A un aficionado al Discovery Channel ( como es mi caso) no hay que explicarle una de las más exitosas estrategias de defensa que se encuentran en la naturaleza: la agrupación de individuos en un cohorte para aparentar tamaño y protegerse así de los depredadores. Las MLS son una implementación social y profesional de esta estrategia en la industria inmobiliaria. El “efecto banco de peces” permite aparecer como una alternativa sólida a un grupo de empresas individuales que, como las Agencias inmobiliarias de dimensión estándar, tienen la entidad mucha veces de microempresas, cuando no de mero vehículo para el autoempleo familiar. Tampoco descubro nada nuevo si desvelo un secreto a voces: las MLS son una herramienta defensiva de las Agencias independientes antes las franquicias que, por tamaño y reconocimiento de marca, juegan con ventaja en un sector tan competitivo como el inmobiliario. De hecho, una MLS se comporta en ocasiones como una Red, ofreciendo a los asociados servicios mancomunados como formación y, sobre todo, un ámbito común en el que compartir experiencias e intercambiar ideas. La demostración más evidente de que esta (sana) competencia es así se encuentra en el vecino mercado portugués, donde las franquicias con mayor implantación (REMAX, ERA y CENTURY 21) han bloqueado deliberadamente el avance de las MLS para no perjudicar la compartición dentro de la misma red como forma de captar y retener a franquiciados y a sus Agentes

Hay que reconocer que el concepto de coo-petición, como se denomina a la estrategia de cooperar y competir al mismo tiempo en la teoria matemática de juegos, resulta poco intuitiva al principio y, por tanto, difícil de asimilar. Forma parte del ADN de la NAR y de los Realtors, y es la razón última por la que la profesión inmobiliaria en Estados Unidos goza de una amplia aceptación y de un inigualable dominio del mercado. El modelo norteamericano es una moneda de dos caras. Por una cara está la exclusiva, y por la otra la MLS. La estrategia del “banco de peces” sirve para impresionar, antes que nada, a los propietarios, que ven en la opción de la exclusiva compartida un promesa creíble de que su inmueble se va a vender antes y a mejor precio porque su oferta va a alcanzar a mayor número de compradores. La MLS justifica al mismo tiempo y da sentido a cobrar unos honorarios altos al vendedor, porque eventualmente se comparten con el agente del comprador. Y da sentido sobre todo al mandato en exclusiva, como parte innegociable del acuerdo de compartición entre las Agencias. En España se ha entendido bien la idea de las MLS, lo cual no significa que su expansión haya sido fácil. Este mes se celebra la Convención anual de FAInmo, que agrupa a decenas de MLS locales. Por otra parte MLS España, promovida en su momento por REMAX, LOOK & FIND y PRIMER GRUPO (redes que en España fomentan la compartición, al contrario que en Portugal). APIALIA o AGORA, son también casos de éxito alrededor del concepto MLS.

En INMOTOOLS tenemos una Solución de marketing para las MLS llamada Coopetenza (en referencia la coo-petencia). Al contrario que otras soluciones que ofrecemos al mercado, su introducción resulta complicada, a pesar de los grandes beneficios que proporciona a este tipo de agrupaciones. La toma de decisiones por parte de un grupo de empresarios independientes siempre es compleja y los problemas de gobernanza son habituales. O el modelo es puramente asambleario, con las dificultades que entraña, o las juntas directivas queman a sus responsables a la velocidad de la luz. A nadie le gusta emplear gratis su tiempo, tomar decisiones necesarias y ser criticado por algunas de ellas sin apenas compensación, más allá de creer que hace lo correcto. Eso explica que algunas MLS se inclinen por degradar la cooperación hasta el nivel de una mera bolsa inmobiliaria, desaprovechando las oportunidades que ofrece el modelo MLS para mejorar los negocios de sus miembros. Aquí expongo alguna de esas oportunidades pendientes aún por explotar

La MLS invisible

Las MLS en España carecen normalmente de identidad de marca y de un posicionamiento claro en la mente de sus potenciales beneficiarios, que no son los profesionales en primer lugar (hay que desterrar esa idea completamente) sino los clientes vendedores y compradores. Los primeros porque, como he dicho anteriormente, obtienen una oportunidad de vender su inmueble antes y a mejor precio. Los segundos porque encuentran una mayor oferta y una representación cualificada de sus intereses (en las operaciones compartidas) sin tener que peregrinar de Agencia en Agencia. Los beneficios para las Agencias y los Agentes, que los hay, derivan de un aumento sustancial de la productividad: mayor número de operaciones con menos recursos empleados. De esta forma, la suma de dos más dos son cinco, por las sinergias derivadas del propio sistema.

