¿Y QUÉ CARAJO ES ESO DEL «JUSTIPRECIO»?

El premio Nobel de literatura Elías Canetti dice en su espléndido libro Las voces de Marrackech que “el precio para un vendedor del Zoco no es algo objetivo y definitivo. Depende de la hora del día, depende de lo que espere vender o haya vendido ese día, depende de su estado de ánimo, deriva en parte de lo que perciba en los ojos del comprador…”.  Afortunadamente la cosa no es tan relativa en el precio de una vivienda, pero de ahí a pretender que existe algo así como un “justiprecio” o cualquier cosa parecida a un “precio justo” en un mercado como el de la vivienda va un largo trecho.

En primer lugar porque el precio de una vivienda es algo que se encuentra en movimiento continuo. Los precios de la vivienda subieron en 2017 algo más de un 8% según el INE. Pero ese dato se refiere siempre al precio medio en un mercado con más de medio millón de transacciones. En muchos sitios subió más, y en algunos mercados bajó. El mercado inmobiliario como tal no existe; lo que existe son innumerables micromercados. En realidad, el precio de cada concreta vivienda es único, y las valoraciones basadas en la comparación con otras viviendas vendidas en la misma zona en los últimos meses no deja de ser una mera aproximación. Dentro de un mismo edificio, los precios varían en función de la altura. Hacer una valoración real de una propiedad requeriría como mínimo un estudio detallado del estado y calidades de sus diferentes componentes e instalaciones.

Pero no solo eso. En última instancia el precio es un resultado, básicamente del esfuerzo de un vendedor por obtener el mayor precio posible para su propiedad y el del comprador por obtener el menor precio posible. También es el resultado de la capacidad negociadora de ambas partes, en lo que entra en juego el papel de un Agente inmobiliario que asesora y representa a una de las partes. También, como en la frase de Elías Canetti, entran en juego aspectos emocionales. Hay historias de éxito de inmobiliarios americanos que han conseguido para sus clientes una compra a menor precio que otras ofertas rivales utilizando lo que se llama “cartas emocionales” al propietario, donde se expresa las razones de fuerza mayor que le impiden pagar más dinero por esa propiedad, que por otra parte necesitan por tener la ubicación idónea para unos padres enfermos, por ejemplo.

Otra cosa es que se utilice la expresión “justiprecio”, que en sentido estricto, y en el ámbito del Derecho Administrativo al que pertenece, “…constituye una indemnización por la pérdida de los bienes y derechos expropiados, y es un elemento esencial de la expropiación, que diferencia esta de la confiscación, en la que hay pérdida de la propiedad del particular pero no existe indemnización.”, al menos según la wikipedia.

Es cierto que es útil e incluso legítimo usar la expresión “justiprecio” como una herramienta comercial más para persuadir a las partes en negociación -vendedor y comprador- de que muevan el precio en uno y otro sentido para poder cerrar así la transacción, objetivo del Agente inmobiliario que trabaja en el modelo de intermediación , sin representar a ninguna de las partes. En este caso el “justiprecio” viene a ser el punto de encuentro entre ambas partes. Lo ideal sería que el precio se cerrara en una cantidad mayor a la que el vendedor hubiera aceptado vender, y menor a la que el comprador hubiera aceptado comprar. Pero eso suele pasar en las películas, donde sirve como punch line en las comedias de Hollywood. En la vida real, tanto el vendedor como el comprador se suelen sentir más o menos perjudicados por el intermediario, en este caso el Agente inmobiliario. Será difícil que consigamos nuevos clientes por recomendación, ya que ninguno de ellos se habrá sentido especialmente beneficiado por el papel que hemos desempeñado en todo el proceso.

Pero si se trabaja representando los intereses de una parte, en este caso el vendedor, el objetivo consiste entonces en maximizar el resultado para nuestro representado, que entonces, y solo entonces, sí que es un cliente. El único precio es aquel que resulta del resultado de haber hecho el máximo esfuerzo posible por conseguir la mejor oferta que un comprador solvente esté dispuesto a pagar en un momento dado de mercado por la propiedad que comercializamos en nombre de nuestro cliente. ¿Y el comprador?, pues que se busque otro Agente inmobiliario que le represente y consiga de esta forma la vivienda que busca al precio de mercado más bajo posible.

El precio entonces -como siempre sucede en un mercado libre por otra parte- es el punto de encuentro entre los intereses de un comprador y los intereses de un vendedor. Nadie pretende que haya un precio justo, solo hay precio acordado por amabas partes, después de una ardua negociación. Lo que interesa es que nuestro representado esté satisfecho. El cómo se sienta la otra parte no es nuestro problema.

Este modelo puede gustar o no, pero es el que ha llevado a los profesionales americanos a estar presentes en prácticamente el 90% de las transacciones de viviendas en 2016, representando a alguna de las dos partes de la transacción. Y casi en el 80% de estas, con un Agente representando al vendedor y un Agente del comprador en ambos extremos de la mesa. Todo esto según el estudio de la NAR sobre compradores y vendedores publicado el pasado año. Creo que es a eso a lo que deberíamos aspirar los que trabajamos en esta industria, algo complicado de alcanzar si se trabaja desde la perspectiva de la intermediación, que viene a ser trabajar para los propios intereses del profesional, sin cliente reconocible en el horizonte.

