En su libro Marketing 4.0, Philip Koetler actualiza los conceptos de marketing clásico -en gran parte formulados por él en los libros fundacionales de la especialidad- teniendo en cuenta la revolución digital acontecida en los últimos años. En su versión original, el título es mucho más expresivo que en su versión castellana: “Marketing 4.0: Moving from traditional to digital”. Al hilo del libro de Koetler, me propongo adecuar en este post las diferentes fases que un proceso exitoso de comercialización debe abarcar según Koetler para el mundo inmobiliario, sobre todo si el objetivo es generar una locomotora de marketing que tire del negocio inmobiliario y de su estructura empresarial camino de una cuenta de resultados con beneficios recurrentes y progresivos.
Yo los llamo estaciones para seguir el símil ferroviario. Koetler habla de los diferentes caminos que deben recorrerse con el fin de completar un ciclo completo de marketing. En cualquier caso, hablamos de diferentes etapas o puntos en el camino (“waypoints” en el argot de navegación) que debemos tener en cuenta en cada proceso comercial. Y, curiosamente, todas empiezan por la primera letra del alfabeto: Atención, Actitud, Atracción, Aceptación, Aprobación, Adhesión y Abogacía.
Por supuesto, no intento abarcar todas y cada una de las estaciones en un único post. Mi intención es repasar por encima cada una de ellas para dar una visión general de a lo que se enfrenta un Gerente o Bróker inmobiliario cuando elabora un cuadro de procesos de marketing que abarque todos sus dimensiones. En cada uno de los apartados hablaremos de la estrategia principal, estrategias secundarias, así como de sus respectivas técnicas y herramientas de implementación.
Atención: lo conocido genera confianza
El propietario que quiere vender su casa, se juega mucho en el empeño. Probablemente sea la operación financiera más importante de su vida y en su éxito o fracaso se juega una parte considerable de su patrimonio. También es así para el comprador pero, en este caso, este confía en un cuerpo cierto como es una vivienda de segunda mano, y probablemente no sea tan consciente de las posibles complicaciones que pueden surgir en el camino de su compra.
Partiendo de esta premisa, el propietario y el comprador se exponen a un proceso complicado por su envergadura y por los componentes fiscales, legales y comerciales que implica. Por eso la confianza es la palabra clave a la hora de aceptar los servicios profesionales que le propone un Agente inmobiliario. En el caso de los propietarios consiste en un servicio de comercialización por cuenta de este. En el caso de los compradores es aceptar el consejo de un vendedor técnico que le orienta sobre el mejor producto que encaje en sus necesidades (y que esté en su cartera de captaciones o, al menos, en la de la MLS a la que pertenece).
Pues bien, la confianza surge del conocimiento directo, de las recomendaciones de alguien que conocemos, de las reseñas de terceros y, también, de los mensajes que recibimos a través de los canales en los que adquirimos información o entretenimiento.
La estrategia y las técnicas de publicidad y comunicación comercial por las que damos a conocer nuestra marca se conocen como “branding” (brand es una marca comercial en inglés). El objetivo último es que nuestra marca sea conocida, reconocida y, a ser posible, recordada por el público al que van dirigidas nuestras propuestas comerciales. Toda acción comunicativa lleva implícita al menos un objetivo secundario de branding, sea prospección, promociones, acciones de RSC o patrocinios deportivos. Muchas de ellas, como el merchandising o la compra des espacios de publicidad exterior tienen como objetivo principal y casi único hacer marca. La ubicuidad, la masividad y el mix de medios son técnicas para conseguir una marca célebre, al margen de que, repito, todo acción de comunicación por básica que sea cumple una misión indirecta de branding.
Actitud: generar un prejuicio positivo hacia nuestra marca
El hecho de ser conocido en sí mismo genera un margen de confianza, pero el éxito completo de una estrategia de branding consiste en que los que no te conozcan aún personalmente, tengan una actitud positiva hacia ti. Eso no se consigue exclusivamente con acciones marquistas. Estas tienen que ser acompañas por una estrategia de posicionamiento que asocie valores positivos a nuestra marca. Así como en las técnicas para difundir una marca vale casi cualquier cosa, una estrategia de posicionamiento tiene que haber sido previamente estudiada y diseñada, para intentar asociar a nuestra marca un prejuicio relevante que contribuya a mejorar la actitud del público.
El posicionamiento se aprecia mucho en lo que se denomina “marca país”. Lo alemán se identifica como mecánicamente brillante, por eso los vehículos de motor o las máquinas herramienta se benefician de la imagen de marca del país centroeuropeo. A su vez, un posicionamiento debe ser cultivado y mantenido por las marcas de referencia, convirtiéndose en un camino de doble sentido. En el fondo, un posicionamiento es un prejuicio positivo que se refuerza con la experiencia de cliente
Una herramienta típica de posicionamiento es el tagline, que intenta definir en una sola frase el posicionamiento deseado. A las marcas inmobiliarias les va bien un posicionamiento de expertos en el mercado inmobiliario local o uno que exprese cercanía al cliente. De eso hablé en uno de los post más leídos de este blog.
