Hace años, un propietario de una importante empresa de conservas de Murcia hizo un fichaje estrella para su empresa. Contrató nada menos que al Director de Marketing de la principal Caja de Ahorros local. El personaje en cuestión es amigo mío y me contó que, escasos tres meses después de cambiar de empresa, y cuando estaba ultimando un flamante Plan Estratégico de Marketing para su nuevo empleador, este, al leerlo, le espetó con cajas destempladas: ¿es que solo te ocurren ideas para gastar dinero?.
Desgraciadamente, esta anécdota solo refleja la cruda realidad del marketing: igual que no se puede hacer una tortilla sin romper algún que otro huevo, tampoco se puede hacer marketing sin invertir algún que otro dinero. El problema es que a veces, como en el caso del conservero de la historia, un emprendedor formado en la escuela de la vida, el empresario no entiende que las políticas de marketing tienen mucho que ver, pero no son igual al departamento comercial. Al departamento comercial hay que pedirle cuentas sobre las ventas, al departamento de marketing se le juzga por otros parámetros, como el reconocimiento o imagen de marca. El marketing se encarga de las políticas de producto, precio, distribución y promoción. Para acertar con el producto y el precio, se requiere analizar el mercado, sobre todo a la competencia, y estudiar las motivaciones de consumidores y no consumidores. Se requiere esfuerzo o algo de dinero, o ambas cosas la mayor parte de las ocasiones.
Obviamente, una Agencia inmobiliaria no es una conservera, empezando por la dimensión estándar de las empresas de cada sector. Una razón más para que la inversión en marketing sea moderada y produzca resultados efectivos y medibles a corto plazo. Si fuera el director marketing de tu inmobiliaria, y quisiera conservar mi empleo mucho tiempo, emplearía los recursos disponibles en la serie de acciones que te voy a contar a continuación. Son aprendidas de la experiencia con muchos clientes como tú y muchos años de prestar servicios de marketing a Redes, Agencias y Agentes inmobiliarios. En realidad, cada cliente de mi empresa de marketing es un jefe que no tendrá empacho en despedirme si los resultados no son satisfactorios. Por eso no me achanta el reto. El alto ratio de permanencia como cliente es la mejor señal de que en INMOTOOLS lo hacemos razonablemente bien en un campo bastante arriesgado, porque la medida de los resultados es muy subjetiva y nunca llueve a gusto de todos.
El Agente inmobiliario como influencer del barrio
El objetivo de una Agencia inmobiliaria siempre ha sido -y será- que los Agentes generen captaciones por su cuenta haciéndose presente en su zona geográfica asignada llegando a convertirse con el tiempo y el trabajo de farming en el referente o experto inmobiliario líder en su ámbito. Las herramientas por excelencia de este farming geográfico solían ser las llamadas de teléfono en frío, picar puertas, buzonear la zona y repartir tarjetas personales a todo el que el Agente se encuentre por la calle o con el que se tope en los comercios de la zona.
A eso se unía el farming demográfico, plenamente vigente, basado en las relaciones personales soportadas por contactos periódicos con la excusa de proporcionar información de interés sobre el mercado inmobiliario o hacer un pequeño regalo publicitario. Es lo que se llama cultivar su círculo de influencia.
Toda esa estrategia de farming y cultivo de referentes se ha visto considerablemente afectada por la irrupción en el panorama mediático de las redes sociales, que permiten la publicación de contenido que atraiga seguidores e interacción, aparentemente sin coste. Parece la panacea, pero el problema de fondo es que crear contenido sin apenas coste de producción no es fácil, y depende de las aptitudes del Agente en cuestión. Estas son aún más exigentes cuando la red de mayor crecimiento, TikTok, tiene un listón bastante alto en cuanto a calidad de contenidos atractivos. No a todo el mundo se le da bien bailar, contar chistes o hacer bocadillos pantagruélicos delante de la cámara.
Sería ideal tener un equipo de Agentes autónomos que devinieran en auténticos tiktokers y acumularan decenas de miles de seguidores. En su defecto, hay que tener en cuenta que los contenidos meramente inmobiliarios bien presentados, incluso sin florituras ni efectos especiales, van a atraer al público local como a las abejas a un panel de rica miel. Lo importante no es la capacidad de generar entretenimiento profesional, sino de hablar de la zona, de sus comercios, de sus dotaciones, y describir las viviendas que estamos promocionando con contenidos enriquecidos por la información del entorno. El resto es un “a más a más”.
De esta forma, nuestros Agentes se convertirán en los influencers inmobiliarios de referencia sin salir de su zona. Evidentemente hay que dar formación a estos Agentes para ayudarles a extender y a explotar su presencia en redes sociales, pero no habrá una inversión más rentable para ellos y para nuestra Agencia. Esa sería mi primera propuesta
Marketing de guerrilla alrededor de una captación viva
La pujanza de las redes sociales ha ido en detrimento del buzoneo como medio publicitario, sin razón en muchas ocasiones, sobre todo cuando los buzones son accesibles porque se trata de urbanizaciones de viviendas unifamiliares. En el caso de los edificios, y más cuando hay portero (que a menudo eliminan a la competencia indeseada protegiendo buzones de los propietarios de la publicidad de las Agencias inmobiliarias, y de paso cuidando de su propio “negociete” ) hay una oportunidad en la que el Agente inmobiliario tiene acceso expedito y puede depositar con libertad materiales en los buzones e, incluso, en los pomos de las puertas (ojo a las susceptibilidades de los vecinos) y eso ocurre cuando estamos vendiendo una vivienda captada previamente en ese mismo edificio. Es puro marketing de guerrilla. Por propia definición no es costoso, porque no se trata de un gran número de flyers, cartas, colgadores o cualquier tipo de materiales impresos que utilicemos. Incluso un open house abierto solo a vecinos y antes de publicitar la propiedad es un estupenda estrategia para ganarse el favor de estos y establecer relaciones personales con la comunidad de propietarios.
