En Estados Unidos los propietarios que venden por su cuenta son conocidos por las siglas FSBO (For Sale By Owner). Aquí nos referimos a ellos como particulares o como “ventas de particular”- El significado a los dos lados del Atlántico es el mismo: propietarios que venden por sus propios medios, al margen de una Agencia o un Agente inmobiliario. Y sí, en Estados Unidos es habitual (pero no mayoritario) la venta de propiedades por el propietario. Existen más de cincuenta portales inmobiliarios exclusivamente dedicados a la publicación de propiedades FSBO. No por casualidad, el más conocido es FSBO.com. El portal más importante, Zillow, permite también la publicación de ofertas de particular a coste cero. Su modelo de negocio, en este caso, es vender los “leads” a los Agentes, que invierten una parte considerable de su presupuesto en este concepto. Como se puede ver, en todos sitios cuecen habas. Incluso, a través de Zillow y otros portales, se consigue publicar en las MLS, algo que probablemente escandalizará a más de uno por estos lares. La labor antitrust del Gobierno Federal hace maravillas en defensa de la competencia, a pesar de la aparentemente todopoderosa NAR.
Lo que no significa que los propietarios acierten vendiendo la propiedad por su cuenta. Lo contrario sí es cierto. De hecho, solo un 10% aproximadamente de viviendas de segunda mano se vende en Estados Unidos entre particulares, sin el concurso de algún Agente en ningún lado de la transacción. En un ecosistema inmobiliario como el estadounidense, y para casi todos los efectos en el Canadá de cultura anglosajona, lo normal es contar con la asistencia de un Agente inmobiliario en una o en las dos partes de la transacción. Incluso en un estudio patrocinado por la NAR se da cuenta de que la mayor parte de los FBOs acaban recabando la ayuda de un Agente después de un intento infructuoso de vender por su cuenta, probablemente hartos de ir a ciegas o enfrentarse a compradores que sí tienen un Agente para asesorarles y asistirles en la transacción.
En España, dependiendo de las fuentes, los particulares que venden por cuenta propia son un cincuenta por ciento, porcentaje que se eleva al setenta por ciento según algunas estimaciones. Probablemente la realidad estará en una cifra intermedia entre el cincuenta y el setenta. El caso es que son muchos miles de operaciones que cada año se escapan de la intervención profesional. Y lo que es peor, ese estado de cosas es fruto en gran parte del profundo rechazo de una parte significativa de los propietarios a la hora de considerar ni tan siquiera la propuesta de valor de un profesional. Nada perjudica más a los buenos profesionales inmobiliarios que los prejuicios existentes en la sociedad y que impiden la comunicación de sus servicios de valor añadido, que existen y son muy sólidos.
El ingenuo, el listillo, el avaricioso y el reacio
Si hiciéramos una clasificación de los particulares que intentan vender por su cuenta una propiedad, probablemente nos encontraríamos con cuatro grandes tipos. Los “ingenuos” de buena fe, en primer lugar, son propietarios que ni se plantean una alternativa al vender por su cuenta. Probablemente verán como algo natural acudir a una Agencia inmobiliaria para comprar una vivienda, pero ni tan siquiera se imaginan contar con un profesional para que se encargue de vender la vivienda que posee. Parece mentira, pero es así de simple. A los profesionales inmobiliarios nos parece natural este servicio de comercialización, pero para alguien que no ha vendido nunca una casa, no lo es tanto. Los portales inmobiliarios se ofrecen con una publicidad constante como la solución para quien quiere vender una casa, y eso es lo que probablemente tiene en su “top of the mind” (en lo primero que piensa) alguien que se enfrenta de pronto a la decisión de venderla. Es muy importante tener en cuenta la existencia de esta categoría, porque de este segmento surgirán las posibles conversiones en prospectos y, en definitiva, clientes y exclusivas para Agentes y Agencias. En este caso, la estrategia es ser rápido en contactar con el cliente y apostar porque no esté ya harto de la agresividad e intensidad de las llamadas de otras Agencias. Va a depender mucho de la saturación competitiva de los mercados.
Una segunda categoría es el propietario que, teniendo una idea general de cómo funciona el mercado inmobiliario, está convencido de que no necesita un gran esfuerzo ni conocimientos técnicos especializados de ningún tipo para vender su propiedad. Este segmento también es importante para un profesional, porque representa una oportunidad en espera de maduración. Requiere paciencia de nuestra parte y, sobre todo, hacer una labor de seguimiento sistemática, para estar atento y presente en el momento en el que el particular tire la toalla y se abra a oir los argumentos de un profesional inmobiliario que le ha estado enviando contenidos de valor y se interesa por sus resultados. Obtener captaciones de este segmento es lo que probablemente marque la diferencia entre un profesional con resultados brillantes y otro con resultados mediocres.
El tipo de “avaricioso”, por otro lado, valora más lo que se puede ahorrar al prescindir de la intervención de una Agencia inmobiliaria que el servicio que podría recibir de ella. La estrategia del profesional frente a este segmento de particulares es argumentar con pleno fundamento, que un experto en mercado inmobiliario y un profesional de la negociación, puede representar mejor sus intereses como propietario que él mismo. No debería ser difícil convencerle de que su casa se venderá a mejor precio, más rápido y sin problemas con la intervención de un profesional competente y experimentado. A este segmento de público probablemente habrá que ofrecerle una alternativa razonable de honorarios en el caso de que sea él que encuentre el comprador. De lo contrario, nos arriesgamos a perder la captación por muchos argumentos que se le den.
