MATERIALES DE SOPORTE PARA LA VENTA DE PROPIEDADES: CAPACIDADES Y PRODUCTIVIDAD (Y 3)

La inmensa mayoría de las entre treinta y cuarenta mil oficinas inmobiliarias en nuestro país (por dejar al margen los Agentes independientes) cuentan con una estructura básica en la que el Gerente se ocupa de las captaciones, un comercial se ocupa de las visitas y una coordinadora atiende el teléfono y se ocupa de la publicación en los portales inmobiliarios. Cuando la estructura crece, normalmente es añadiendo Agentes que simultanean el trabajo de captación y venta, pero nada que ver con la producción de materiales de marketing que es lo que nos ocupa en este post.

Ello ha ido generando de forma natural, con el tiempo y la madurez progresiva de los operadores del Sector, un entramado de proveedores y colaboradores externos que solucionan el problema de la falta de competencias y recursos debido a esta escasez de estructura. También la digitalización ha acudido en ayuda de las Agencias, partiendo en primer lugar de los CRM que ayudan a tener el control de propiedades, propietarios y compradores potenciales, con la posibilidad de comunicarse con ellos,  asignar tareas a los Agentes a través de sus Agendas y, por fin, automatizar la publicación de propiedades en portales. Los CRM inmobiliarios de mayor desarrollo e implantación actúan prácticamente como un ERP asumiendo muchas de las funciones que en el sector productivo implementan este tipo de software teóricamente más ambiciosos. El manejo de los CRM, o muchas de sus funcionalidades, pertenece al territorio de la Coordinación de Agencia, aumentando de forma exponencial la importancia de tener personas adecuadamente formadas en ese área crítica de la oficina inmobiliaria.

Afortunadamente para las Agencias inmobiliarias, el producto que comercializan es un bien duradero de alto coste objetivo, con lo que predomina en el comprador los datos y la información de producto. Aunque se hable del componente emocional de la publicidad inmobiliaria, se conocen pocas compras motivadas por el impulso, al contrario de los bienes perecederos de alta rotación y bajo coste. Quien se juega los ahorros de todo una vida, no está para muchas bromas ni arrebatos emocionales. Por esa razón la creatividad publicitaria como tal (necesaria en los grandes presupuestos de bienes de consumo) es más bien escasa en el mundo de la comunicación comercial de propiedades. Lo cual no significa que esté ausente o que no preste un gran servicio a la promoción de una propiedad cuando se encuentra un claim adecuado o sugerente. Lo que digo es que, para suerte de los profesionales inmobiliarios, el componente creativo en la publicidad inmobiliaria no es condición ni necesaria, ni suficiente, para el éxito comercial

Siguiendo con la estructura que me he marcado para este trío de post centrados en la producción de Materiales de Marketing, voy a repasar las competencias exigibles y las herramientas de productivad disponibles para culminar con éxito esta parte del proyecto de comercialización de propiedades, de la que constituye el primer capítulo.

El staging del inmueble

Esta fase es fundamental no solo para la venta,  teniendo en cuenta el momento crítico de la primera impresión, sino para la producción de los elementos multimedia que utilizaremos en la fase de producción de los materiales. Cada vez más profesionales inmobiliarios (gerentes y comerciales) se forman en las técnicas de home staging. Pero se necesita cierta competencia previa y disposición, además de contar con los recursos necesarios, para proceder a una puesta en escena adecuada de un inmueble. En este aspecto, diversos proveedores ofrecen materiales perecederos pero reusables varias veces, que permiten dotar a la propiedad de muebles simulados que no son útiles para el uso pero funcionan perfectamente para fotografiar, filmar e incluso mostrar la propiedad a un posible comprador. El “piso piloto” es un clásico en la comercialización de promociones de Obra Nueva y estos materiales facilitan su decoración y son muy convenientes cuando queremos mejorar la primera impresión de una captación sin invertir demasiado en la operación.

También hay cada vez más empresas y profesionales de la decoración que ofrecen servicios de home staging, y que son prácticamente imprescindibles en el sector de las propiedades de lujo. En cualquier caso, mi opción favorita es que de la puesta en escena se encargue un fotógrafo especializado en el inmobiliario, igual que existen fotógrafos de moda o de bodegones culinarios. Todos esos especialistas cuentan con los recursos necesarios para obtener el máximo rendimiento de los productos que fotografían. Y no es distinto en el mundo inmobiliario.

Por último, la opción de un staging virtual tiene muchas ventajas si tenemos en cuenta solo la promoción mediante anuncios y no la venta o visita personalizada. Hay diversas aplicaciones que ofrecen soluciones convenientes y económicas. Aquí tienes un artículo orientativo

Acopio de información de la propiedad y de la zona

En este caso, la Agencia debe contar en su CRM con formularios que puedan conformar una ficha del inmueble con información relevante, que no tiene por qué ser completamente exhaustiva. Deberá poder destacarse lo importante y lo que hay que tener en cuenta a la hora de presentar la propiedad, no huyendo de los elementos negativos que en el argumentario tendremos que poder rebatir o al menos contrarrestar. No hay que olvidar que el inmueble es importante, pero la localización y su entorno lo es aún más.