Atracción: la pesca depende de un buen cebo
El branding y posicionamiento son como el aceite que hace que las piezas de la locomotora de marketing inmobiliaria funcione de la forma más eficiente posible. Pero el combustible que hace que avance es la prospección, que es el esfuerzo para detectar de forma anticipada a propietarios que se están planteando la posibilidad de vender su vivienda. Y digo de forma anticipada porque, una vez que han salido al mercado, las posibilidades de captarlo para nuestra Agencia se ven seriamente limitadas. Afortunadamente para nosotros, una vez que el propietario piensa en vender, le surgirán muchas dudas, siendo la principal el precio que podría conseguir por su vivienda. A eso se añaden las cuestiones relativas a la fiscalidad, la financiación o la afectación legal en el proceso de compraventa. Todas esas dudas pueden ser resueltas por un profesional competente y son la materia prima para las campañas de marketing de atracción.
También algunas agencias utilizan el farming o prospección geográfica, pero para tener éxito en esa estrategia hay que contar con agentes motivados, comprometidos, sacrificados y disciplinados, virtudes que no abundan precisamente en las nuevas generaciones de mano de obra disponible en el mercado laboral. Así que tendrá que ser el marketing el que supla esa labor sistemática de farming. Afortunadamente, las plataformas digitales como Facebook, Google o Instagram, principalmente, nos proporcionan canales optimizados para afrontar el esfuerzo de prospección mediante campañas de atracción
Aceptación: convertir el plomo en oro
Este año escribí un post cuya lectura te recomiendo y en el que comparo la fase de conversión con el trabajo de un alquimista. Al fin y al cabo, se trata de convertir leads (que en inglés significa tanto datos de un contacto como también plomo) en el oro inmobiliario, que son las exclusivas a precios de mercado.
El proceso de conversión consiste en definitiva en que un propietario con intención de vender, identificado por nosotros mediante las acciones de prospección, o que ha acudido de forma autónoma a nosotros como resultado de nuestro posicionamiento en el mercado, o que nos ha llegado como referido por un referente propio o por un colega o, en la mayor parte de los casos, porque ha puesto su vivienda en venta como particular o con otra Agencia en abierto, acepte nuestra propuesta de valor y firme con nosotros un mandato de venta en exclusiva por un cierto período de tiempo renovable.
La fase de aceptación puede a su vez dividirse en varias fases, como sucede por otra parte en cada una de las estaciones en las que hemos dividido el proceso de marketing y comercial. La principal división es entre la etapa de maduración, en la que la decisión de vender no es inminente y definitiva y la etapa de la captación en caliente, en la que debemos volcar todas nuestros esfuerzos mediante técnicas y herramientas de persuasión eficaces
Aprobación: la mujer del César debe ser honrada y también parecerlo
Aceptado el vínculo contractual en exclusiva, la siguiente estación es cumplir escrupulosamente todo a lo que nos hemos comprometido. La estrategia crítica en esta fase consiste en mantener actualizado al cliente de todas nuestras acciones conducentes a la venta de su vivienda. Debemos ser como la gallina, cacareando cada huevo, y no como la tortuga, que pone cientos de huevos sin ningún aspaviento. Con este objetivo in mente, es fundamental tener un CRM eficaz, con una app para mantenerle informado en tiempo real (o máximo con 24 horas de retraso) y saber documentar todas las piezas y acciones de marketing cara a un informe final que deberíamos presentar al cliente una vez que se haya vendido su propiedad
Adhesión: conocerte es amarte
A través de los sucesivos pasos y estaciones, y si todo ha ido bien, hemos debido forjar una relación con nuestro cliente. Es importante cuidar los aspectos emocionales y personales en todo el proceso, buscando un estado más allá de la aceptación: la adhesión.
Entendemos por adhesión, un estado anímico que sea fruto de sentimientos positivos por parte de los clientes hacia nuestro trabajo y hacia nuestra persona. Por supuesto que la adhesión surgirá en primer lugar de una labor bien hecha por nuestra parte, pero adquirirá toda su dimensión si hemos tenido en cuenta durante la relación las motivaciones positivas y los miedos del cliente. La ventaja del modelo profesional basado en la comercialización en exclusiva gestionada por personas es que proporciona múltiples ocasiones para acabar fraguando una relación personal, cuyo mantenimiento y fomento será una fuente recurrente de futuras operaciones.
Abogacía: del dicho al hecho
Pero antes de que lleguen los referidos a través del cultivo de una relación permanente con los clientes pasados, en estos tiempos de Redes Sociales se impone conseguir reseñas positivas y testimonios a corto plazo. Es lo que se denomina la aprobación social. Las reseñas se consiguen pidiéndolas explícitamente y poniéndolo fácil. En este post tienes algunas claves para conseguirlo.
De cara al futuro
Como lector de mi blog, te reto a seguirme en el próximo año en la labor de profundización en estas siete estaciones del marketing inmobiliario. Será mi guía para los futuros post y espero que sea la tuya. No olvides comentar lo que creas conveniente. Al fin y al cabo pretendemos lo mismo: contribuir al enaltecimiento de una profesión que, a pesar de la imagen que haya podido tener en el pasado, se encamina a un futuro prometedor, en la medida en que este sea un negocio de personas con personas con aspectos que ningún robot ni tecnología podrá suplantar.
