Hablar mediante parábolas o explicar conceptos complejos mediante sencillas metáforas tiene ventajas obvias, como mejorar la comprensión de la audiencia o facilitar el recuerdo de enseñanzas clave. También tiene el inconveniente de que, llevada a ciertos extremos, la metáfora en cuestión comienza a diverger seriamente del asunto que pretende explicar, pudiendo caer directamente en el ridículo..
La primera gran analogía sobre el trabajo inmobiliario es la del “granjero” o, en inglés, farming. Esta analogía tradicional nos habla de cómo deber ser el trabajo de prospección, por un lado, y de cultivo de referentes por otro. Se refiere a que estas tareas deben sistematizarse, convertirse en rutinas diarias que se deben completar con rigor y mucho esfuerzo y, desde luego, no esperar resultados inmediatos. Como el granjero, debemos levantarnos temprano por la mañana y, de sol a sol, llevar a cabo las tareas programadas para cada día, que dependerán también de la estación del año. Sistema, coherencia y constancia, estas son las claves.
Dándole una vuelta, creo que la analogía nos sirve también para definir dos tipos diferentes de tareas atribuibles a un granjero inmobiliario: el cultivo del campo, que sería el farming geográfico, en el que las semillas serían las piezas y acciones de marketing de zona, y por otra el cuidado de los animales de la granja, que equivaldrían en este caso a los diferentes tipos de contactos.
Igual que no daremos el mismo alimento y cuidados a las vacas, cerdos o gallinas de nuestra granja, tampoco daremos el mismo trato y haremos las mismas acciones con “clientes para siempre”, prescriptores o nuestros círculos de influencia. Pero lo que sí es cierto, como hay noche y día, más tarde o más temprano, es que los campos cultivados con las semillas del marketing zonal deberán proporcionarnos una cosecha de leads, tanto de vendedores como de compradores, y que los diferentes animalitoss de nuestra granja deberán darnos su leche, carne y huevos en forma de referidos, recomendados y prescritos.
Otra analogía aplicable al sector inmobiliario se refiere al trabajo con vendedores identificados o prospectos. En este caso, el pitbull, que tiene fama de no soltar la presa cuando la ha mordido, nos sirve para describir ese paradigma del trabajo comercial que consiste en hacer un seguimiento de principio a fin del ciclo de maduración de propietarios y compradores. Nosotros en inmoTOOLS hemos definido herramientas de marketing que acompañan al trabajo comercial con prospectos, desde la aproximación a vendedores identificados, el seguimiento de vendedores reacios o inmaduros, la recuperación de fallidos y la repesca de caducados. El trabajo solo termina realmente cuando el cliente ya ha comprado o vendido (en cuyo caso pasa a prospección de nuevo, o sea a la granja) o se convierte en nuestro cliente para siempre (y se pone en cultivo de referentes). Siempre existirán un cierto número de casos en que se niegue a recibir más información, en cuyo caso lo llevaremos al listado Robinson y el pitbull soltará su presa (el dueño, en este caso el gerente, le ha dado un severo manotazo para que lo suelte).
Dejo constancia de que la analogía del pitbull no es de mi invención –como casi nada de lo que cuento- sino que se la oí a un divertido orador brasileño que describía con gracejo inigualable las diferentes tipologías de comerciales, y distinguía entre el comercial “delfín” (que pasa graciosamente junto a los clientes dando saltos y haciendo gracias) y el comercial “pitbull”, que no suelta la presa ni aunque le zurren.
Finalmente, y en tercer lugar, la analogía de la pesca es especialmente adecuada para la prospección de compradores. La idea –muchos de los lectores habrán pensado en ello- se hizo especialmente popular como la imagen visual por antonomasia en los materiales de exposción a clientes de NOTEGES, la red promovida con notable éxito en la pasada década por José Luis Jimeno y que enseñó a muchas agencias y comerciales a hacer pedagogía ante los clientes de la necesidad de bajar el precio en un momento en que estos, incluso ya avanzada la crisis, aún se negaban a asumir la realidad de un mercado inmobiliario en caída libre. La analogía que usaban las agencias de NOTEGES era la de que cuanto más bajas el anzuelo, mayor número de peces hay que puedan picar. Brillante, aunque no sé si muy exacta, por otra parte. A mi padre le encantaba la pesca y siempre iba buscando los bancos de peces que suelen nadar cerca en la superficie. Pero en fin, es lo que hablábamos de las analogías y de los peligros de llevarlas demasiado lejos
Sin embargo, he de decir que preparando este post me he dado cuenta de que la analogía de la pesca de compradores podía desarrollarse mucho más, hasta extremos que a mí mismo me sorprenden. Y todo tiene que ver con las muchas modalidades que admite la pesca y las distintas formas en las que una Agencia inmobiliaria busca compradores para las viviendas de sus clientes.
Por abreviar y resumir: el cartel en la fachada del inmueble se parece a la pesca con caña, ya que ponemos el anzuelo y esperamos a que pase un comprador interesado; el anuncio en los portales se parece a la pesca al curricán, porque intentamos agarrar con un anuncio destacado a alguno de los compradores que acuden en masa a informarse de las viviendas en venta; el escaparate se parece a la pesca con palangre, que consiste en colocar un artilugio estático con múltiples anzuelos y esperar a que piquen los peces que pasan por allí; la pesca con red de arrastre se parece mucho al resultado que queremos conseguir cuando buzoneamos masivamente una zona con revistas inmobiliarios, que al fin y al cabo son una forma de aumentar las posibilidades de atrapar un comprador haciendo una malla tupida de propiedades en venta; y finalmente –y que nadie me niegue que es una metáfora imaginativa- la búsqueda de compradores para viviendas singulares de alto precio se parece mucho a la pesca submarina con arpón, en la que lo importante es acercarse a los lugares donde se encuentran estas presas –normalmente ocultas en sus cuevas, en este caso sus clubs privados- para hacer una pesca dura, ardua y completamente individualizada.
Tal vez me he extralimitado con las analogías, pero ¿a que tienen cierto sentido?. Aquí lo dejo para quien quiera usarlo: el granjero, el pitbull y la pesca. Tal vez así facilitemos la comprensión del exigente trabajo al que sin duda serán sometidos nuestros sufridos asesores comerciales. Brindo por ellos.
Postscript: quiere dedicar este post a los grandes formadores inmobiliarios de este país, que tanto han hecho y están haciendo para dignificar la profesión inmobiliaria introduciendo un modelo en el que yo siempre he creído, basado en cinco pilares: la captación en exclusiva, la colaboración entre profesionales para la comercialización de propiedades, la orientación a los servicios de valor añadido al cliente, la incorporación del márketing en la mejora de su negocio y el compromiso ético con la sociedad.
Aviso a navegantes: si te parece que todo lo que digo en este blog está muy bien en teoría pero te gustaría saber cómo ponerlo en práctica, no dejes de visitar www.inmotools.es, nuestro portal especializado en soluciones, servicios y herramientas de marketing para redes, agencias y agentes inmobiliarios que estamos desarrollando desde inmoTOOLS. O no dudes en llamarnos al 968 235 700 si prefieres que te lo contemos.
