PLAN DE DIFUSIÓN DE UNA PROPIEDAD (2): PROCESOS

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Proceso inicial: briefing

El comienzo de proceso que culmina con un Plan de Difusión Publicitaria siempre es el mismo: la transmisión del briefing por parte del cliente, en este caso la Agencia inmobiliaria o el Agente responsable de la captación al responsable de su producción y gestión, esté dentro o fuera de la estructura. En el caso del Plan de Difusión de una Propiedad, este briefing se da la mayor parte de las veces por implícito, pero en realidad no debería ser así. Aunque se parte de que el público objetivo, los objetivos comerciales, las ventajas y beneficios del producto, la llamada a la acción y los condicionantes de marca son iguales para un tipo determinado de propiedad, habría que revisar cada vez ese briefing estándar y comprobar si es el más adecuado para esa captación en concreto. Lo demás es dejarse llevar por la rutina y no es nada profesional. 

Los condicionantes de marca y las referencias de los anuncios obedecen normalmente al estándar definido por la Agencia, como también el CTA (Call to Action o llamada a la acción), aunque este puede variar según el medio sea analógico (offline) o digital. En los soportes interactivos lo habitual es hacer click en un enlace que conduce a una landing page, una web o directamente a un formulario. En los soportes analógicos, como un flyer impreso , se impone cada vez más la presencia de QR para cumplir la misma finalidad. En los medios gráficos o convencionales como la radio, lo normal es remitir a una url recordable, o pedir el esfuerzo que ahora se antoja casi imposible de que el receptor del mensaje recuerde un número de teléfono o una dirección física. Para eso contamos con la ayuda inestimable de Google, que es capaz de reorientar la mala memoria de un receptor al site correcto, incluso con información parcial o equivocada. Es verdad que existen números de teléfono más recordables que otros, que se pueden contratar con el proveedor telefónico, y que se pueden utilizar trucos nemotécnicos como hacer referencia a un lugar conocido, pero cada vez la tendencia va más por una url recordable, aunque se contrate exprofeso para esa campaña.

Al margen de esta información imprescindible y condicionada, los anuncios deben tener en cuenta el resto de los elementos del briefing para elaborar así los copys de los anuncios, que serán de mayor o menor extensión dependiendo del soporte y del medio de difusión. En medios como la radio, la longitud de texto es esencial, porque se traduce en tiempos de lectura. En medios gráficos también es importante, en función del espacio que el diseño o la plantilla realizada previamente, prevea. Los anuncios online son una especie de híbrido. El caption no debe ser muy largo, aunque hay pocas limitaciones por el medio, mientras que la parte visual sí responde a los parámetros que antes se asociaban con un cartel o el anverso de un flyer. Todo anuncio debe tener una estructura similar: un gancho o frase que capte la atención, el claim, normalmente en combinación con una imagen (en los medios gráficos) o con una música en los audiovisuales. A continuación un copy que desarrolla el claim, y en último lugar el CTA las referencias y la marca con su respectivo tagline, que hace de firma del anuncio. El orden de los factores es ese, con esporádicas variaciones.

Por lo demás, el material que debe acompañar al briefing que entregamos al copywriter o responsable de la producción de los anuncios estará contenido en las fichas del inmueble, la descripción de la zona , el informe de valoración  estudio comparativo de mercado (CMA), el análisis DAFO y, sobre todo, en el argumentario de ventas que habremos elaborado en el curso o inmediatamente después del cierre de la captación del inmueble. Con todo ello encima de la mesa del copy, podemos empezar el proceso de producción, planificación y posterior difusión de los anuncio que nos servirán para promocionar la propiedad para la venta como objetivo primario  (no perdiendo de vista los objetivos secundarios de satisfacción del propietario y, por último pero no menos importante, la consecución de nuevas captaciones.

Preproducción: estructurar el Plan de Medios

Una vez pertrechados del briefing y de los materiales complementarios, el siguiente proceso es concebir la campaña de difusión en sus distintas fases, con los medios, soportes y formatos correspondientes. Aunque parezca lo contrario, todas las campañas parten de un presupuesto previo, que determina los medios que vamos a utilizar y los soportes que vamos a emplear. Un portal inmobiliario es un soporte de marketing online. Los anuncios deben atenerse a los formatos permitidos por cada soporte y el planificador de la campaña debe conocer sus características antes de diseñar el Plan de Difusión.