En cualquier caso, lo productivo en este apartado es que el acopio de información debe ser pertinente y debe incluir una primera valoración de por donde encaminar la argumentación comercial sobre la propiedad. Aunque la tarea suele ser realizada por el Agente Captador, es importante que el Comercial encargado de la venta (si está diferenciado) valide el texto antes de pasar a la fase siguiente.

Mi opción favorita en cuanto a la información necesaria para afrontar la comercialización del inmueble es contar con un servicio que incluya la evaluación de eficiencia energética, el levantamiento del plano de planta, la memoria de calidades y un inspección técnica de la vivienda.

DAFO y Argumentario

Los CRM cuentan con fichas de inmuebles exhaustivas, pero es poco frecuente que exista algo similar para las zonas. Aquí viene en nuestra ayuda por primera vez las herramientas para generar textos basadas en Inteligencia Artificial, que pueden ser de gran ayuda a la hora de obtener textos descriptivos de las respectivas zonas.

También serán de mucha ayuda las aplicaciones de Big Data que elaboran de forma automática o semiautomática estudios de Mercado Zonales y Análisis Comparativos de Mercado del inmueble que estamos en proceso de comercializar.

A partir de esta información, el Agente responsable de la comercialización, con o sin ayuda de la Gerencia, debe elaborar un powerpoint o aplicación similar con un esquema DAFO en la que se defina claramente cómo rebatir las objeciones a las debilidades y amenazas relacionadas con el inmueble, su localización o la situación de mercado. Será un documento interno pero que mostraremos al propietario en la reunión en la que presentaremos la campaña con las acciones de promoción y los materiales de comercialización específicos para su propiedad

Producción de elementos multimedia

Aunque las cámaras de los móviles son cada vez mejores, el reportaje multimedia (fotos, vídeos y tour virtual) se externaliza cada vez más frecuentemente con profesionales especializados, lo que dice mucho de la mejora progresiva del nivel profesional de los Agentes y Agencias inmobiliarias. En los últimos años se ha consolidado Matterport, un servicio de producción y alojamiento de tour virtuales de alta calidad, pero no es la única opción en el mercado, y desde luego no es la más barata.

En cuanto al levantamiento de planos, me remito al apartado anterior y mi consejo de utilizar un servicio externo que reúna varias utilidades técnicas pero aquí tienes un artículo que analiza las principales ofertas disponibles de apps en el mercado para levantar planos. A partir de esto, no hay excusa para no contar con un plano de planta en los materiales para difusión y venta.

En este apartado debemos incluir también la elaboración de un video mostrando la propiedad con una locución ad hoc. Cada vez está más extendida la capacidad de producir vídeos con programas sencillos de edición. También se puede grabar una visita al inmueble con narración del Agente, pero eso dependerá de este y de su pericia al generar este tipo de materiales.

Dossier, Microsite y Presentación de la Propiedad

Cada una de estas tres piezas tiene su papel en el proceso de comunicación comercial con el comprador potencial, pero las tres son formatos distintos de un contenido francamente similar. Todos contienen los textos sobre la propiedad y su entorno y todos incorporan, de una forma u otra, los elementos multimedia que habremos elaborado previamente. El Dossier es una versión gráfica en un pdf imprimible, el Microsite es una versión online y la Presentación es lo mismo pero en un formato secuencial de pantallas, que ayuda a una exposición con pase manual o automática para descargar o utilizar, por ejemplo, en la pantalla de un escaparate.

Si no se tiene un diseñador gráfico, interno o externo, habrá que acudir a un software como Canva que facilita mucho la labor, sobre todo si se contrata la versión profesional, pero sigue exigiendo capacidad creativa por parte de la persona que lo maneja, usualmente nuestr@ responsable de Coordinación. También los programas de IA Generativa, como ChatGPT o Contents ayudarán a elaborar lo textos necesarios de forma correcta. En este sentido, el progreso ha sido enorme en estos años, con herramientas de corrección ortográfica y gramatical incorporadas en los software de oficina como los procesadores de texto de Microsoft o Google.

Finalmente, una Plataforma como la de INMOTOOLS contiene plantillas de Dossier de la propiedad y Microsites del inmueble que fusionan automáticamente las fotos y la información que vienen del CRM mediante una pasarela y que se actualiza diariamente, con los datos de referencia previamente incorporados a ella de la Agencia o incluso de múltiples Agentes.

Conclusión

Con este tercer post cerramos el Capítulo de los materiales de soporte para la comercialización inmobiliaria. Los siguientes tres post los dedicaremos al Plan de Difusión y Promoción de Propiedades, donde profundizaremos en las funciones de empresa de marketing que deben asumir los profesionales inmobiliarios, con capacidades o recursos interno o externos, dependiendo de su estructura, y siempre contando con las herramientas de productividad presentes en el mercado.