¿Por qué las tarjetas comerciales se usan cada vez más en la era digital?

Los detalles pueden variar según el pais. Los norteamericanos arrojan sus tarjetas de visita de manera informal a través de una mesa; los japoneses hacen del intercambio de tarjetas algo tan elaborado como una ceremonia del té. Algunas tarjetas son discretas. Guangbiao Chen, un magnate chino, llena las suyas con títulos como «Héroe chino por haber rescatado gente en el terremoto», «El mayor y más promiente filántropo de China», «La preservación del medio ambiente por encima de todo / experto en demoliciones de China» y, en caso de que alguien no reciba el mensaje, pone: «La persona más influyente de China «. Pero en cualquier caso, el intercambio de tarjetas de visita es lo más cercano a un ritual universal que se puede encontrar en el mundo de los negocios a nivel global.

Las tarjetas de visita han existido desde hace mucho tiempo en una forma u otra. Los chinos inventaron las tarjetas en el siglo XV para avisar con antelación a la persona que tenían intención de visitar. Los comerciantes europeos empezaron a usar las tarjetas comerciales en el siglo XVII como anuncios en miniatura. El asunto de las tarjetas desata, por impensable que parezca, fuertes emociones. Nada va a provocar un debate más intenso en una reunión de la junta directiva que el diseño de las tarjetas de visita de la empresa, dice un veterano director. En la novela de Bret Easton Ellis, «American Psycho», el antihéroe, y asesino en serie por otra parte, trata de impresionar a algunos compañeros, «másters del universo», con su nueva tarjeta de visita. Y se deprime cuando todos sacan rápidamente las suyas, igualmente elegantes. Y se estremece cuando uno de ellos muestra la tarjeta de un colega ausente, impresa en papel más grueso que la suya y adornada con una elaborada marca de agua.

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Muchas empresas tratan de convertir sus tarjetas en extensiones en miniatura de sus productos. Los empleados de Lego se dan a conocer con figuras de plástico en miniatura con sus datos de contacto estampadas en ellas. Algunas tarjetas de visita de McDonalds tienen la forma de una porción de paptatas fritas. Bon Vivant, un fabricante de quesos brasileño, utiliza un rallador de queso en miniatura como su tarjeta. Un abogado divorcista de Canadá entrega unas tarjetas que pueden separase en dos mitades, una para cada uno de los cónyuges en disputa.

Estos trucos pueden pasar de moda rápidamente, u oxidarse, literalmente, en el caso de los ralladores de Bon Vivant. Para tecno-utópicos, estas ideas sólo demuestrasn que las tarjeta de visita impresas se encuentra en sus últimos estertores. Después de todo, ¿por qué molestarse en el intercambio de trozos de papel cuando se pueden  intercambiar las versiones electrónicas a través del smartphone?.

Sin embargo, hay quienes lo usan para argumentar justamente lo contrario: que las tarjetas de visita están aquí para quedarse, y que,  en el maremagnum de reuniones presenciales o virtuales y correos electrónicos, es más importante que nunca que tu tarjeta se destaque de las demás. Los intentos de reinventar las tarjetas de visita en la era digital no han llegado a ninguna parte. Incluso en las reuniones de las empresas de alta tecnología más de moda de Silicon Valley, la gente todavía se saluda mediante la entrega de pequeños rectángulos hechos de cortezas de árboles muertos en lugar de aprovechar sus teléfonos inteligentes. El jefe de Facebook, Mark Zuckerberg, quien tuvo brevemente una tarjeta de visita impresa con «Soy CEO, perra», ahora reparte una versión sensata, de adulto.

Que las tarjetas de visita están prosperando en la era digital es un recordatorio contundente de que hay mucho en el mundo de los negocios que es atemporal. Tomemos, por ejemplo, la pregunta eterna e ineludible de si se puede confiar en alguien. El número de cosas que las máquinas pueden hacer mejor que los seres humanos crece día a día.Pero ellas no pueden mirar a alguien a los ojos y decidir qué tipo de persona es. Y no sabrían cómo transformar un encuentro casual en una relación estable. Una buena parte de la vida empresarial siempre se construirá sobre el establecimiento de los lazos sociales que se originan al compartir una comida, hacer deporte juntos, incluso emborracharse con alguien, Y conforme las máquinas se van apoderando de los números, los seres más humanos tendrán que centrarse en las emociones.

El rápido avance de la globalización y la virtualización significa que este proceso de construcción de confianza es cada vez más exigente. Los directivos tienen que trabajar más duro para establecer lazos de confianza con la gente de diferentes culturas: los ejecutivos de las organizaciones globales pasan rutinariamente tres de cada cuatro semanas viajando. También tienen que aprender a utilizar las reuniones personales para reforzar los lazos que se formaron primero por teléfono o a través de internet.

Y es en este punto donde las tarjetas de visita son doblemente útiles. Las tarjetas de presentación pueden ser una forma rápida de establecer conexiones, especialmente en Asia, donde son una especie de obsesión. Los chinos están copiando a los japoneses en tratar las tarjetas de visita como objetos semi-sagrados. Algunos empresarios entregan tarjetas de oro de 24 quilates. Los niños de guardería a veces llevan tarjetas no sólo con sus propios datos de contacto, sino también con las descripciones del trabajo de sus padres o incluso de sus abuelos.

Las tarjetas también pueden actuar como un recordatorio físico de que  se ha conocido a alguien realmente y no sólo porque se ha buscado en Google. Rebuscar entre los montones de diferentes tarjetas ayuda a evocar recuerdos de reuniones de forma mucho más efectiva que simplemente mirando a través de listados electrónicos. Pueden incluso provocar una sonrisa: David Cheesewright, el jefe de la división internacional de Wal-Mart, reparte tarjetas en miniatura hechas de papel reciclado y estampadas con el nombre de «Dave», presumiblemente en un intento de convencer a la gente de que, en espíritu al menos, Walmart es tan amigable y fácil de usar como su tienda de la esquina.

¿No sabes quién soy yo?

Las tarjetas de visita son también prueba de que la conveniencia de establecer una jerarquía  entre los empleados de una empresa sigue siendo algo fundamental. Los gurús del management, como Gary Hamel de la London Business School,predican las virtudes de las estructuras de gestión más planas. Empresas como Zappos, una zapatería online, intentan proyectarse como una «holocracia», u organización horizontal. Pero las tarjetas de visita cuentan una historia diferente: el título del trabajo de alguien es una parte esencial de su identidad ( incluso el señor Cheesewright y sus simpáticas tarjetas no dejan lugar a dudas acerca de quién es el jefe). El intercambio de tarjetas de visita no es sólo una manera de provocar una conversación. Es una manera de colocar a las personas correctamente en la jerarquía del más fuerte sin la vergüenza de tener que pedirles su título formal.

El mundo de los negocios está obsesionado con la idea de la innovación disruptiva. Pero hay un montón de cosas que no necesitan ser mejoradas o innovadas. este autor encuentra los diarios de papel menos complicados que los electrónicos. Cenar con alguien es una manera de conocer a alguien mucho más interesante que a través de Skype. Y el intercambio de tarjetas de visita todavía parece ser una excelente manera de iniciar una relación duradera. El intercambio ritual de rectángulos de papel puede ser anticuado, pero parece ser que tiene para rato.

Traducción libre de la columna Schumpeter en The Economist / 14 de marzo. Leer el original en: http://www.economist.com/news/business/21646226-why-business-card-thriving-electronic-age-cards