Lo que los marketeros temíamos durante mucho tiempo está a punto de suceder. Google ha anunciado que, a partir de 2022, se acabarán las cookies de terceros en las webs. Y a pesar de los bulos muy extendidos entre el mundillo de los expertos, las cookies de terceros no serán sustituidas por otras herramientas alternativas que en realidad serían más de lo mismo. Eso en teoría. En un reciente y muy interesante webinar organizado por la empresa Qualifio, especializada en marketing de bases de datos con consentimiento explícito de usuarios, se mencionaba una declaración taxativa publicada en febrero en el blog de Google: «[Google] no creará identificadores alternativos para rastrear a las personas mientras navegan por la web después de la desaparición de las cookies de terceros «. O sea, la fiesta publicitaria en forma de retargeting que permitía que los anunciantes, mediante las plataformas de anuncios online, persiguieran sin descanso a los usuarios que habían aceptado las cookies de terceros (creyendo que solo aceptaban las cookies propias del sitio, que son otra cosa bien distinta) se acaba definitivamente el próximo año. Hay que tener en cuenta que solo se trata del ”dominio” de Google, que es el navegador Chrome, pero Chrome es el explorador que usa el 60% de los que navegan por la web, así que la noticia tiene gran impacto.
Lo cual quiere decir que una parte de las campañas de prospección online, que ahora parecen haber hecho obsoletas las otras estrategias de prospección -geográfica y demográfica básicamente- tendrán más complicado la obtención de resultados en forma de leads de calidad a partir del próximo año. En concreto, las campañas que utilicen como plataforma Google Ads. Lo de Facebook es otra guerra distinta, porque los usuarios que navegan por su plataforma se tienen que registrar, y la información no proviene de terceros, sino de los propios usuarios. De hecho, hay quien ve en la decisión de Google una estrategia que pretende para quedarse con todo el pastel publicitario prohibiendo a otras plataformas como AdRoll y Moneytizer el acceso a los informes de navegación de los que brujulean por la web a la búsqueda de algún producto o servicio. En Chrome te registras con tu cuenta de gmail, y lo que ellos aprenden de tu navegación, por tanto, solo les sirva a ellos.
Pero el fenómeno de tomar medidas con el fin de respetar más nuestra privacidad por parte de los gigantes digitales parece imparable. De hecho, nada más y nada menos que Mark Zuckerberg, fundador y CEO de Facebook, reclamó en una de sus comparecencias ante el Congreso norteamericano una legislación sobre privacidad de datos parecida a la europea. Obviamente aquí hay gato encerrado, porque el modelo publicitario de Facebook se basa en una relación más sólida, directa y estable con sus usuarios de la que liga a Google con el interesado en cualquier tema, servicio, empresa o producto que utiliza su buscador. Aquí nadie da puntada sin hilo y todos arriman el ascua a su sardina.
Por ejemplo, Microsoft, que no tiene apenas interés en el ecosistema del marketing online para anunciantes, está promoviendo su navegador Internet Explorer como el protector de los usuarios frente a los anuncios invasivos que perjudican la experiencia de navegación, devolviéndoles el control y, de paso, pinchando otro globo en la fiesta del marketing online. A ello se une la decisión de Apple -otro gigante digital dispuesto a fastidiar a anunciantes y publicitarios- de dificultar enormemente el tracking de datos personales a los desarrolladores de apps que utilizan su plataforma Appstore. Contra esta medida se han alzado múltiples desarrolladores que basan su negocio en la consecución de datos a partir del uso -la mayor parte de las veces gratuito- de sus aplicaciones para móvil. Hay que recordar simplemente que hace un par de meses, Facebook anunció que iba a utilizar los datos de actividad de whatsapp para Facebook e Instagram. Tuvo que dar marcha atrás ante el revuelo que se armó entre usuarios, organizaciones que defienden la privacidad de los usuarios digitales, y -lo que es más lesivo potencialmente para Facebook-, entre las autoridades reguladoras europeas
En resumen, se avecina una ola de cambios promovidos por los gigantes Digitales (Google, Apple, Facebook y Amazon) que disminuirá la eficiencia de la publicidad digital, haciéndola más imprecisa y difícil de gestionar, con el fin aparente de respetar la privacidad y la experiencia de navegación, pero al mismo tiempo luchando entre ellos como auténticos Titanes. Un espectáculo que sería divertido contemplar si no fuera porque afectará a la eficacia del marketing digital y perjudicará -eso no lo dudes ni por un momento- a nuestro bolsillo.
