“Los compradores en este negocio son un mal necesario”. Es una frase de Angelo Fradeira, un conocido formador nacido en Gerona pero que ha hecho su carrera a caballo entre Canadá, Alemania y Portugal, y que menciono a menudo porque me causó una impresión indeleble cuando la oí en una Convención de REMAX hace varios años, en plena Gran Recesión. No hay otra forma más clara de expresar las prioridades del modelo de negocio basado en la exclusiva y en la compartición (este último un aspecto que a menudo se olvida cuando forma parte esencial del modelo). En ese sistema de trabajo, tan legítimo como el basado en la intermediación con mandatos abiertos, notas de encargo o directamente “tomo nota y si tengo un comprador le llamo”, pero más eficiente desde muchos y variados puntos de vista, el comprador ocupa un rol relativamente secundario. Los esfuerzos y los recursos se centran en la captación de propiedades con mandato en exclusiva , o mejor, en “multiexclusiva” (un término inventado aquí pero ya consagrado para distinguirlo de la exclusiva con agencia única).
Ya he tratado en un post anterior los diferentes papeles que puede adoptar un Asesor inmobiliario a la hora de tratar con compradores: enseñarle los pisos de sus clientes vendedores, comprometerse con “su comprador” cuando el vendedor está representado por otra Agencia de la MLS y se arriesga a perder su parte de los honorarios, y una relación basada en un contrato de “personal shopper inmobiliario” (una denominación típicamente española también, imaginativa y pertinente) basada en una “exclusiva de comprador”. Esta última es un relación especialmente interesante para dos nichos de compradores: los no residentes y los inversores, y especialmente los que unen ambas características en una misma persona física o jurídica.
Mi propuesta, basada en el modelo de multiexclusiva y siguiendo la recomendación del orador de referencia, es que te olvides de hacer un esfuerzo de marketing suplementario al que ya haces para prospectar compradores y darles un adecuado servicio, más allá de lo que hagas para captar exclusivas de vendedores, que es lo que te interesa. En ese sentido no hay esfuerzo pequeño de marketing y venta si consigues visibilizar tus servicios y de esa forma conseguir un cliente satisfecho y un referente, y previamente facilitar la captación con una presentación de servicios. Es eso lo que se persigue con el Plan de Marketing de una propiedad, que podría considerarse la piedra angular del marketing inmobiliario. Pero no hablo de hacer marketing de comercialización cuando lo que queremos es captar. El esfuerzo de prospectar y captar compradores está suficientemente resuelto con nuestra inversión en carteles, portales inmobiliarios (que se llevan la parte del león como anteriormente los clasificados en prensa), oficina con escaparate y promoción en redes sociales (que cada vez funciona mejor). Hablo de volcar el esfuerzo en prospectar y captar inversores, que es una estrategia distinta y, esta sí, es tan rentable o más que captar propietarios.
Lo interesante de trabajar con inversores es que se desarrollan sinergias muy potentes con el resto de áreas de negocio en tu Agencia, sea la captación y venta, el departamento de financiación, el de gestión patrimonial y, sobre todo, el de alquileres. Los inversores son compradores, son arrendadores, requieren financiación y son una fuente recurrente de negocio porque necesitan de tu conocimiento de mercado y de tus habilidades negociadoras tanto para comprar como para vender, y esto de forma recurrente.
¿Qué es un inversor inmobiliario?
Probablemente para muchos profesionales, un cliente inversor tiene que ver con la capacidad de mantener una cartera de varios inmuebles y adoptar una posición activa en el aumento progresivo de esa cartera. Pero no tiene por qué ser así. De hecho, se puede tratar a cualquier arrendador como a un inversor. Al fin y al cabo, nadie se molesta porque un vendedor de coches le ofrezca un coche de lujo a un precio inasequible, sino todo lo contrario. Un arrendador tiene presuntamente la capacidad de disponer de un inmueble para obtener una renta, y ese inmueble por tanto tiene por sí la característica de bien de inversión y no de disfrute. Si es un inversor de un solo inmueble, nuestro esfuerzo será más limitado, pero nadie sale perjudicado por este cambio de orientación y los beneficios potenciales de adoptarlo puede ser sustanciales.
Un inversor que no sabe que lo es
Muchos propietarios de un inmueble para arrendar no son conscientes de un hecho simple: su capacidad de endeudamiento. Y no lo son porque ser inversor requiere ante todo un estado mental (mindset es el término preciso) de inversor, distinto a un arrendador típico que usa la renta para pagar la hipoteca del inmueble adquirido con sus ahorros para la entrada en un momento dado y que sea un complemento a su pensión cuando se ha pagado. Pero de lo que no es consciente ese arrendador es que teniendo un inmueble extra al que tiene como residencia habitual, tiene capacidad de endeudamiento y esa capacidad puede financiar la compra de otros inmuebles.
Tampoco suele ser consciente un arrendador típico de las opciones de rentabilización de su patrimonio, empezando por el alquiler turístico y siguiendo por el alquiler temporal, una opción que cada vez encaja más en las opciones de servicios de alquiler de las Agencias inmobiliarias, estén en la costa o en ciudades con población de tránsito respectivamente.
