Los “tags”, en este caso, son las etiquetas que normalmente se superponen o adjuntan en el anuncio de un inmueble para llamar la atención hacia algún aspecto que queremos destacar. Los “tags” más conocidos son los de “vendido” y también el de “bajada de precio”. Pero hay otros “tags” que no solemos usar -al menos por estos lares- y que podrían tener sentido, a la luz de los buenos resultados que producen en otros mercados, el norteamericano y el británico en concreto. También quiero incluir una explicación del sentido que tienen y las connotaciones que implican los tags que ya se usan, de una forma más o menos frecuente. Porque todo tag implica una estrategia o técnica de comunicación que merece la pena entender si queremos extraer todo su potencial a través de contenido o, también, con acciones complementarias que los justifiquen y los refuercen de cara al cliente que se ha sentido atraído por ellos.
La utilidad de los tags, a través de una mayor identificación de su significado por parte del público, aumentaría considerablemente si los portales inmobiliarios permitieran su uso de forma generalizada. O mejor, si lo fomentaran. De momento, hay lo que hay.
1.- Pronto a la venta
En estos últimos tiempos se discute mucho en Estados Unidos sobre el abuso del “coming soon”, que aquí podríamos traducir como “pronto a la venta” o “próximamente a la venta”. Es lo que se llama un anuncio “teaser” o incógnito, porque lo que pretende es suscitar interés por un producto que no está aún ofertado en el mercado. Se utiliza sistemáticamente en el lanzamiento de las películas de Hollywood y ocasionalmente en multitud de productos: libros, coches, productos novedosos, eventos, programas de televisión, etc.
En el sector inmobiliario tiene si cabe mucho más sentido porque el proceso de maduración de una compra es comparativamente largo y racional. El comprador está muchas veces dispuesto a esperar a que salga al mercado una propiedad que se ajuste a sus deseos y necesidades. El hecho irrefutable es que el comprador que no ha comprado todavía está atento a lo que salga al mercado. Por eso la estrategia del “pronto a la venta”, con un tag adjunto al anuncio de una propiedad aún no desvelada, es una estrategia ganadora. Este tag se debería complementar con una landing page en la se permita el registro el interesado para recibir más información cuando se desvele completamente la propiedad en venta.
Últimamente, el “coming soon” tiene cierta contestación en Estados Unidos, porque está a su vez relacionado con lo que se denominan las “pocket properties”, propiedades que aún no se han compartido en la MLS porque, en teoría, están en proceso de producción del material promocional y en fase de “due dilligence”: recopilación de la información que determina la situación legal, urbanística o financiera de la propiedad en cuestión.
2.- Novedad
Es la etiqueta que colocamos cuando el producto es nuevo en el mercado. En este caso no se trata de estimular la curiosidad del comprador, sino su motivación para seguir las novedades que va ofreciendo el mercado. En este caso, estimulo el sentido de la “oportunidad” del comprador: querer ser el primero en conocer una oferta interesante.
Onthemarket.com, el portal de los profesionales inmobiliarios en el Reino Unido, estableció como norma de obligatorio cumplimiento el que las Agencias asociadas deberían publicar primero en este portal, para poder promocionar el concepto de anticipación y aumentar así el interés por visitar el portal y registrarse para recibir novedades
3.- Vendido
El utilizar un cartel publicitario (que siempre tiene un coste, al menos un coste de oportunidad) para decir algo que no tiene un objetivo comercial, no es siempre fácil de entender, empezando por el propietario en cuestión. Pero informar de que la venta de un inmueble ha finalizado con éxito es un mensaje que contribuye fuertemente a posicionarnos como profesionales a los que merece la pena contratar. El éxito llama al éxito. De hecho, son numerosos los recursos que se utilizan para “vender” éxito en el plan de marketing de la Agencia o los Agentes, empezando por las revistas de propiedades y las redes sociales, en la que un storytelling de una venta exitosa es un contenido de un valor incalculable
4.- Bajada de precio
Es la etiqueta más clásica y utilizada. Tan utilizada que resulta a veces manida y redundante. Aún así, la fuerza del concepto es tal que sigue funcionando, al igual que funcionan las “rebajas” en el sector del consumo masivo como fuerza atractiva, aunque nos quejemos de ellas y algunos comerciantes intenten consagrar la idea que están en rebajas permanentes. En el sector automovilístico se ha hecho tan endémica, que todo el mundo espera una rebaja en función de la “promoción del mes”. En estos casos, se corre el peligro de que la alteración del precio se perciba como algo inherente y deje de surtir efecto en la atracción del comprador.
