Quien esté familiarizado con el modelo de negocio americano, o quien siga este blog, entenderá perfectamente el concepto de farming. Así se denomina en Estados Unidos el trabajo sistemático de prospección que hace un Agente inmobiliario en su zona. Al igual que el propietario de una granja, realiza una serie de labores programadas. Este esfuerzo tiene su recompensa en las cosechas que se recogen en su momento, después de que se haya preparado la tierra, sembrado las semillas y aplicado los cuidados e irrigación que necesita cualquier cultivo. De la misma forma, un “granjero inmobiliario” debe tener muy claro la zona en la que debe trabajar. En vez de semillas, siembra conocimiento de sí mismo y de lo que puede hacer por los propietarios que habitan en esa zona. Al final, los propietarios que quieran vender su vivienda, acabarán llamándole, por su propio interés. El trabajo es duro, pero la recompensa es dulce, en forma de mandatos de venta en exclusiva.

Las herramientas clásicas del farming no son precisamente un secreto: se trata de llamar a las puertas de los residentes (“door knocking”), llamadas de teléfono en frío (“cold calling”) y dejar material impreso en los buzones de los residentes en tu granja (“mail dropping”). Es claro que este trabajo de “farming” parece especialmente diseñado para una cultura de suburbio residencial americano, que es la configuración urbanística predominante en el país de origen de la técnica. A su vez, allí se han complicado mucho las cosas en el ámbito de las llamadas frías ante la drástica disminución de los teléfonos fijos en las casas y su sustitución por teléfonos móviles personales, mucho más privados y de difícil acceso, por no mencionar que mucha gente no responde a llamadas de números desconocidos o privados. Pese a ello, los Agentes que siguen utilizando técnicas y herramientas de farming se benefician precisamente de que la presión que ejerce su competencia es mucho menor. No todos los nuevos Agentes están dispuestos a afrontar la dureza del trabajo de farming. ¿Qué hacer entonces con esa parte esencial del trabajo de un comercial inmobiliario que es la prospección sistematizada?. La respuesta está en el aire: aumentar su presencia y trabajarse la audiencia en las redes sociales. Pero hacer farming en las redes sociales -social farming- requiere unas ciertas capacidades y un empeño para los que el Agente en cuestión necesita formación, herramientas y recursos. De eso trata este post

¿Y tú? ¿En qué red social te sientes más cómodo?

La historia de las redes sociales es relativamente reciente, si la comparamos con el total de las cuatro décadas aproximadas desde el invento de internet. La primera red social, y la más popular de momento, fue Facebook, inicialmente llamada The Facebook. Surgido de un encargo de los gemelos Winklevoss, el programador Marck Zuckerbeg se apropió de la idea germinal y la desarrolló a su aire. Últimamente, la empresa en la que se incardina, Meta, vive malos tiempos, con una pérdida de valor de las acciones de casi dos tercios en un solo año. Facebook en sí está de capa caída, y el invento del Metaverso, promovido por su fundador para inyectarle vida y rejuvenecerlo, de momento solo ha generado pocos usuarios e inmensas inversiones. Las dos grandes adquisiciones de Meta, Instagram y WhatsApp, gozan de buena salud, de momento, aunque esta última no acaba de encontrar un modelo de negocio viable. A pesar de que cada vez Instagram se parece más a TikTok (igual que en su momento copiaron a Snapchat), esta app lucha por no quedarse atrás de las corrientes de los tiempos. TikTok es un éxito rotundo y su app es la más descargada en términos absolutos, y la que más tiempo de uso reclama de las nuevas generaciones de consumidores de tecnología. Finalmente, Youtube es la red social de Google. Estos días, por otra parte, estamos asistiendo a una revolución empresarial en Twitter, con el asalto por parte del billonario Elon Musk. Tanto Twitter como Linkedin ocupan sólidas posiciones en nichos de mercado concretos. El primero alimentados por los activistas y fans de cualquier asunto controvertido y de las celebrities, y el segundo restringido a un ámbito profesional y corporativo, focalizado en el reclutamiento de talento.