Por último, nos encontraremos entre los particulares que venden por su cuentan, algunos enemigos viscerales de las inmobiliarias e inmobiliarios. Aparte del prejuicio general frente a todo tipo de intermediación que existe en nuestra sociedad, con razón o sin ella, se sumará en su visión el escándalo que para ese segmento de público implica el pagar una comisión del 5% por una labor a la que, previamente y por desconocimiento, se le ha negado beneficio alguno para el propietario. Ante esta actitud, alimentada conscientemente de forma suicida (porque les acabará perjudicando a ellos tanto como al resto) por parte de las nuevas proptech que se ha hecho un hueco en el mercado con dinero fresco de inversores y a base de codazos, lo mejor es no perder un minuto de nuestro valioso tiempo, que debemos emplear en otros particulares con más recorrido y posibilidades de éxito.
Como contrapunto a lo dicho, hay que reconocer que hay alguna gente con más dinero que tiempo, y otros con más tiempo que dinero. Y que vender una casa es un objetivo viable si se cuenta con tiempo, no hay ningún motivación sólida para hacerlo en el mínimo tiempo posible, y se acuden a los múltiples recursos y facilidades que ofrecen los portales inmobiliarios o financieros.
Rutinas de marketing para triunfar en la captación de particulares
Con un fácil acceso a la información de particulares que publican por su cuenta (disponibles a través de muchos CRM y software de big data inmobiliario), la labor de captar de particulares con actitudes como las descritas supone una labor ardua o francamente ingrata muchas veces. Probablemente nos encontraremos al otro lado con una respuesta fría, si no directamente despreciativa. La única forma de enfrentarse a esta situación es con una alta motivación y con rutinas bien establecidas. Y en este aspecto, el marketing inmobiliario tiene mucho que decir.
Por lo pronto, hay que tener en cuenta que la actitud a la hora de acercarnos a un particular que vende por su cuenta es decisiva. Una equivocación fatal es suponer que nos vamos a encontrar siempre con el rechazo o la negación , como en el chiste del gato (un viajero al que se le que pincha una rueda, necesita un gato para sustituirla, camina decidido a una casa que ve en la lejanía, de su mente se apodera mientras camina una visión negativa del dueño de la casa que aún desconoce y le suelta un improperio en el momento en que este abre la puerta). Al contrario, tenemos que visualizar la transformación en príncipe de esa “rana” que tenemos que besar. De lo contrario, estamos perdidos y no nos atreveremos a contactar.
Para ayudar a esa actitud, lo más práctico es establecer rutinas que seguir, y seguirlas fielmente. La primera de esas rutinas puede consistir en programar los primeros contactos afirmando nuestra voluntad de prestar un servicio inicialmente desinteresado al propietario. La negociación comercial vendrá cuando tengamos la oportunidad de exponer detalladamente nuestra propuesta de valor en las entrevistas de captación. Para eso deberemos acudir a los contenidos que puedan interesar a este, como la Guía del Vendedor (que para eso sirve) y, principalmente, estudios de mercado. En INMOTOOLS tenemos establecido un programa 3X3 de tres envíos durante tres días por Whatsapp Bussines (la gran herramienta gratuita para la captación de particulares, mientras dure), como complemento o en algunos casos alternativa a la llamada del captador. La segunda rutina debe ser un programa de maduración de leads de particulares, teniendo en cuenta lo dicho sobre los distintas categorías de vendedores por cuenta propia.
Las nuevas proptech y el mercado de particulares
Las proptech han irrumpido en el sector de la comercialización de propiedades siguiendo el estricto canon de Silicon Valley: muévete rápido y rompe cosas. Y como en el caso de las fintech (empresas disruptivas del sector financiero), se han encontrado con una competencia más madura y sofisticada de lo que pensaban. En definitiva, cada vez están más integradas en el ecosistema inmobiliario general, con tarifas y servicios que se asemejan cada vez más a los de las Agencias convencionales a las que tanta mierda publicitaria han echado en su lanzamiento.
Pues bien, basta fijarse en las cuatro categorías de particulares que venden por cuenta propia para adivinar por qué las proptech tienen su hueco en algunas de ellas. De hecho, desde INMOTOOLS recomendamos a los clientes un Paquete Proptech con el servicio integral capado con precio low cost o tarifas por servicio en vez de honorarios para superar la barrera inicial de rechazo por parte de estos particulares.
Tampoco conviene olvidar que la prospección es una estrategia que implica mayores esfuerzos de marketing, pero que aflora propietarios en proceso de maduración, en un momento y en una situación que favorece ser más proclive a oir nuestros argumentos que la de un particular cuya oferta ya es de dominio público y está soportando un bombardeo de llamadas. Es una enorme diferencia con tener que besar muchos particulares para que solo alguno de vez en cuando se acabe convirtiendo en el príncipe de la fábula.