Para el Plan de Difusión de una Propiedad normalmente partiremos de un Plan de Medio Estándar en base a una Plantilla que acomoda las diferentes propiedades que una Agencia publicita de forma colectiva la mayor parte de las veces y aplicando un mismo criterio. Los medios varían en función de que se trate de una propiedad de lujo o estándar y también son distintos para cada especialidad inmobiliario (locales, oficinas, garajes, segunda residencia) pero dentro de cada categoría, el Plan de Medios es relativamente homogéneo

Creación de los anuncios: copywriting y producción de las diferentes piezas

El margen de variación a la hora de afrontar la promoción de una propiedad se centrar básicamente en la elección de una USP y en la redacción de un copy que describe la propiedad, sus características y su entorno. La USP o Unique Selling Proposition es un concepto muy importante de la teoría publicitaria y su aplicación a los anuncios inmobiliarios marca la diferencia entre una buena o una mala campaña de promoción. Todos los productos inmobiliarios son complejos, y la razón de compra suele ser una combinación de varias características. Pero lo que dice la teoría publicitaria es que ha que elegir una única proposición de venta de la que partir en el claim, y es la que despertará llamará la atención y despertará el interés sobre el resto del anuncio.

Por último, los creativos deben adaptar esa USP y los copys a los diferentes formatos de los distintos soportes. Una vez elaboradas las piezas, tenemos los anuncios preparados para pasar al siguiente proceso: la implementación del Plan de Difusión de una Propiedad Inmobiliaria.

Implementación del Plan de Difusión

El Diseño que en INMOTOOLS proponemos para el Plan de Difusión va del ámbito privado a los medios de difusión masivos, pasando por la publicidad en el propio inmueble y siguiendo por  el PLV (Punto Local de Venta, que en este caso es nuestra Tienda Inmobiliaria a pie de calle). Aunque no es frecuente estos días, no es descartable la difusión en medios analógicos convencionales como la prensa, radio o televisión.

Primera fase: Cruce con demandas a través de nuestro CRM y llamadas de contraste

En este momento, la propiedad aún no ha sido difundida por ningún medio público. Su estado técnicamente es lo que llamamos un “pocket listing”, porque solo está figuradamente en nuestro bolsillo. Debemos aprovechar esta oportunidad para una estrategia que podríamos denominar de “venta privada”, una fase “procesal” de la comercialización que despierta un indudable interés para los potenciales compradores.

Segunda fase de difusión: Open House de preventa y compartición en nuestra MLS

Siguiendo la estrategia de controlar la información para estimular el interés de los hipotéticos compradores, y teniendo en cuenta los objetivos secundarios de nuestro Plan de Marketing de una Propiedad, la acción inicial más inteligente es un Open House de preventa. Básicamente consiste en hacer un Open House restringido a los vecinos del Edificio o entorno inmediato de la propiedad y apoyado por la invitación a las Agencias que colaboran con nosotros en la MLS local. Es un Open House por invitación, sin grandes fanfarrias publicitarias. El interés surge precisamente porque es una especie de “venta privada” y hay que hacerla en el período en el cual la propiedad no ha salido formalmente a la venta, al menos en medios de difusión masiva. Es una oportunidad excelente para contactar con los vecinos y reforzar lazos con nuestros colegas de MLS

Tercera fase: cartel en la propiedad, hoja de escaparate en la oficina y difusión limitada en la zona

A partir de ese momento, empezaremos con una promoción estrictamente local, aprovechando la venta de la propiedad para difundir nuestra marca y profundizar en nuestro perfil de especialistas en la zona. El cartel de Se Vende, sigue siendo la pieza de marketing más rentable, porque el interesado que llama al teléfono del cártel tiene ya abundante información sobre la ubicación de la propiedad en cuestión, y eso es una parte importante de la relación comercial con compradores.

