El negocio de la comercialización de inmuebles es uno de los pocos que se puede afrontar sin apenas inversión. Es un negocio comercial pero en el que no hace falta tener un stock en la tienda, puesto que lo productos que se venden corresponden a mandatos de venta de sus propietarios, y basta con unas fotos y con la información básica de la propiedad para activar el proceso de compra por parte de un interesado. Y ni siquiera las fotos son esenciales, como demuestra la larga historia de la intermediación inmobiliaria. En cualquier caso, el negocio inmobiliario “estándar” al que me refiero en este artículo precisa de un local comercial, con su correspondiente escaparate. Sin local comercial estamos hablando de modelos de negocio diferentes al estándar: puede ser el autoempleo de un Agente independiente que capta por su cuenta, o un marketcenter en una oficina como espacio de coworking y una marca común que agrupa y facilita el trabajo a un número indeterminado de Agentes autónomos.

Las escasas o nulas barreras de entrada (la exigencia de titulación superior y pertenencia a un Colegio Profesional hace tiempo que se derogó) hace que proliferen las Agencias inmobiliarias en nuestras ciudades, sobre todo cuando los vientos del mercado inmobiliario son favorables. También contribuye al fenómeno de proliferación la liberación de locales comerciales debido al progreso del comercio online y la concentración de comercios tradicionales en los Centros comerciales.

El marketing cumple una función esencial en el negocio de la comercialización de inmuebles, pero los objetivos, las estrategias y las herramientas varían en función de las diferentes fases, que yo divido en las siguientes: fundación, consolidación, expansión, diversificación y reemplazo. 

La etapa fundacional: captar en abierto y marketing de producto

Un negocio inmobiliario estándar es una comercializadora de inmuebles y aporta como valor diferencial un local comercial a pie de calle en el que se exponen las propiedades en venta (situadas preferentemente en la misma zona) por cuenta de sus propietarios. Se negocia su compra con los interesados. Ese local comercial es la base por la que la Agencia inmobiliaria es conocida en la zona, y la razón última que convence a los propietarios para encargar a una Agencia la venta de su propiedad. Desde ese punto de vista, la estrategia de marketing predominante consiste, como en cualquier negocio comercial, en la difusión de las propiedades en venta, sea a través del escaparate de la Agencia, material impreso como flyers y revistas que se buzonean o se distribuyen en un expendedor de la puerta, carteles en la propiedad y, sobre todo, los anuncios en portales inmobiliarios online. Nada muy sofisticado en términos de marketing.

Lo normal en esa etapa inicial es captar en abierto, lo que no requiere un esfuerzo de marketing extra para la venta de servicios profesionales de comercialización. El propietario estará de acuerdo en no adquirir ningún compromiso y que sea el comprador el que soporte los honorarios de comercialización de la empresa, sea de forma transparente (comunicando al comprador previamente el sobrecoste diferenciado a la hora de firmar el parte de visita) o, más a menudo, de forma solapada, incrementando el precio de venta y poniéndose de acuerdo con el propietario para que este pague sus honorarios una vez que el comprador aporte la señal o firme en notaría. También hay Agencias que cobran de las dos partes, la mitad al comprador y la otra mitad al propietario. En estos dos modelos es frecuente que se produzcan tensiones y malentendidos a la hora de firmar la operación en la notaría y liquidar a la Agencia sus honorarios. Depende de las costumbres dominantes en cada mercado y de la transparencia con que se afronten las relaciones comerciales con las partes.

La consolidación del negocio: exclusiva de vendedor

Frente al modelo tradicional, cuyo marketing coincide con el de cualquier negocio comercial que distribuya productos al público, se sitúa la captación en exclusiva, que permite una mayor transparencia es las relaciones con el propietario, aunque puede enfrentarse a la resistencia por parte de este a firmar un mandato exclusivo y excluyente (del resto de Agencias) y a sus objeciones a la hora de pagar una comisión en la que se prevé la compensación al Agente del comprador en el caso de una operación compartida. O a pagar los honorarios completos en el caso de que sea él, el propietario, el que termine aportando al comprador por cualquier circunstancia.

Captar en abierto es fácil. Captar en exclusiva es más complicado. De ahí que se necesite un esfuerzo de marketing mayor y más sofisticado. En primer lugar, hay que explicar al propietario las acciones de comercialización que se van a realizar para vender la propiedad, y convencerlo de que merece la pena apostar por la Agencia para ponerlas en marcha, al menos durante un período de exclusiva que no debería bajar de los tres meses, ni exceder de los seis, dependiendo de la situación del mercado. Muchas Agencias aceptan un período más corto de exclusiva, simplemente para obtener el mandato de momento, y después ya se verá.

El pitch de ventas tradicional se soportaba en un flipchart impreso, cuyas hojas iban desgranando una a una las acciones previas y posteriores al lanzamiento público del producto, en este caso un inmueble. Ese soporte se ha digitalizado, convirtiéndose en una presentación multimedia, pero la esencia es la misma: hay que poner en valor los servicios que presta la Agencia a la hora de comercializar la propiedad. Al valor de marketing que aporta la Agencia para vender el inmueble se suma en ocasiones el argumento de la cooperación entre Agencias que forman parte de una agrupación tipo MLS. 