Así dibujado el panorama, la primera decisión de un granjero inmobiliario deberá ser en qué red se siente más cómodo publicando contenidos propios. Eso es lo que sugiero, dado que todas las redes tienen mucha audiencia potencial, pero no todas exigen el mismo nivel de esfuerzo de producción. La característica común de las redes, y de eso su enorme rentabilidad, es que se alimentan del contenido publicado gratis por sus usuarios, que solo reciben una compensación económica cuando acumulan enormes audiencias y se convierten en partners de la red en cuestión.

Para publicar en Facebook, hay que hacer un esfuerzo por escribir algo que tenga sentido e interese a la audiencia. Para estar presente en Instagram, las fotos y clips de vídeos sencillos son suficientes. La audiencia de TikTok es más joven y, por tanto, más exigente. Para ellos hay que crear material en vídeo fresco y divertido, a riesgo de hacer el ridículo (algo que, por otra parte, puede generar muchos seguidores). Youtube es el territorio de los influencers, y lo adecuado es producir contenido de cierta duración, con producto y consejos inmobiliarios. No voy a entrar en este post en el tipo de contenidos propios que puede realizar un Agente, porque ya me extendí largo y tendido en este post. Lo importante es entender que es el propio algoritmo de cada red el que se encarga de que llegues al público objetivo al que interesen tus publicaciones. Por eso tienes que centrarte siempre en localizar geográficamente tus contenidos, para que tu actividad sirva como estrategia de farming. Por poner un ejemplo, no hables de vender un proindiviso en general (a no ser que tu mercado sea nacional), sino un proindiviso en tu localidad, incluso en tu zona. Y no olvides nunca que el farming es una estrategia de marca personal: no vendes casas, sino los servicios de un profesional en concreto: tú por más señas. Puedes organizar todo tu esfuerzo alrededor de una página de profesional en Facebook, aunque eso no te asegura de por sí un éxito de audiencia.

Lo más importante es centrarse en la creación de contenidos para una plataforma, y replicar ese mismo contenido en las otras plataformas en las que estés presentes. Debes plantearte seriamente acompañar tu estrategia de social farming con una inversión constante, aunque sea modesta. Las redes sociales son un (gran negocio) y su foco es que los creadores de contenidos sean también sus anunciantes. La ventaja de Facebook es que adapta automáticamente los anuncios y los expone también en Instagram, con lo que matas dos pájaros de un tiro. Youtube es un universo distinto. O conozco muchos Agentes inmobiliarios que inviertan en esta red, lo cual no desautoriza mi consejo de que invertir algo, pero de forma constante, beneficiará sustancialmente la consecución de resultados.

Todas las redes sociales te permiten definir como público objetivo tu propia audiencia de seguidores, lo que fomenta la estrategia de farming. Invirtiendo conseguirás nueva audiencia y aumentarás simultáneamente los impactos sobre tus propios seguidores. Es importante que interactúes personalmente con ellos, fomentando los comentarios y la participación activa a partir de los contenidos que publiques. Buscamos, no te olvides, el “efecto celebrity” que consiste en que una audiencia de desconocidos para ti, tengan la sensación de que te conocen bien. El conocimiento genera afinidad, y la afinidad genera confianza. La conclusión final es que ese desconocido cuyo interés has captado produciendo contenidos atractivos, te contacte cuando necesite vender o comprar una vivienda en tu zona. Ni más ni menos.

Un granjero inmobiliario odia la improvisación. Tiene preparadas sus tareas del día y las afronta con rigor y sistema. Da lo mismo que se trate de llamar a conocidos para felicitarle por su cumpleaños u onomástica, picar puertas o establecer relaciones de prescripción con comercios de la zona. El “social Farmer” trabaja con idéntico rigor y sistema en sus perfiles de redes sociales. 

En INMOTOOLS, nuestro equipo de “millenials” está trabajando concienzudamente en un Curso de Social Farming para Agentes y Asesores Inmobiliarios. Te animo a que te registres en este blog para ser de los primeros en conocer la fecha de lanzamiento. Hasta entonces: buen trabajo y buena cosecha.