Algunos lo llaman en plan chusco “hacerse un Cristóbal Colón”. La historia nos dice que el primer acercamiento de los peninsulares a los primitivos habitantes de América fue a través de baratijas de vidrio sin apenas valor, pero muy apreciadas por estos, sobre todo por lo novedoso que resultaban las fruslerías de vidrios de colorines. En concreto los marineros españoles entregaron a los nativos cuentas de vidrio, cascabeles de latón, gorros de lana roja y fragmentos de cerámica o espejos. Y recibieron oro, perlas, algodón, papagayos y alimentos. Sea así más o menos, la verdad es que no hay mejor acercamiento a un desconocido que un regalo. Según Influencia, el conocido libro de Roberto Cialdini que – con sus secuelas- se ha convertido en la referencia divulgativa sobre la materia, un regalo inesperado genera un cierto déficit entre el que lo recibe y el que lo da. Hasta que no corresponde de manera parecida, el obsequiado percibe la relación como desequilibrada y a falta de establecer un contrapeso.
Según cuenta Cialdini en su libro, Los Hare Krishna descubrieron a su llegada a Estados Unidos que los mantra religiosos dejaban impertérritos a los ciudadanos de aquel país, mientras que una flor entregada sin aparentemente mayor pretensión aflojaba el bolsillo de los que se dirigían precipitadamente a las puertas de embarque para tomar un vuelo. El factor sorpresa, las prisas y la necesidad de quitarte de encima un molesto personaje que te atosiga sin duda aceleran el fenómeno, pero el mecanismo profundo es el impulso atávico de corresponder. El superpoder que genera un pequeño obsequio es un fenómeno que los agentes comerciales hace mucho tiempo que conocen de sobra. Un buen programa de regalos presta una potencia inusitada a cualquier proyecto de farming relacional para la generación de referidos. En el sector inmobiliario, en concreto, es una estrategia crítica para el cultivo de referentes.
Los regalos de cierre
Sabemos la importancia de las reseñas positivas en Google. Lo que no muchos Agentes inmobiliarios tienen claro es que un “closing gift” o regalo de cierre entregado tras la firma en Notaría al propietario facilita enormemente el que este escriba una reseña positiva sobre nosotros. Los propietarios están contentos de que la operación de venta haya concluido con éxito y hay que aprovechar ese estado de ánimo. Un regalo tan simple como una caja de vinos o una botella de algún licor será suficiente. A mí me gusta también la idea que promovemos en INMOTOOLS que consiste en regalar al propietario un librito de fotografías, básicamente las mismas que hemos utilizado para la comercialización de su propiedad. Al fin y al cabo, la venta en Notaría representa la despedida formal de una propiedad que ha acogido nuestra vida durante muchos años, o la de nuestros progenitores y nuestra infancia si se trata de una herencia. Un punto de nostalgia al despedirse de una casa siempre está presente, y es un sentimiento lógico. La conjunción de ambos regalos es una apuesta ganadora. Por supuesto que hay otras vías de facilitar y estimular una reseña positiva, pero los regalos de cierre son uno de los más poderosos complementos en ese momento crítico para la relación que aspiramos a mantener con un propietario satisfecho, el mejor pie que podemos arrimar conseguir las preciadas cinco estrellas.
