Cómo gestionar el marketing de una propiedad paso a paso

Como en cada uno de los eslabones de la cadena de ingresos, es importante definir los procesos implicados en su ejecución y los criterios para optimizar su gestión. En este caso, nos enfrentamos a una fase que tiene poco que ver con las competencias comerciales que son típicas de un equipo inmobiliario. Se trata ahora de producir materiales para dar soporte a la venta de las propiedades y generar las piezas creativas que utilizaremos para la promoción publicitaria de estas. Es una fase previa a la difusión propiamente dicha. Pero son los fundamentos en los que se asentará la difusión y posterior venta de propiedades. Y, como en toda labor de construcción, cuanto mejores sean los cimientos, mayor será la resistencia de lo que edifiquemos sobre ellos.

El reto para una Agencia inmobiliaria estándar, con un staff de gestión reducido, es dominar todas las competencias y habilidades necesarias para producir estos materiales con la calidad necesaria para satisfacer el criterio del propietario (acostumbrado a ver publicidad generada con altos presupuestos) y estar a la altura de una competencia con mayores recursos. En el próximo post hablaremos precisamente de las competencias necesarias y de las herramientas de productividad disponibles para llevar a cabo con éxito estas tareas imprescindibles, con o sin ayuda externa.

Por otra parte, se va imponiendo la idea, como casi siempre importada de Estados Unidos y de su liderazgo indiscutible en todo lo que tiene que ver con la comercialización de propiedades y el uso de técnicas de marketing, de que es imprescindible llevar a cabo una preparación de la propiedad de cara a la producción de los materiales gráficos. Esta preparación puede formar parte del trabajo de fotografía o adquirir una entidad aparte. En todo caso, la incluimos en el apartado de pre-producción. De hecho, es lo más parecido a las políticas de producto que forman parte de una estrategia integral de marketing. El producto -una casa de segunda mano- no se puede modificar sustancialmente (a no ser mediante una reforma, que es algo que se sale del trabajo estándar de comercialización) pero sí podemos intervenir en su presentación, equivalente al packaging de un producto antes de lanzarlo al mercado.

Proceso de información y documentación sobre la vivienda y su entorno

El proceso de elaboración de los materiales para difusión y venta de una propiedad empiezan a la hora de rellenar la ficha de la propiedad, que debe tener al menos tres partes diferenciadas: las características físicas del inmueble, las de su equipamiento y también la memoria de calidades, algo obligatorio en el sector de la obra nueva pero casi desconocido en la segunda mano.

Es importante que el propietario desvele cualquier problema que tenga la propiedad, lo que es habitual si la vivienda es muy antigua y común si se refiere a electrodomésticos que se quedarán en la propiedad. Y es importante porque el proceso de comercialización debe basarse en la honestidad y en la confianza. Cualquier defecto oculto puede ser denunciado por el comprador y afectar a la validez o al importe de la compra con carácter retroactivo. Es muy poco habitual en nuestro mercado contar con un home inspection, a diferencia del británico o norteamericano, pero nada nos librará del enfado y malas reseñas si un comprador descubre un problema que deberíamos haber declarado razonablemente antes del cierre de la operación.

Al igual que la información sobre el inmueble, es necesario acopiar la información sobre las zonas comunes del edificio o urbanización, incluidos los gastos de comunidad o derramas pendientes. Todo esto debe estar reflejado en la ficha del inmueble estrictamente dicha, un material imprescindible para la redacción de los textos comerciales y publicitarios.

Por último, no hay que olvidar que un porcentaje importante de la decisión de compra se fundamentará en las dotaciones de todo tipo (sociales, sanitarias, escolares, comerciales,  transportes, de ocio, etc) del barrio o entorno urbanístico inmediato en el que esté inserta la propiedad, así como el nivel socioeconómico de sus residentes y estilo de vida que dichas características atrae.

La información básica así detallada y estructurada nos servirá para definir las buyer personas a las que nuestra comunicación comercial debe dirigirse y el argumentario para atraerlas y persuadirlas de la bondad de nuestra oferta.