En el sector inmobiliario, las bajadas de precio sistemáticas pueden ser un signo de que no se está captando en precio, y que se acepta el “wishful thinking” del propietario como medida para la valoración del inmueble en el mercado, en vez de utilizar los estudios de mercado local, el ACM y un análisis personalizado del inmueble como rasero de medición. De hecho, las bajadas de precio recurrentes pueden perjudicar la imagen de la propiedad y adquirir el carácter de “invendible” frente a los compradores que están atentos al mercado.
5.- Ofertas superiores a
Es una expresión muy utilizaba en los portales británicos, y ayudaría a resolver la duda que en el Sector inmobiliario se suscita sobre si el propietario tendría obligación de aceptar sin remedio la compra de su vivienda por el precio publicado. No conozco ningún caso, pero se podría plantear si se generalizara la estrategia -razonable en los mercados dominados por vendedores- de aceptar ofertas competitivas -e incluso una subasta formal- por parte de varios compradores. En este casi, la transparencia actuaría, como en otras circunstancias, de escudo frente a unas expectativas equivocadas que pudieran confundirse como una falta de ética por nuestra parte en el caso de aceptar ofertas competitivas
6.- Venta encadenada
Es una etiqueta que llama la atención por su frecuencia en los anuncios inmobiliarios del Reino Unido. Las propiedades encadenadas, o desencadenadas por oposición son en las que la venta está condicionada por la compra en curso de otra vivienda en curso, que a su vez puede estar condicionada por otra operación ligada. En España (y diría que en todo el mundo) la compraventa efectiva puede retrasarse unos meses, dependiendo normalmente de que el comprador obtenga la financiación. No es el caso de una venta “encadenada”, porque también se supone que toda compra depende de obtener la financiación, y no es ese el mensaje en este caso.
7.- Perfecto para arrendar
No hay que olvidar que una parte considerable del mercado inmobiliario se mueve a través de inversores. Por eso es muy interesante destacar que un mueble encaja en ese criterio, y en ese caso habrá que demostrar la valide de la etiqueta con herramientas de valoración y big data, poniendo en relación la renta que se pueda obtener para un determinado inmueble.
Lo interesante de esta estrategia de comercialización es que de esta forma se potencian inmuebles que resultan poco atractivos como oferta para uso propio. Habitualmente, inmuebles de bajo precio situados en zonas poco atractivas desde el punto de vista de calidad urbanística son ideales para el “buy to let”. Y no digamos los barrios con inmigrantes, que suelen tener las viviendas más rentables de cara al alquiler. Estas viviendas son también una ocasión excelente para ofrecer el servicio de Gestión Integral del Alquiler, un nicho de negocio que dota de una protección anticíclica a las Agencias inmobiliarias cuando se ven confrontadas con una de las crisis económicas recurrentes.
8.- Se acepta permuta
También es habitual ver en los anuncios de los escaparates de las Agencias británicas, dos intrigantes etiquetas: “ready to downsize” y “ready to upsize”. La traducción literal sería “listo para comprar una vivienda mayor” o “lista para comprar una vivienda más pequeña”, respectivamente. En ambos casos se supone que se acepta o se ofrece una vivienda en permuta como pago parcial de la operación. Esa aceptación por parte de compradores y/o vendedores supone una ventaja competitiva a la hora de comercializar una vivienda. En concreto, ayuda a meter en la transacción viviendas de difícil venta. Al facilitar la permuta, el propietario se asegura una liquidez inmediata y conservar parte del patrimonio en forma de otra propiedad, que en el futuro puede ser más fácil de vender.
9.- Vivienda certificada
En el mercado español se echa en falta las inspecciones técnicas de viviendas de segunda mano, que tienen todo el sentido en un país en el que el comprador está indefenso frente a los vicios ocultos que se manifiestan en la vivienda una vez comprada, sobre todo si se excede del plazo de seis meses para su reclamación.
En el caso de que hagas estas inspecciones, explótala como herramienta de marketing a la hora de anuncias y posteriormente argumentar la venta de la vivienda. En cuanto facilita la venta, también es una potente herramienta de captación
10.- Vivienda garantizada
Tampoco hay cultura en nuestro mercado de lo que se denomina en USA como “Home Warranty”, que es un seguro que cubre el mal funcionamiento de los equipamientos de la vivienda cuya puesta a punto no se puede certificar al 100% en la Home inspection, aumentando de esa forma la garantía para el comprador. Este tipo de póliza cubre también la propiedad durante el período de duración de la exclusiva de venta y hasta un año después de que esta se haga efectiva.