El Estudio de mercado trimestral para prescriptores de prestigio
Algunas aplicaciones de big data inmobiliario ofrecen interesantes y visualmente bien presentados estudios de mercado de la zona. Pues bien, una de las mejores herramientas que se puede utilizar de cara a cultivar prescriptores para nuestra Agencia es imprimir y enviar, adecuadamente ensobrado, un estudio inmobiliario de frecuencia al menos trimestral, dirigido a Notarios y Asesores empresariales y legales de nuestra zona. Y si nuestros Agentes, o mejor el Gerente, lo distribuyen en mano, tanto mejor.
A veces nos devanamos los sesos buscando formas de estimular los referidos de prescriptores de prestigio. Pues esta es una forma económica de conseguirlo. No son muchos, y la excusa para visitarlos de forma periódica no tiene precio.
Los regalos de cierre, encuesta de satisfacción de cliente y las estrellas de Google
Por ese orden, porque es importante la secuencia. Ya he hablado en un post previo de la importancia crítica de la “aprobación social” de un negocio cara al público, en este caso una Agencia inmobiliaria. Esa aprobación social se manifiesta en este momento sobre todo en las reseñas de Google, que mucha gente ya utiliza como referencia antes de pisar un local comercial de cualquier sector. De ahí la importancia de conseguir reseñas positivas de nuestros clientes y del público en general. En el caso de clientes, es importante demostrar lo interesados que estamos en su opinión acerca de la calidad de nuestro servicio. Una vez que elaboren un discurso y lo verbalicen, inducido por una encuesta de satisfacción preparada y hecha por nosotros, será mucho más fácil que respondan a nuestra petición de reseña positiva en Google. Y para confirmar a priori la satisfacción de un cliente, no hay nada mejor que hacerle previamente un regalo con motivo del cierre de la operación.
El cultivo de referentes a partir de clientes pasados
Un cliente satisfecho que ha confirmado su opinión positiva en una reseña de Google, se merece un seguimiento porque es un candidato firme para convertirse en un referente (fuente de referidos). En ese sentido, no basta con las típicas felicitaciones por Whatsapp (se abusa de la mensajería instantánea masiva por su conveniencia y facilidad, pero tiene nula o escasa valoración por parte del receptor) en Navidad o por su cumpleaños. Hay que bajar al pilón y escribir y enviar por correo tarjetas físicas con un texto de puño y letra. Un regalo publicitario en verano y para el nuevo año, en forma de artilugio para la playa o un calendario o agenda, es la mínima inversión que tenemos que hacer si queremos que un antiguo cliente nos tenga en cuenta a la hora de referir un amigo, familiar o conocido a un profesional inmobiliario. Estos regalos publicitarios se deben extender sistemáticamente a referentes potenciales que no necesariamente hayan sido clientes. Como márketer inmobiliario he visto nacer y fenecer múltiples programas de incentivos para inducir referidos por interés económico. Definitivamente no creo en su rentabilidad como tal, aunque cualquier acción promocional refuerza nuestra marca.
Club de inversores y las oportunidades de inversión
Una de las estrategias que me gustaría proponerte si fueras mi jefe es tratar a los arrendadores actuales como inversores (lo son, pero algunos no son muy conscientes de ello). Una persona o familia que tiene una casa propia, solo tiene que reunir la cantidad necesaria para dejar la hipoteca al nivel de una renta de alquiler para convertirse en un inversor en serie. Y las ventajas fiscales de una sociedad de alquileres significa que un grupo familiar y unos cuantos asociados se pueden beneficiar de un descuento fiscal importante. La ventaja de esta perspectiva de trabajo es que puede dar lugar a una línea de negocio sustancial con un esfuerzo de marketing muy reducido. E igual que a nadie le molesta que le enseñen un coche de gama alta cuando entra al concesionario, a ningún comprador le molesta que lo traten como un inversor inmobiliario. Con un servicio de financiación ágil, podemos convertir compradores pasados en inversores, e inversores arrendadores en propietarios vendedores. Son todo sinergias y beneficios en esta línea de nichos y oportunidades
Lecciones aprendidas
El presupuesto de marketing de las Agencias inmobiliarias se emplea en su mayor parte en la promoción de las propiedades y tiene sentido. Pero si se hace lo correcto y se capta solo en exclusiva, es importante que el presupuesto de marketing orientado al branding y prospección sea equivalente. Es la regla de oro del marketing inmobiliario: invertir en captar una cantidad al menos igual que la que se invierte en vender. Espero que las ideas que te he dejado en este post te ayuden a aumentar el número de tus captaciones en exclusiva ateniéndote a esa regla de tres presupuestaria. Y espero conservar mi puesto como tu director de marketing virtual
