LOS MEDIOS PUBLICITARIOS QUE LOS INMOBILIARIOS NO USAN, O USAN MUY POCO

Cada año, INFOADEX realiza un Estudio sobre inversión en los distintos medios publicitarios, que divide en “convencionales” y “no convencionales”. Entre los primeros se incluye internet, que a todos los efectos representa un medio más. La inversión en “no convencionales”, entre los que se encuentran patrocinios, promociones, animación en el punto de venta, buzoneo, etc… sigue subiendo en proporción del total, y representa algo más de la mitad de la inversión global en publicidad.

Para entender hasta qué punto ha variado el ecosistema de los medios publicitarios y su uso por parte de los anunciantes a lo largo de los años, baste decir que hasta hace poco, a estos medios no-convencionales se les denomina “below the line”, porque eran un apartado minúsculo sobre el total del presupuesto de publicidad y se colocaban por tanto como una línea aparte y diferenciada de los convencionales, que representaban el grueso de la inversión, lo que en este caso estaba por encima de la línea, o “above the line”.

La elección de medios que se hace una empresa cualquiera en el sector inmobiliario, como en cualquier otro sector, está muy condicionada por lo que hace su competencia. Aquí funciona a la perfección el viejo dicho de “el césped del vecino siempre está más verde”. O lo que es lo mismo, nuestro afán competitivo hace que veamos los anuncios de nuestra competencia con mucho mayor intensidad y atención que el propio público al que va dirigido. Muchas veces entramos en estado de shock -pensando que todo el mundo dará la relevancia que nosotros le damos a ese nuevo soporte en el que se anuncia nuestra competencia- y, simplemente, necesitamos estar allí también.

Eso provoca que, finalmente, que el “mix de medios”, o la proporción e intensidad con la que se planifican determinados medios dentro del presupuesto de publicidad, tiendan a equipararse entre las empresas del Sector en cuestión.  O que, cuando corre la voz -muchas veces a través de los formadores y los eventos inmobiliarios- de una acción publicitaria que funciona, todo el mundo quiere incorporarla a su repertorio de medios.

El mix de medios estándar del Sector inmobiliario en estos momentos incluye básicamente, entre los medios no convencionales: carteles de ventana, hojas de escaparate, catálogos y folletos, patrocinios deportivos y buzoneo. Entre los medios convencionales se encuentran los portales inmobiliarios (internet), carteles de exterior (vallas publicitarias) en mucha menor proporción, radio y la prensa, en este caso con carácter prácticamente residual. Como medios emergentes podríamos citar: email marketing, publicidad en buscadores y redes sociales y patrocinios de eventos y asociaciones de interés social.

Hay capítulos enteros de medios muy presentes en el mundo publicitario en general y que apenas se utilizan en la promoción corporativa, de servicios y productos inmobiliarios. Algunos con toda la lógica del mundo (como la televisión nacional) y algunos con menos lógica, como veremos a continuación.

Pero antes de hablar de estos medios que no usan los inmobiliarios, conviene recordar varios de conceptos de teoría de la información muy importantes en la comunicación comercial. El primero es el de la “redundancia”, lo que significa que los mensajes se pierden por el camino, y es necesario repetirlos por varios medios. Por esta razón funcionan mejor los “mix” de varios medios con la misma campaña que emplear un solo medio. Otro concepto importante es el famoso principio de “el medio es el mensaje” establecido por el Marshall MacLuhan, por el que sabemos que un medio determinado promueve un cierto “aura” al mensaje que se emite a través de él. Finalmente, está el concepto de “share of voice”, por el que un anuncio adquiere mayor relevancia en la medida en que haya menos anuncios del mismo o distinto tipo dentro de una publicación u otro medio.

Dicho esto, no quiero irme por las ramas de la teoría de la comunicación, así que voy a sugerir medios publicitarios que apenas se usan y que sin embargo dotarían de enorme fuerza a tu mix de comunicación comercial.

Marketing Directo a prescriptores

El mailing personalizado representó en España una inversión total de 2.122 millones de euros en 2017, según el estudio de INFOADEX, sobre un total de 6.931 millones de inversión en medios no convencionales. Nuestro posicionamiento, y nuestro negocio, va a depender en gran parte de la imagen que tengamos entre algunos profesionales de sectores específicos dentro de nuestra zona de influencia, como notarios, asesores fiscales o de empresa, o abogados incluso. Por eso merece la pena que elaboremos una newsletter impresa con carácter periódico -o un anuario- con noticias y datos del mercado inmobiliario local, para enviarlo a todos estos profesionales. Esto nos diferencia de la competencia y elevaría varios grados nuestra imagen corporativa

Publicidad en cines

Los cines son un medio que se ha adaptado a los nuevos tiempos, sobre todo como oferta de ocio los fines de semana, y con un perfil de público objetivo bastante joven. Es un medio olvidado por los inmobiliarios, pero que se adapta estupendamente, al mercado local en el que se desarrolla nuestro negocio. Las salas se han renovado y prácticamente todas se ubican en los grandes centros comerciales, que son los nuevos templos del ocio urbano. Además, el tamaño de las pantallas impone y la experiencia de ir al cine sigue atrayendo a las nuevas generaciones. Es un medio excelente para posicionarte como experto inmobiliario de la localidad. El cine acumula pocos impactos, pero de mucha calidad. Debe forma parte de una estrategia de branding a largo plazo

Transporte local, como autobuses y taxis

La flota de taxis local son un magnífico medio para establecer una marca líder en ese ámbito restringido. Puedes darle una vuelta y convertir al taxista en un prescriptor cuidando las relaciones personales e incentivándolo de alguna forma (nunca económica, en mi opinión). Los autobuses con rutas desde y hacia tu localidad son también un buen medio de asociar tu marca a tu zona de expertise. Ambos medios se utilizan, pero no en tanta proporción como deberían, según mi opinión

Televisiones locales

Las televisiones locales, como la propia radio, son un medio convencional emergente, aunque parezca mentira. Desde luego no cuentan con una gran cuota de pantalla, ya que compiten con multitud de canales con contenidos muy atractivos, pero no olvidemos que las viviendas son un producto muy visual. Las televisiones locales necesitan contenido, y las viviendas en venta tienen un gran atractivo

Prensa local

La prensa local impresa ha sido abandonada casi completamente por los inmobiliarios. Realmente son un medio frío y en decadencia (no así las versiones online), pero precisamente por ello puede que consigas un buen acuerdo de precio. Y de esta forma puedes llegar a ser un anunciante muy relevante, y tus anuncios conseguir un fuerte impacto, aunque tan solo sea por incomparecencia de la competencia.

Hasta aquí esta reflexión sobre los medios publicitarios que los inmobiliarios no utilizan. Te aconsejo que te quedes con este concepto final, más allá del contenido práctico o las ideas que te haya podido aportar en este post: se puede ser tan creativo a la hora de hacer una campaña publicitaria, como eligiendo el medio en el que ponerla. Y la elección creativa de un medio que nadie usa, puede ser la clave para su éxito.