Bienvenidos a vuestra nueva casa
El propietario es un cliente y fuente potencial de referidos, igual que el comprador al que hemos vendido la vivienda. La estrategia de farming relacional no distingue entre lo dos. Al fin y al cabo, hemos prestado nuestros servicios a ambos, aunque hayamos representado formalmente en exclusiva los intereses de la parte vendedora. Es importante también conseguir una reseña positiva del comprador. Los regalos de cierre típicos a los compradores son el clásico juego de cuchillos firmados por un chef conocido y nunca hay que olvidar la típica champanera y la botella del espumoso correspondiente para ser descubierta cuando se entra a la nueva casa por primera vez y se abre el frigorífico. Desde luego que será difícil que los compradores nos olviden tras estos actos de “generosidad”. Y una reseña de cinco estrellas en Google My Bussines es un primer paso en la buena dirección
Semillas de “No me olvides” en primavera y un parasol corporativo en verano
Los regalos de cierre, por su propia naturaleza, tienen lugar cuando se formaliza la operación de compraventa en cualquier época del año. A partir de ahí empezamos a jugar con el calendario, porque el transcurrir de las estaciones y determinados eventos son una excusa fenomenal para recordarle a nuestros contactos que estamos ahí. Ya he hablado en los anteriores post de esta serie de farming relacional de acciones de comunicación vía email y mensajería instantánea, pero las acciones de mayor peso tienen la entidad de un contacto personal, y ahí los regalos de pequeño valor tienen un papel crucial. El hecho de entregar ese regalo sirve por sí mismo de coartada para hacernos presentes en el domicilio de nuestros potenciales referentes de primer nivel.
Regalar unas semillas en primavera tiene pleno sentido y apenas coste. Algunos inmobiliarios regalan semillas de “No me olvides”, una planta preciosa una vez crecida y cuyo nombre popular no deja lugar a ambigüedades, porque eso es lo que queremos ante todo de nuestros potenciales referentes: que no nos olviden cuando surja la ocasión. Las semillas de primavera pueden tornarse en una pelota de playa o un parasol en verano, o en una caja de lápices de color o una mochila en el mes de septiembre con la vuelta al cole. No se trata de regalar todo a los mismos contactos, sino de aprovechar las excusas estacionales para dar pie a un regalo a distintos referentes según el momento y el perfil.
Calendarios por Navidad
Pero sin duda la Navidad y el Año nuevo son la época en la que la excusa relacional basada en regalos es la ideal, sobre todo porque las barreras emocionales se diluyen (de ahí ese desparramiento kitsch de los elementos decorativos) y nuestros contactos están más proclives a agradecer un pequeño regalo como un calendario de nevera, de sobremesa o de pared, que será nuestro caballo de Troya en las cocinas o espacios de trabajo de nuestros referentes potenciales, a los que servirá de recordatorio continuo de nuestros datos de contacto y de nuestra marca personal
Aniversarios
También son una excusa perfecta los aniversarios de todo tipo como cumpleaños u onomásticas. Con una mera felicitación por WhatsApp puede bastar en la mayor parte de los casos, pero cualquier detalle entregado personalmente nos servirá para atar de cerca a los grandes referentes que previamente hayamos identificados, y que deben ocupar un lugar destacado en nuestra cabeza y en nuestro bolsillo. No se trata de pagar con dinero por un referido, pero sí de acordarnos con generosidad en el cumpleaños o santo del mismo nombre del referente que queremos cuidar.
A propósito de aniversarios, el felicitar el primer año de la compra y venta de una propiedad recordará a nuestros clientes pasados que seguimos ahí presentes, a su disposición para compras y ventas futuras. Tampoco se trata de recordarlo todos los años porque sería un poco exagerado, pero el primer año es una magnífica excusa para saber cómo le ha ido en su nueva casa o preguntar si quieren invertir el dinero de la venta en una nueva propiedad.
No son regalos corporativos
Por último, conviene aclarar que no hablamos de regalos corporativos, que tienen otro papel en nuestro mix de marketing, en concreto como técnica de difusión y consolidación de nuestra marca dentro de una estrategia general de branding. Los regalos de cierre deben estar enfocados a la consecución de reseñas y poner los fundamentos de una relación permanente, así como los estacionales o los de aniversarios persiguen mantener y consolidar esa relación. Al cabo de los años de farming relacional, tus compañeros de profesión o negocio se preguntarán por qué inviertes tan poco en portales o en campañas de pago para la captación online. La respuesta puede ser: “acuérdate de Cristóbal Colón”.
