De los tiempos en que la publicidad se movía en los parámetros de la serie de televisión Mad Men (espléndida y recomendable por sus valores estéticos y cinematográficos), a la actualidad, el mundo del marketing y la comunicación persuasiva ha atravesado por diversas etapas intermedias, relacionadas con la revolución digital y la eclosión de ese fenómeno genéricamente denominado internet.

El esquema clásico de la comunicación comercial se resumía en el acrónimo AIDA, que comprendía un conjunto de procesos bien definidos: llamar la Atención, despertar el Interés, estimular el Deseo e inducir a la Acción. De esta forma establecíamos  un ciclo cerrado desde la comunicación hasta la compra. A continuación vino internet, los foros, las reseñas de usuarios  y por fin las redes sociales, todo ello potenciado por el acceso mediante el móvil. Todo el proceso de la comunicación comercial, tan compacto y seguro hasta entonces, se puso patas arriba de la noche a la mañana.

Se habla de disrupción en diversos sectores -también en el inmobiliario con los portales y ahora con las agencias online de lowcost- y a veces se olvida de que el marketing, y en concreto el marketing inmobiliario, es de los que más ha sufrido la disrupción debido a la innovación que ha supuesto internet y lo que ha traído consigo. Pero, ¿en qué consisten estos cambios disruptivos y en qué afectan a la creación y planificación de nuestro plan marketing inmobiliario?.

De la atención a la atracción

Vivimos en un mundo en que las oportunidades de ver u oir una propuesta comercial se han multiplicado exponencialmente. A los tradicionales soportes en papel, radio o televisión se han unido lo que vemos al navegar por la web o al entrar en las redes sociales, con sus múltiples encarnaciones, desde Facebook a Instagram pasando por Twitter y Linkedin . Once horas de media pasamos los españoles al día delante de algún tipo de pantalla, sea trabajando, estudiando o para llenar nuestro tiempo de ocio.

Captar nuestra atención hacia un mensaje comercial se ha convertido en el objetivo vital de los diferentes medios y soportes que basan su modelo de negocio en la publicidad, que son la mayoría. Los medios digitales tienen las herramientas necesarias para optimizar la presentación de los anuncios los usuarios de sus plataformas a los que más puede  interesar, partiendo del conocimiento que poseen de las preferencias y características de todos y cada uno de sus perfiles. Por eso resultan mucho más eficaces que los medios convencionales.

Otra forma que tenemos los profesionales del marketing de optimizar las campañas en los nuevos medios , es utilizar contenidos de interés para despertar el interés y, de esta forma, llamar la atención de nuestro público potencial. La atención es la moneda más valiosa en esta batalla por la conciencia de los consumidores.

De los foros a las reseñas de usuarios

Los foros de internet nacieron como sistemas de noticias BBS (Bulletin Board System) y Usenet, muy populares en los años 1980 y1990. Por lo general los foros en Internet se creaban como un complemento a un sitio web invitando a los usuarios a discutir o compartir información relevante a la temática del sitio, en discusión libre e informal, con lo cual se llega a formar una comunidad en torno a un interés común.

Indexados por Google, los foros supusieron -y en gran parte aún suponen- una fuente considerable para forjar las opiniones del público sobre las marcas y sus productos o servicios. De ahí probablemente surgió la idea de los sitios webs basados en los comentarios espontáneos de los usuarios, particularmente en el sector de compras, viajes, restauración y hostelería (con Amazon, TrypAdvisor, AirBnB y Foursquare como aplicaciones de referencias respectivas en cada sector).

De pronto, lo que había sido una comunicación unilateral del propietario de una marca hacia sus usuarios potenciales (versión marketing 1.0), trascendió a una  fase de conversación con estos mismos usuarios a través de la interacción con el cliente que permitían las web 2.0. Pero esta conversación se fue de nuestras manos con los foros y aún más con las reseñas de usuarios, que se han universalizado gracias a la apuesta de Google por las reseñas en Google My bussines, una parte indiferenciada de Google Maps. Nos encontramos en una situación en que la que lo que se dice de nuestra marca es independiente de nuestra voluntad, exigiendo por nuestra parte un cambio significativo de mentalidad y de estrategia.

Marketing inmobiliario 4.0: de la aprobación social a la decisión de compra

Casi el 90% de los usuarios leen las reseñas de Google antes de visitar un negocio, coincidente con el porcentaje del público que confía en las opiniones de otros para forjar su propia opinión, muy por encima de los mensajes publicitarios y solo superada por la experiencia personal con el producto o el servicio en cuestión . Las reseñas de Google son el apartado en el que debes esforzarte si quieres que tu marca no se quede atrás. Las reseñas son las recomendaciones públicas que los clientes satisfechos hacen a potenciales clientes que aún no han probado nuestro servicio. En este sentido, una reseña positiva en Google My Bussines tiene más valor que una recomendación personal. La reseña tiene la potencialidad de impactar a miles de clientes potenciales, mientras que la recomendación personal solo llegará a unos cuantos.

Aparte de la compra de reseñas positivas en Google (también se compran reseñas negativas para fastidiar el negocio de tu competencia, el único camino (el correcto) es inducir a tus clientes satisfechos a que escriban una reseña positiva de tu negocio en Google. Para eso ayuda mucho una herramienta de Google que facilita el envío de un enlace directo para escribir la reseña a ese cliente satisfecho. Google te da dos opciones: un enlace a la página general de reseñas o un enlace a un reseña previamente marcada con cinco estrellas y un cuadro de teto para que tu cliente redacte su recomendación. Con diferencia, esta segunda en la mejor opción. Google también permite un uso de un número limitado de hashtags, una facilidad a la que Instagram -la red social emergente en este momento- está acostumbrando a los usuarios más activos online.

Las Agencias inmobiliarias que se esfuerzan en obtener reseñas positivas en Google se encuentran con dos tipos de recompensa que les benefician: clientes que contactan con ellas debido a la calidad y cantidad de las reseñas y la mejora en su posición SEO para los resultados orgánicos de Google. Agencias como La Playa de Gijón o A10 de Pamplona son una referencia en este sentido.

Un par de consejos sobre reseñas en Google My Business

Responde a las reseñas de tus clientes. Es vital que te muestres cercano con tus clientes y hacerles ver que sus reseñas y opiniones son importantes para el negocio, por ello es importante que contestes a todas las reseñas que te dejen.Contesta de manera amable aunque la reseña no sea lo que esperabas.

Marca y corrige reseñas que no sean adecuadas. En ocasiones algunas reseñas no son adecuadas e infringen las normas de Google. Pueden añadir información no permitida o hablar de manera inadecuada realizando ataques personales, etc. Para evitar esto, puedes marcar las reseñas para que Google las revise o elimine.

Resumen en tres puntos

• El marketing -y en concreto el marketing inmobiliario- ha recorrido un largo camino desde l publicidad clásica hasta un modelo “socializado” en el que las reseñas de los usuarios empiezan a ocupar un lugar destacado en nuestra estrategia de marketing.
• Google My Bussines -ligada a Google Maps- se ha convertido en la aplicación de referencia para la socialización de las opiniones de los usuarios de negocios locales, como lo son las Agencias inmobiliarias.
• Google facilita que los negocios locales induzcan a sus clientes a escribir reseñas y valorar positivamente sus servicios mediante una funcionalidad de Google My Bussines que permite enviarles directamente los enlaces