También se pueden abrir los ojos de cualquier arrendador con pedagogía de inversión inmobiliaria desde nuestra Agencia. Se puede invertir en inmobiliario con la seguridad de que es una inversión segura (respaldada por un activo real) y normalmente rentable, sobre todo si se plantea a largo plazo. La enorme ventaja es que resulta un activo en el que se pueden sincronizar los pagos con las rentas, si se cuenta con financiación externa, y encontrarse al cabo de unos años con una riqueza inmobiliaria libre de cargas y lista para ser rentabilizada incluso por las generaciones venideras. También hay que abrir los ojos a un posible inversor que no tiene en cuenta la posible financiación de familiares, o de montar una operación de crowdfunding con amigos dentro de los márgenes que marcan las leyes aplicables.
Buy to let: el caso británico
He hablado varias veces de recursos de los que podemos aprender en el sector inmobiliario británico o, como en este caso, en su subsector hipotecario. Uno de los productos envidiables es la hipoteca específicamente diseñada para inversores, popularmente conocida como “buy to let” (comprar para arrendar). En ese tipo de hipoteca, el beneficiario tiene que aportar un 25% del valor de la propiedad, algo que no está muy alejado del 20% habitual en estos lares y que el inmueble se dedique al alquiler. Contando con que esto último es difícilmente acreditable, muchos primeros compradores (con el ahorro suficiente para dar la entrada) utilizan esta hipoteca para acceder a una vivienda porque solo hay obligación de pagar intereses hasta el fin del préstamo, en cuyo momento se devolvería toda la cantidad. Obviamente los compradores normales amortizan a su ritmo. Una vez amortizada una cierta cantidad y transcurridos al menos dos años, la hipoteca “buy to let” se puede reconvertir en una hipoteca normal. Ojalá pudiéramos contar en España con una hipoteca tan conveniente para inversores.
Branding y posicionamiento para inversores
Lo más práctico para una Agencia con poca estructura es reconvertir el departamento de alquileres en un departamento de inversores, con el expeditivo recurso de crear un Club de inversores, como ya tienen algunas Agencias. A partir de ahí, la idea es posicionar ese Club de inversores como parte importante de la oferta de la Agencia en cuestión. No tiene por qué ser un Club, pero sí que debe dirigirse a inversores de una forma selectiva y con un trato premium diferenciado. El hecho mismo de contar con un Club de Inversores da prestigio a una Agencia local. Organizar seminarios (o los webinars tan populares en los tiempos del Covid) para inversores es la pieza clave para comunicar lo que estamos haciendo a nuestros círculos de influencia, clientes pasados o clientes potenciales
Prospectar inversores
Como otro comprador, un inversor va detrás de un producto inmobiliario, si no se le ofrecen específicamente servicios para inversores. La clave es precisamente esa: ofrecer inmuebles posicionados para obtener rentas sustanciales con el alquiler. Una buena campaña de atracción puede ser publicitar el “plan de rentabilidad” para un inmueble concreto, que es lo mismo que dirigir la oferta de una propiedad al segmento de inversores. Lo mejor es que es perfectamente compatible: lo bueno para un inversor es normalmente bueno para un comprador. Son ópticas distintas pero confluyen en un mismo interés de compra.
A partir de ahí, en INMOTOOLS, por poner una referencia, proponemos campañas de atracción y de servicios de valor añadido que se reutilizan a la hora de madurar los leads, junto con contenidos de interés específicos para inversores: guía del inversor, estudio de mercado con rentas por alquiler de los inmuebles de la zona, home inspection, etc.
En la fase de conversión de prospectos a clientes, mediante una presentación de servicios, es cuando se pone en claro el diferente enfoque en relación con la captación de exclusivas de propietarios y los servicios de valor añadido que podemos prestar a inversores: radar inmobiliario, asesoramiento y, sobre todo, gestión integral de los alquileres de nuestro inversor, o gestión patrimonial si a eso añadimos asesoramiento legal y fiscal. En realidad, el discurso habitual para arrendadores pero magnificado con la perspectiva de inversión.
¿Cómo rentabilizo el esfuerzo?
No me gusta entrar en aspectos tan específicos y diferentes del marketing como el porcentaje por honorarios o las condiciones del contrato que ligue al profesional inmobiliario con inversores. En todo caso, la orientación habría que buscarla en el modelo de Personal Shopper Inmobiliario, como el que propone en nuestro país PROPERTY BUYERS, un excelente ejemplo de cómo se trabaja con inversores, aunque su planteamiento vaya más allá de este nicho. En este sentido, cobrar una cantidad fija y por adelantado y no ligar la remuneración al precio de los inmuebles que el inversor adquiere, me parece una estrategia acertada por muchas razones.
Desde el punto de vista organizativo, tiene todo el sentido que un Agente destinado de forma exclusiva a atender alquileres, que se ocupa de la relación con los arrendadores, evolucione dentro de la Agencia para convertirse en el especialista en inversores. Lo que se necesita, antes que nada es cambiar el chip; dejar de pensar en rentistas y arrendadores y empezar a tratar a esos mismos clientes potenciales como financieros e inversores.
