispuesta a hacer lo que hay que hacer y y tiene lo que hay que tener para suplir la ausencia de ese argumento que, no hay que olvidarlo, utilizará sistemáticamente su competencia que sí opera bajo el manto de una MLS. Por eso, hay que poner en una balanza los pros y contras antes de tomar una decisión que a la larga puede resultar contraproducente.
Una marca reconocida y una reputación sólida
Para firmar un mandato de representación en exclusiva con una Agencia o Agente, el propietario tiene que confiar en la marca o empresa que está al otro lado. En marketing eso se expresa en forma de conocimiento y la valoración de la marca, o branding. El branding se soporta tanto en la materialidad de un local comercial, preferentemente bien ubicado y representativo, como en la percepción de la marca a través de la comunicación comercial en medios y su presencia en redes sociales. Toda acción de marketing ayuda a difundir la marca y ponerla en valor, pero hay acciones concretas que persiguen específicamente ese fin.
Si alguna vez habías dudado de la rentabilidad de invertir en branding, aquí tienes la mejor motivación para hacerlo: generar confianza para conseguir exclusivas. La experiencia demuestra que la posición de liderazgo de una marca en un mercado inmobiliario potencia la labor de captación de los Agentes y les presta un magnífico soporte a su pitch de captación de la exclusiva. Cuando hablamos de la importancia de la “experiencia de cliente”, una parte sustancial se refiere a la presentación de cierre en la oficina. Una identidad corporativa bien aplicada en una buena oficina es un recurso inestimable para la consecución de la exclusiva.
Potencia de promoción para compensar la falta de placement
Las MLS no son otra cosa que la concreción del “placement” en la estrategia de marketing mix de una propiedad. Igual que una cadena de distribución utiliza sus puntos de venta para negociar con el fabricante del producto, así una Agencia inmobiliaria pone en valor su capacidad de llegar a más compradores y, consecuentemente la expectativa de conseguir mejor precio y vender más rápido, a través del acuerdo de cooperación con otras Agencias.
Pero al propietario, lo que le importa realmente es el resultado: vender a mejor precio y en el menor tiempo posible. Para generar expectativas de obtener esos resultados en la entrevista de captación podemos argumentar la potencia del placement (múltiples puntos de venta a través de la cooperación dentro de una MLS) o la potencia de nuestro plan de marketing para la propiedad, basada en nuestra presencia destacada en múltiples portales, la centralidad de nuestra oficina y su escaparate, el activismo de nuestra marca y nuestros Agentes en redes sociales o, por ejemplo, la organización de un open house que atraiga a potenciales compradores.
Cooperar al margen de una MLS
Como he dicho antes, la cooperación es sustancial con el desarrollo del negocio de la mediación inmobiliaria, y nació con él. Eso implica que la cooperación no tiene que estar necesariamente institucionalizada en una MLS organizada. A riesgo que perder una cierta credibilidad, podemos argumentar frente a nuestro propietario que cooperaremos con otras Agencias si aportan un interesado en la propiedad. Normalmente, esta Agencia cobrará sus servicios al propio comprador, en el caso de que se cierre la operación. Obviamente no podremos argumentar con pleno fundamento la full commision al propietario (en la que se incluye el porcentaje de honorarios que deberíamos pagar al Agente del comprador en su caso) si no se coopera dentro del marco de la MLS. De hecho, la normativa de una MLS, que establece la necesidad de un mandato en exclusiva, suele ser la mejor cobertura argumental para negociar con un propietario reacio a firmarla.
Lección aprendida: no todo el monte es orégano
Si miramos a la teoría del marketing, descubriremos el quid del coste de marketing que supone el trabajar sin el respaldo de una MLS. Y eso es porque necesitamos sustituir el coste del placement por un coste de promotion. El producto es el mismo, el precio también, pero las otras dos “p” del marketing mix (placement y promotion) se complementan o suplen mutuamente. Si no inviertes en la primera, tienes que compensar invirtiendo más en la segunda. La decisión empresarial es de la Agencia. Obviamente es preferible estar solo que en compañía indeseada. Lo que tampoco hay que olvidar nunca es que, con MLS o sin ella, los compradores vendrán la mayor parte de las veces por un compañero (a no ser que ocultes tu exclusiva a los ojos del mundo o te niegues a responder al teléfono para atender a un colega que tiene un comprador). En los mercados en los que se cobra una comisión reducida a ambas partes, el tema está claro: cada palo aguanta su vela. Pero en los mercados el propietario paga “por toda la fiesta”, pertenecer a una MLS formalmente constituida y reconocida, debería ser la norma.