Como parte de la información debería figurar necesariamente el plano de planta del inmueble, como también es habitual en la Obra Nueva. No todo el mundo sabe interpretar este plano, pero es un apoyo imprescindible si queremos dar una impresión profesional, tanto al propietario por su elaboración como al posible comprador por su utilización.

Staging o preparación de la vivienda para el reportaje multimedia

Como decíamos, la vivienda puede necesitar una intervención profunda, más allá de las acciones de comercialización, o no. Lo normal es que necesitemos simplemente hacer un staging de la propiedad de cara al reportaje multimedia. Algunos inmobiliarios han llegado a rozar la perfección en esta “puesta en escena”, que comienza necesariamente con la despersonalización de la casa (a nadie le gusta meterse en casa ajena, incluso cuando quiere verla para comprarla), seguido por una simplificación máxima de los elementos visibles para ganar en la percepción de amplitud y “virginidad” del inmueble. Algunos inmobiliarios, o los fotógrafos especializados que trabajan para el sector, cuentan con recursos muy socorridos somo muebles de cartón o telas para cubrir camas o sofás. Lo importante, como en cualquier reportaje visual, es contar con una buena iluminación, que puede ser la natural del inmueble, o estar asistida por focos y difusores de luz. Unas lámparas de luz fría ayudan normalmente a iluminar las estancias sin afectar al resultado final. Aunque las cámaras suelen ser cada vez más eficientes, el exceso de iluminación no perjudica normalmente, puesto que el diafragma se ajusta de acuerdo con su intensidad.

Proceso de elaboración de textos infomerciales y del argumentario de ventas

Antes de avanzar en el proceso de producción de los materiales, es importante redactar la misma información que hemos recabado pero como descripción comercial pensando en los futuros compradores. Para eso será básico elaborar un DAFO interno, que dará pie -o a la inversa- a un argumentario de ventas con los puntos fuertes y  oportunidades que presenta la propiedad y su entorno, así como prepararse para las objeciones del comprador ante los puntos débiles y amenazas que se ciernen objetivamente sobre él y que puedan afectar a la decisión de compra.

La ventaja de contar con estos textos, es que facilitaremos enormemente el proceso de producción de los materiales de soporte comercial, primero, y de las piezas de la campaña de difusión, después. La comunicación comercial tiene la estructura de una muñeca rusa, en la que la información de cada pieza se sintetiza hasta casi el extremo de un simple cartel o un texto corto bajo el titular sobre un anuncio online. Si partimos de una información extensa, será más fácil no equivocarse en las sucesivas estilizaciones hasta lo que se denomina en publicidad la USP (Unique Selling Proposition).

En cuanto a los textos, en esta fase tienen que ser lo más sobrios y  descriptivos posibles, dejando para el copywriting creativo el storytelling, las florituras emocionales o las punch lines típicas de los textos publicitarios, también necesarias en su momento.

Producción de elementos multimedia

Aunque la tendencia natural es a economizar en recursos, otra vez debemos tener en cuenta que no se trata del comprador, sino del vendedor, que es nuestro cliente objetivo. En este sentido, lo ideal será contar con fotografías del inmueble y su entorno, así como un vídeo de la zona en la que está ubicado. Finalmente, un tour virtual del inmueble es una pieza básica, sobre todo cuando la propiedad merece la pena. El acceso a esta información visual a través de canales digitales enriquece sobremanera la experiencia de compra y ahorra tiempo de los comerciales, lo cual supone una importante ganancia de productividad para ellos y para la Agencia en la que desempeñan su trabajo.

No debemos olvidar, de todas formas, que estos elementos multimedia no son la totalidad de los materiales que hemos de utilizar para nuestro trabajo de difusión y el posterior trato con los compradores. Las fotos, los vídeos de zona e incluso el tour virtual, así como el plano de la promoción, se unen a los textos elaborados anteriormente para constituir los bloques a partir de los cuales diseñaremos y editaremos los materiales propiamente dichos. Es verdad que en muchas ocasiones, la Agencia no pasa más allá de ellos, pero ese es un trabajo incompleto y poco profesional. En esta fase de la cadena de ingresos, nuestra Agencia inmobiliaria se ha transformado en una Agencia de marketing inmobiliario, y debemos obrar en consecuencia.