Sentado este principio, la cuestión siguiente es cuáles son las estrategias y técnicas de pricing (la primera de las cuatro “p” del marketing) que todo profesional inmobiliario debería conocer y manejar para servir mejor los intereses de su representado.

¿Precios por encima o por debajo del precio que nos hemos propuesto obtener?

Casi todo los profesionales inmobiliarios opinan en España te dirán que hay que salir al mercado con un precio ligeramente mayor (un 5% normalmente) del precio buscado, para tener un margen en la negociación. Pero este concepto, que se da como una ley inflexible, es bastante discutible desde el punto de vista del marketing.

La pregunta del millón es: ¿qué resulta más interesante y atractivo para un comprador que está buscando activamente: una vivienda que parece costar menos que otras viviendas de parecidas características en la misma zona, u otra que esté por encima?. Si tenemos en cuenta que un producto atrae más la atención cuando es nuevo en el mercado, entonces deberíamos concluir que estamos perdiendo nuestra mejor oportunidad para despertar el interés y atraer la atención de los compradores activos.

No habría que olvidar tampoco un concepto clave en la psicología del comprador: este siempre busca oportunidades y se siente impulsado a actuar por la convicción profunda de que las buenas ofertas duran poco en el mercado.

Si generamos mucho interés en el mercado, justo en el momento en el que somos una novedad, el resultado previsible es un efecto llamada que atraerá múltiples compradores. La cuestión ahora es ser capaz de trabajar con múltiples ofertas.

Esa es la dinámica que hace que las subastas inmobiliarias funcionen, si se gestionan correctamente. Imagina que sacas una vivienda con un 30% por debajo de su valoración de mercado, y pones una fecha fija para la subasta. Lo que has puesto es un precio de salida que atraerá el interés hacia la puja.

No digo que esta sea la estrategia correcta, ni tampoco válida para cualquier propiedad, pero creo que siempre es interesante reflexionar para destruir los tópicos, en este caso el de que hay que salir siempre por encima del precio realmente esperado.

¿Precios redondos o precios aparentemente precisos?

Esta es otra discusión inacabable e irresoluble, a tener de la documentación que he manejado para este post. Hay partidarios y detractores de cualquiera de ambas estrategias.

Digamos que poner un precio a una vivienda del tipo 198.453€ llama la atención, pero no necesariamente por buenas razones. Más allá de eso, parece ser una regla comúnmente asumida por los teóricos del neuromarketing el hecho de que el 7 y el 4 son números que despiertan mayor interés que el resto de los decimales. Así que algo así como 197.000€ o 240.000€ funcionan mejor. ¿Chorradas?: probablemente

Ojo a los rangos de precio

¿Ponemos 200.000€ o 199.999?. La pregunta es: ¿nuestro mercado es aspiracional y tenderá a irse hacia los precios altos del rango o es un público de presupuesto muy ajustado y se sentirá más atraída inicialmente por ver los más baratos?. En la era de internet hay otra consideración: si ponemos un precio exacto como 200.000€, saldremos en dos rangos de precio: los que buscan de 100 a 200.000€ y los que buscan de 200.000€ a 300.000€. O depende de los criterios de cada portal.

Como conclusión: dale una pensada y mira lo que conviene a tu cliente en cada caso, o realiza un test A/B para saber el resultado de la búsqueda en función de leves movimientos de precio.

Encontrar el comprador preciso para esa propiedad

Más allá de las puras estrategias de precio, es importante entender que no existen dos compradores iguales y que no todos van a valorar de la misma forma una misma propiedad. El esfuerzo genérico de despertar el máximo interés en el mayor número de compradores, debe complementarse con nuestra capacidad de conocer en profundidad las necesidades, aspiraciones y el propio perfil psicológico del comprador. Solo a partir de este conocimiento podremos enfrentar de forma profesional la fase de negociación con los diferentes compradores interesados, siempre partiendo de que habrá un comprador único con la capacidad de compra necesaria que sea capaz de valorar al máximo la propiedad concreta que estamos comercializando.

Encontrar ese comprador, y no tanto la negociación posterior, puede ser la clave para obtener el mejor precio para la propiedad

Poner en valor la propiedad para mejorar el precio

En este punto pasaríamos de la estrategia de precio  a las de producto (la segunda “p” de las cuatro grandes políticas y técnicas de marketing). Efectivamente, una vivienda de segunda mano es un producto terminado, pero la presentación del producto mediante un trabajo de staging  o su mejora intrínseca mediante una reforma más o menos ambiciosa de la propiedad son opciones íntimamente ligadas a la subsiguiente estrategia de precio.

Lo importante es entender que las estrategias de precio son básicamente estrategias de posicionamiento, y que poner precio a una vivienda es una parte esencial del Plan de Marketing de una propiedad en un mercado en el que compite con otras propiedades. Pensar en términos de certezas inamovibles como la de que existe una única valoración “real” o un “justiprecio” es pensar en términos equivocados. Además, si eso fuera así, y existiera un único precio objetivo y preciso para una propiedad, entonces estaríamos dando un argumento más para hacer prescindibles a los Agentes inmobiliarios en la era del big data.