Tradicionalmente, los profesionales del marketing negamos la trazabilidad de los leads generados por acciones de branding. La teoría es que la generación de notoriedad y la asociación de la marca con valores positivos diferenciales en la mente del consumidor no se manifiestan en leads computables en los proceso de prospección de negocio. De esta manera, se suele separar la inversión en branding de lo que se denomina el “coste de adquisición de clientes”, un parámetro fundamental a la hora de evaluar la rentabilidad de cualquier esfuerzo de marketing estructurado y orientado a resultdos. Si conocemos el coste de adquisición, y sabemos la cartera de clientes que nuestro negocio puede soportar, habremos definido automáticamente nuestro presupuesto de marketing para cumplir nuestros objetivos comerciales.
El hecho es que el branding y posicionamiento -los pilares sobre los que se asisentan las acciones corporativas de comunicación comercial, producen resultados sin dua, pero estos son difíciles de calcular. Incluso se han diseñado experimentos bajo el concepto de “saleability” o la capacidad de un producto para venderse en el mercado en función del conocimiento de marca. El experimento principal consistió en generar una “falsa tienda” en la que se midió el número de unidades de un producto de una marca conocida al mismo precio que una inventada para el experimento , siendo el precio de ambos productos idéntico. En otra fase del experimento se calculó el sobreprecio de la marca conocida al que se vendía el mismo número de ejemplares que la marca falsa, en este caso más barata. De esa forma se pretendía cuantificar el parámetro “saleablity” en función de la facturación final de ambos productos con o sin marca conocida respectivamente.
En el esquema clásico, la trazabilidad de los leads se mide mediante una encuesta sistemática a los clientes potenciales identificados (lead) sobre donde han visto nuestro anuncio o propuesta comercial, y le someteremos a consideración la lista de medios en los que estamos publicando anuncios. Este sistema tiene un problema fundamental: los clientes potenciales suelen atribuir su contacto al último medio en el que vieron nuestro anuncio, cuando está ampliamente demostrado que la respuesta a una campaña se produce por la acumulación de impactos en diferentes medios, y es imposible calcular finalmente el que haya tenido un impacto más efectivo en la cadena de OTS (opportunities to see). A la trazabilidad de una acción publicitaria ha contribuido mucho la eclosión en el universo de los medios publicitarios de los canales digitales, con su identificación del medio en el que se registra el interesado. También hay programas profesionales que intentan analizar -con más o menos éxito- el camino que han seguido los miembros de una audiencia digital hasta registrarse en el formulario del que nos llega el lead.
Esta forma de trazar el origen de los leads minusvalora sistemáticamente los esfuerzos de branding, que por definición no contienen una CTA (Call to Action) ni un formulario de registro, sino que solo promocionan la marca y, como mucho, un tagline que la asocia a un valor o característica positiva y diferencial. De hecho, la forma de gestionar un presupuesto de branding de acuerdo al concepto clásico es adjudicar un porcentaje relativamente marginal (dependiendo de si un sector es más o menos marquista) a branding y no esperar resultadod cuantificables. De esta forma separamos tradicionalmente la inversión para la generación de leads de la inversión en branding. ¿Significa eso que no podemos esperar resultados tangibles de la inversión para difundir nuestra marca en los soportes clásicos como publicidad exterior, esponsorziación, redes sociales o merchandising publicitario? Mi respuesta es que ni mucho menos. En mi opinión el branding es una inversión que genera resultados de tres formas características y simultáneas
La primera forma es la más difícil de evaluar en términos de leads y consiste en el efecto que ejerce una marca conocida y positivamente valorada a la hora de mejorar la recepción de las acciones de prospección y conversión de los Agentes. Oí una vez a Francisco Fernández Ariza, el Director General de COMPRARCASA SERVICIOS INMOBILIARIOS referirse a los efectos del branding como al del bombardeo de un territorio, que prepara para el terreno para el posterior asalto de la infantería, en este caso los Agentes de Zona. Y es verdad que el efecto de la presencia abrumadora de una marca en una zona (en esto no vale una presencia discreta) hace que los Agentes sean percibidos de otra forma por parte de los propietarios que están pensando en vender su vivienda. Estos, por definición, prestan más atención a todo lo relacionado con la venta inmobiliaria. Simplemente se acuerdan de Santa Bárbara cuando truena. Esa predisposición positiva a los Agentes de una marca conocida es el fundamento del argumentario de las franquicias en los procesos de reclutamiento de autónomos. Y tiene todo el sentido.
La segunda vía por la que una marca conocida afecta a la generación de leads, es por el efecto de reconocimiento de marca que sucede cuando alguien que ha sido impactado por las acciones de branding (exterior, esponsorización, redes sociales y merchandising) se encuentran con la oficina física a pie de calle, o la “tienda inmobiliaria”. Ese efecto de reconocimiento es impagable y por esa misma razón el local de la Agencia a pie de calle, y cuanto más grande e impresionante mejor, es un factor considerable en una estrategia de convertir en leads el esfuerzo de comunicación y posicionamiento de la marca. El esfuerzo publicitario para dar a conocer una marca tiene su traducción en leads espontáneos, como la gente que entra en nuestro local porque lo identifica como un establecimiento fiable por conocido. Estamos hablando del local físico, pero podemos hablar de la misma forma en relación con la web corporativa.
Finalmente, el branding acompaña a la presión promocional del resto de campañas, sean de captación o de venta, aumentando los ratios de conversión de visualizaciones a registro efectivos de interesados. Tampoco este efecto es totalmente mensurable y trazable en términos de de leads identificados, pero es algo que dicta el sentido común.
Un método para medir los resultados de los esfuerzos de branding sería contabilizar rigurosamente los leads no atribuibles a un medio y campaña concretos, sobre todo en los tiempos en los que los propietarios y compradores interactúan con nuestros perfiles coroporativos en las redes sociales, mediante mensajes directos interesándose por nuestros servicios. No es que todos esos leads espontáneos, junto con los que llaman por teléfono o se registran en nuestra web para que le llamemos, sean directamente atribuibles a los esfuerzos de branding, pero su progresión en el tiempo nos dará una clara idea de la atracción que nuestra marca ejerce en el mercado y, por lo tanto, la rentabilidad de darla a conocer y hacerle omnipresente en nuestra zona.