Paralelamente a la presentación de captación y cierre (normalmente en dos entrevistas diferenciadas, una en casa del cliente y otra en la oficina), hay que poner en marcha un esfuerzo sistemático de farming, para detectar propietarios que estén pensando vender. Cuanto antes descubramos a ese vendedor en ciernes, mayores posibilidades tendremos de orientar su decisión en nuestro favor. Las acciones de farming, tanto geográficas como digitales o relacionales, se soportan en contenidos de atracción como guías útiles o estudios de mercado. Son los “lead magnets” que nos ayudarán a detectar clientes potenciales en la fase comercial denominada “prospección”. A partir de ahí, todo es conversión.

Si la captación falla en la fase de conversión, por cualquier motivo, hay que poner el cliente potencial en “maduración”, programando contactos periódicos de seguimiento y alimentado la relación con contenidos de atracción (como estudios de mercado actualizados cada cierto tiempo) y con merchandising estacional (regalos de verano, vuelta al cole y Navidad).

Así pues, el marketing se hace mucho más complejo de gestionar en esta fase y con este modelo, y requiere estrategias y herramientas mucho más sofisticadas. Generar conocimiento de marca servirá para respaldar la labor de prospección y captación del Agente. Así que tenemos que incorporar el branding, el farming y herramientas de atracción, conversión y maduración a nuestra panoplia de marketing inmobiliario

La expansión comercial: branding y reclutamiento

Una vez consolidada una fuente recurrente de negocio, utilizando herramientas de farming y conversión, es hora de replicar la fórmula expandiendo la fuerza comercial. Lo normal es optar por una expansión geográfica, mediante Agentes autónomos que capten y vendan propiedades en su zona natural de residencia, preferentemente contigua a la zona en la que se ubica la Agencia. Es importante, como estrategia de negocio, que el marketing que utilizan los Agentes esté personalizado con la imagen corporativa aparte de la personal. Para ello, lo más directo es asumir la inversión en marketing del Agente como un coste de venta, aunque los gerentes se resistan a ello en un mercado como el nuestro. Si el Agente se paga su marketing, la retención a medio plazo será mucho más complicada. La mejor estrategia es tratar al equipo de Agentes como si fueran franquiciados de la marca, compartiendo el esfuerzo de branding y prospección

Además del marketing del Agente, es fundamental en esta fase consolidar una inversión un branding lo suficientemente consistente para atraer candidatos a Agentes, para que se sientan respaldados por una marca conocida. La estrategia característica de esta fase es el reclutamiento y las campañas y herramientas que conlleva: el Plan de Carrera, los Eventos de Reclutamiento y el marketing para los Agentes

La diversificación horizontal: nichos de mercado

El crecimiento del negocio puede ser vertical, con la expansión del equipo comercial y la conquista de zonas colindantes con la Agencia, u horizontal, con la diversificación del negocio en tres direcciones posibles: servicios de valor añadido (como financiación, reformas o personal shopper inmobiliario), especialidades relacionadas (comercialización de suelo y obra nueva, gestión patrimonial o administración de fincas) o, finalmente nichos de mercado (segunda residencia, locales comerciales, oficinas, etc).

Lo normal es que se genere una estructura, por mínima que sea, para cada extensión de línea del negocio principal, o agrupar algunas de ellas en departamentos específicos (la división en servicios, especialidades y nichos puede servir perfectamente). Se requerirá un marketing específico para cada extensión de línea, al igual que una formación en la materia para el Equipo o Task Force encargado de desarrollarla. La diversificación en una Agencia es posible porque el sector inmobiliario tiene múltiples derivaciones, es conveniente porque aumenta la productividad (optimizando recursos disponibles) y los ingresos, e incluso es necesaria para prevenir las peores consecuencias de las crisis cíclicas que afectan a esta industria. 

En cuanto a estrategias de marketing, hay que ser cuidadoso para que la diversificación de servicios no perjudique al posicionamiento de la marca. Por eso, cuanto más cerca del núcleo de servicios inmobiliarios nos quedemos a la hora de diversificar, mejor. Un ejemplo típico es el de los seguros y la financiación: los seguros de hogar y la gestión de hipotecas son extensiones de línea coherente, mientras que otro tipo de seguros o de soluciones financieras pueden ser poco comprensibles y desorientar a nuestros clientes.

El reemplazo generacional

Estas etapas de crecimiento se pueden recorrer en poco tiempo o a lo largo de muchos años, y se pueden acortar los plazos si tienes el capital semilla suficiente para entrar en algún momento en una Franquicia, o lo has acumulado en las primeras etapas de crecimiento y valoras lo que una marca reconocida pueda aportarte. Sea el camino que sea, corto o largo, llegará un momento en el que el negocio esté lo suficientemente maduro para que sea vendible a un tercero, gestionable por un profesional ajeno a los fundadores, o heredable. En todos los casos, el mix de marketing y el valor de marca que hayas podido consolidar a lo largo de la historia de tu negocio inmobiliario será, sin lugar a dudas, su principal activo inmaterial.