A la normal falta de consenso para invertir en marketing por parte de las MLS se ha unido últimamente el temor de dotar de visibilidad a esta forma de cooperación empresarial por el temor de que sea entendido como una forma de colusión por parte de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, CNMC. Así se da la paradoja de que el Ministerio de Industria fomente por un lado las Agrupaciones Sectoriales Innovadoras y, por otra, la CNMC investigue esas mismas asociaciones empresariales por si se están poniendo de acuerdo en restringir el libre mercado. La fórmula de diferenciar las Asociaciones empresariales y las plataformas de comercialización de inmuebles tipo MLS, adoptada por diferentes Agrupaciones locales, parece ir en la dirección correcta. Pero si queremos que las MLS se consoliden definitivamente en la mente de los potenciales vendedores y compradores a nivel local, al igual que se ha popularizado el concepto de la exclusiva (a veces para mal), se debe hacer un esfuerzo de difusión y explicación sustancialmente mayor

Plataforma de comercialización para Obra Nueva

Siempre he opinado que las MLS son una excelente Plataforma para compartir propiedades de segunda mano con mandatos en exclusiva, pero aún falta mucho para que saquen partido a la hora de captar y comercializar la obra nueva de promotores locales. Lo normal es que cualquier miembro de la MLS puede captar una obra nueva de un promotor, utilizando los múltiples puntos de comercialización de los asociados como propuesta de valor. Esa será la Agencia “de cabecera” a la hora de relacionarse con el cliente, en este caso la empresa promotora. También es normal que los honorarios por la captación y coordinación del proyecto no sea exactamente el 50%, sino algo menos. No es lo mismo beneficiarse de múltiples unidades que de una sola propiedad de segunda mano con un propietario individual. La Agencia de cabecera se encargará de mantener la Plataforma de comercialización. En este sentido, nuestra Plataforma adaptada la Solución Coopetenza, es una herramienta ideal para la distribución del marketing personalizable por cada Agencia asociada, que de esta forma se beneficia en primer lugar de sus esfuerzos de difusión a partir de sus recursos propios. En ese sentido, es importante el material en el PLV (escaparate, roll up) y el material de presentación y promocional para los compradores, incluida la realidad virtual de una obra nueva no acabada.

Como ya preví en este post, la obra nueva está repleta de oportunidades para las Agencias locales, sobre todo en el caso de promociones de barrio o proyectos de bajas unidades. Las grandes operadoras acaparan cada vez mayor cuota de mercado pero son intratables. Y las MLS son un increíble potenciador de esas oportunidades frente a pequeños promotores. 

Operaciones de crowfunding y Club de inversores

Muchas Agencias locales han encontrado también un nicho de mercado en el trabajo con inversores. Pues bien, un Club de inversores promovido y dirigido por la MLS local representa también una gran oportunidad de desarrollo del negocio inmobiliario para los afiliados a una MLS. Quien controla los clientes, controla el mercado. Los esfuerzos dispersos para captar inversores no son nada comparados con la “caza en grupo” de inversores en, por ejemplo, una promoción en forma de Comunidad de Propietarios (una alternativa a las Cooperativas de Viviendas mejor desde varios puntos de vista).  El crowdfunding o un Club de inversores puede también tener como finalidad la constitución de una o varias Sociedades de Alquileres, que cuenta con innegables ventajas fiscales como la reducción del Impuesto de Sociedades del 25 al 15% y un IVA super reducido a la hora de adquirir una propiedad. Basta que este tipo de sociedad tenga ocho propiedades y las tenga en alquiler tres o cinco años (según el tipo)

Asistencia y a Ferias internacionales y creación de Ferias locales

Otra forma de explotar las posibles sinergias entre las Agencias que integran las MLS es la asistencia a Ferias inmobiliarias, tanto nacionales como internacionales, y especialmente estas últimas. En INMOTOOLS hemos tenido una experiencia interesante en cooperación con la MLS AGORA este año 2022. Asistimos con nuestro Plataforma B2B AHA! (Amazing Homes Abroad) compatible y complementaria del esfuerzo de comercialización B2C de algunas Agencias de la MLS gestionada por Moisés Ruiz, que ya contaban con experiencia en este tipo de esfuerzo de comercialización. Quien dice Ferias como A Place in the Sun, puede decir un stand conjunto de un destino coherente de segunda residencia en el SIMA, o la organización de una Feria local propia, actualmente en manos de empresas de eventos especializadas.

La proctech de tu barrio en base a un fondo de publicidad online

Como último ejemplo en este post, propongo la posibilidad de crear por parte de una MLS local de una marca proptech, respaldada por un fondo de publicidad digital y que cuente con el soporte sobre el terreno de las propias agencias que constituyen la MLS. Esa sería la mejor forma de competir (esta vez sin cooperar) con ventaja en la captación de las nuevas generaciones de propietarios con las proptech al uso, que basan su fuerza exclusivamente en el esfuerzo de marketing online. Con su presupuesto no pueden competir las Agencias individuales de barrio, pero sí una entidad coherente como las MLS

Conclusión

Es posible que muchos lectores, sobre todo si están integrados en una MLS, consideren este post poco más que una carta a los Reyes Magos, o mi propia lista de deseos como márketer que veo las grandes oportunidades que se están perdiendo en el camino del desarrollo de las MLS. Creo que los árboles del día a día del de las MLS no dejan ver el bosque del mundo de oportunidades que se abre ante ellas. Pero, al margen de ello, creo firmemente que sin una estructura de MLS fuertes y con recursos, no será posible la tan deseada plena implantación del modelo Realtor en nuestro país.