No es tan fiera la bestia como la pintan, ¿o sí?
Por lo pronto, y a pesar de las declaraciones tan aparentemente taxativas de Google, sí que tienen previsto una alternativa y hasta le han puesto un nombre: FloC son las siglas del nuevo invento, que se refiere a Federated Learning of Cohorts y funcione con IA y Machine Learning. Si las siglas suenan como “flock” (rebaño, bandada u horda en español) no es casualidad. En definitiva se trata de agrupar a los usuarios web, en función de los sitios que visiten y definir esas “cohortes” que tienen un perfil similar. Es una técnica parecida a la que utiliza Facebook con sus procesos de “anonymising” y “hashing”, o sea, ocultar la identidad personal y fabricar agrupaciones similares de sus usuarios en función de sus intereses.
La reacción inmediata de los webmasters será inundar sus webs con popups, intentando que los visitantes se registren y depender menos de las cookies de terceros para aprender sobre los gustos y preferencias de sus clientes potenciales. Es una estrategia que Google pretender cercenar de raíz, y por eso ha anunciado que su logaritmo penalizará fuertemente todo lo que empeore la experiencia de navegación en las webs que indexa y específicamente los popups.
¿Qué hacer? El marketing relacional consentido y con sentido
Ante la situación que se avecina, es necesario diseñar e implementar las estrategias, técnicas y herramientas que están a nuestro alcance, algunas de ellas desde hace bastante tiempo. El conocido teórico del marketing y autor prolífico Seth Godin definió y bautizó lo que desde desde la publicación del libro con ese mismo título se denomina “Permission Marketing”. La idea es simple: recabar la aceptación previa por parte del receptor al que irán destinados nuestros mensajes comerciales. De hecho, para cumplir la normativa de la Ley de Protección de datos europea, es obligatorio contar con la aceptación explícita si queremos mantener un registro informatizado de nuestros contactos.
En definitiva: buscar sin descanso el consentimiento del destinatario. Ese consentimiento explícito lo conseguiremos de forma diferente en las diferentes plataformas, pero en el fondo todo consiste en proporcionar un cierto valor a cambio de ese consentimiento. Todas las campañas de marketing online tendrán que convertirse en campañas de inbound marketing, ofreciendo algo de valor a cambio del consentimiento. En nuestra web, tendremos que conseguir que el cliente se registre para conseguir que su navegación sea personalizada y ofrecerles productos a su medida. Al comprador debemos ofrecerle información de las viviendas que busca previa aceptación de ingresar en nuestra base de datos. Y en todo momento, intentar que se suscriba a una newsletter o a una revista inmobiliaria periódica con el fin de mantener el contacto. El resto de mensajes personalizados no deben ser propuestas comerciales explícitas sino contenidos de tanto valor que compensen del consentimiento expreso que prestan.
No hay varitas mágicas en el marketing inmobiliario
Esta reflexión sobre las cookies y otras estrategias para respetar la privacidad, no deben desanimarnos en absoluto a la hora de invertir en marketing online, pero debemos estar preparados para afinar las estrategias y, probablemente, aumentar la inversión. Pero no de forma dramática, porque Google, Facebook y en gran medida Amazon, viven -y viven muy bien, a tenor de los resultados que presentan cada trimestre- de la publicidad online y harán lo que sea necesario para seguir viviendo de ella. Si en algo han demostrado ser especialistas es en encontrar nuevos modelos y formatos para extraer dinero del bolsillo de los anunciantes.
Por otra parte, no hay que olvidar que otras estrategias de prospección y captación son posibles, En INMOTOOLS creemos firmemente en el marketing de 360º o, lo que es lo mismo, captar la atención de nuestros clientes potenciales allí donde sea posible, en los medios tradicionales, en los medios digitales o con herramientas BTL (el Below the Line designa acciones como eventos, publicidad en el punto de venta, merchandising y, por extensión, todo lo que no son medios y soportes gestionados por terceros). Tampoco hay que olvidar el email marketing, la herramienta más poderosa en manos de un buen marketero, si sabemos lograr el consentimiento de nuestros prospectos potenciales.
No propugnamos en absoluto la vuelta al “cold calling” y “door knocking”, porque las nuevas generaciones cada vez no tienen teléfono fijo y no reciben bien con agrado la venta directa de alguien que pulsa timbres. Pero entre el marketing digital y estas estrategias camino de la obsolescencia, hay infinitas posibilidades de llegar a vendedores y compradores de propiedades de una forma eficaz y eficiente.