El escaparate de nuestra oficina forma parte también de esta fase del plan. Es un polo de atracción para compradores de la zona y constituye un argumento diferenciador a la hora de captar una propiedad. Poner en valor nuestro escaparate es la mejor estrategia frente a los particulares que no tienen esa opción al promocionar la propiedad por su cuenta en portales o con su propio cartelito comprado en un híper chino. Cuanto más aparente y tecnológico el escaparate, mejor cumple su función diferenciadora, aparte de la difusora. Aunque muchas Agencias cuentan ya con pantallas multimedia, aún queda mucho camino por recorrer a la hora de extraer la máxima rentabilidad de esta instalación estratégica.

Finalmente, es importante hacer una campaña en zona de “mail dropping” con flyers de la propiedad depositados en buzones, o dejarlos en la Red de Comercios aliados que el Agente habrá conformado previamente.

Cuarta fase: nuestra web, nuestros perfiles y canales de redes sociales y nuestros referentes por mensajería y email

Siguiendo el esquema de difusión en círculos concéntricos cada vez más amplios, ahora tocaría el turno de publicar en nuestra Web la landing page específica de esa propiedad (no la que se genera automáticamente por el CRM) que habremos preparado previamente en la fase de Materiales de Promoción de una Propiedad. A la promoción en la sección destacados de nuestra Web (equivalente al escaparate en el mundo analógico), se unirá una acción por email a nuestro círculo de influencia, reforzada por un envío con mensajería instantánea de la pieza de presentación audiovisual que hayamos producido previamente.

También es el momento de explotar la captación a través de nuestros perfiles en redes sociales, una parte importante del Plan de Difusión que refuerza simultáneamente el branding de nuestra Agencia y de nuestros Agentes, que deberían ser los principales emisores de este contenido de alto interés para los vecinos de nuestra zona.

Es importante destacar que todas estas acciones del Plan de Difusión no representan una inversión suplementaria significativa, pero sí sirven para extraer demandas y convencer al propietario y los residentes de la zona de nuestra idoneidad como comercializadores y expertos en marketing inmobiliario.

Quinta fase: Portales inmobiliarios propios y Keywords

Lo que suele ser el único elemento del Plan de Difusión que los propietarios e incluso los profesionales tienen presente, los portales inmobiliarios, en nuestro esquema solo ocupa la quinta fase, aunque sea decisiva para conseguir una amplia repercusión. La razón es simple: porque los portales inmobiliarios también están al alcance de los particulares que venden por su cuenta. Ante el dilema de si los portales son aliados o enemigos, la respuesta es esta: son eneamigos (una interpretación libre de la palabra frenemies, un término popularizado en los últimos años en los medios de comunicación anglosajones). No se puede vivir sin ellos pero socavan nuestro negocio a ojos vista.

propiedad. En la medida en que fomentos la búsqueda directa de propiedades en los buscadores, menor poder tendrán los portales. En definitiva, no es necesario tener contratados todos los portales, con uno y Google es suficiente generalmente.

Sexta fase: marketing online a través de Google

Por ello, y sin despreciar la importante función positiva que asumen los portales como IDEALISTA, FOTOCASA, en INMOTOOLS proponemos a nuestros clientes invertir en palabras claves correspondientes a los términos de búsqueda que correspondan a la propiedad que estamos promocionando, o a las zonas en las que tenemos oferta de propiedades, agrupándolas en una misma landing por cada una de ellas.

Séptima fase: medios analógicos convencionales

Finalmente, debemos incluir la propiedad en medios analógicos como Revistas inmobiliarias, que cumplen una función imprescindible en un expendedor a la puerta de la oficina, buzoneadas en el barrio o distribuidas a través de comercios aliados.

Dossier de campaña

Es imprescindible hacer un dossier que documente pormenorizadamente los materiales de marketing y las acciones del Plan de Difusión, para entregarlo al propietario una vez que su vivienda se ha vendido, para que sirve de base a la Encuesta de Satisfacción. No hay mejor estrategia para recordar a un propietario que su propiedad no se ha vendido sola, sino gracias a nuestro esfuerzo y a nuestra inversión para difundirla