Producción de materiales de soporte para la venta

La primera pieza en la que demos trabajar es en el vídeo de la propiedad çy de su entorno, aprovechando todos los materiales previos y elaborando un guión ad hoc, con un resumen de alrededor de dos/tres minutos de la información comercial sobre la propiedad y la zona. Lo ideal es que este vídeo lo produzca el Agente en lo que mi amiga Begoña Fernández llama una “video visita”.  En su defecto, podemos utilizar los recursos disponibles para hacer una locución e insertarla sobre un fondo musical libre de derechos de copyright.

Una vez que hemos acopiado los materiales básicos y tenemos la información completa de la propiedad y su entorno, incluido el argumentario de ventas, e idealmente el vídeo, y tour virtual, debemos proceder a la elaboración de las piezas que utilizarán los comerciales para informar a los clientes. Estas serán gráficas, digitales y multimedia, si queremos que la experiencia del cliente sea satisfactoria y de 360º.

Lo ideal es partir de una landing page o de la propiedad, que recoja toda la información y todas las piezas audiovisuales en un mismo microsite. Utilizaremos esa landing page para los materiales del Plan de Marketing de una sola propiedad, más allá de la ficha del inmueble presente en el CRM de la Agencia y en los resultados de búsqueda en nuestra Web y en Portales. Es muy importante que el propietario perciba que su propiedad tiene un tratamiento individual y que no se trata de agruparla con otras propiedades de nuestra cartera, que por definición competirán directa o indirectamente con la suya, porque probablemente estarán en la misma zona.

También es importante que los materiales gráficos, que podremos imprimir en nuestra oficina, estén diseñados con calidad, especialmente un Dossier de la Propiedad que entregaremos al comprador junto con los de las otras propiedades (hasta un máximo de tres) que haya seleccionado con nuestra ayuda en la primera entrevista. Este Dossier será una versión para papel de la landing page, con códigos QR que conduzcan a esta y/o activen los elementos multimedia  en Youtube (o en el repositorio que utilicemos para los vídeos).

Creatividad publicitaria para las acciones de promoción

Por último, debemos preparar los textos y las caption y los hashtags que utilizaremos en las diferentes piezas de promoción publicitaria, empezando por el anuncio para portales, los flyers de proximidad y las publicaciones en Facebook e Instagram. Para eso es necesario haber definido previamente el headline que utilizaremos (en forma de claim o propuesta de beneficio), el texto corto (de 30 a 50 palabras) y el copy largo (hasta 300 palabras) que utilizaremos según el formato del anuncio o pieza promocional.

También debemos tener en cuenta las acciones bajolalínea que querremos utilizar para promocionar la propiedad. La más importante en el sector inmobiliario es el open house, que se debe hacer antes de sacar la propiedad al mercado, para que actúe como una venta privada y se beneficie de las ventajas de esta potente estrategia de comercialización, Un open house en condiciones requiere su propio material promocional, como merchandising, señalética o anuncios específicos

Presentación al cliente y Validación de la Campaña y los materiales de venta

Al igual que una Agencia de publicidad prepara una presentación de la Campaña y un pitch explicativo sobre la estrategia de comunicación, el comercial encargado de atender posteriormente a los compradores, o la Auxiliar de Marketing de nuestra Agencia, debe programar una presentación de las diferentes piezas de la campaña para los propietarios en un escenario controlado y dotado de los recursos necesarios en nuestra oficina. La presentación debe plantearse sobre el esquema de problema / solución, partiendo del análisis DAFO y mostrando primero los materiales en bruto (fotografías, textos descriptivos, tour virtual) para pasar a los materiales elaborados para la venta y terminando por la campaña de difusión.

En conclusión

Si los procesos y tareas de esta fase de la Cadena de Ingresos parecen abrumadores es porque, en parte, lo son. Pero hemos de tener en cuenta que de la calidad y efectividad persuasiva de estos materiales depende en gran parte la percepción por parte del propietario vendedor de que el éxito de la venta de su propiedad se debe a nuestro expertise en comercialización, del cual el marketing es una parte esencial. Escatimar esfuerzos en esta fase significa perder referidos en el futuro, ni más ni menos.