Lo de Moisés siempre ha dado mucho juego en el mundo del marketing. Y no me refiero a mi buen amigo y admirado gurú Moisés Ruiz, sino al Moisés bíblico. Cuando estudiaba Publicidad y Relaciones Públicas en la Autònoma de Barcelona, un profesor nos explicaba el concepto de las Relaciones Públicas de la siguiente manera:
Se encontraba Moisés atascado frente a la imposibilidad de cruzar el Mar Muerto en su huida de Egipto, al mando del pueblo judío y en busca de la Tierra Prometida, cuando decidió encargar a su DirCom (Director de Comunicación, para entendernos) que escribiera una plegaria a Dios que fuere lo suficientemente convincente para conseguir la ayuda del Altísimo y resolver de esta forma la peliaguda papeleta. El DirCom de Moisés cumplió con su tarea espléndidamente y Dios le agradeció la plegaria abriendo de par en par las aguas del Mar Muerto para que pasara el pueblo elegido, cerrándose inmediatamente después para exterminar por ahogamiento a las huestes del Faraón. El Antiguo Testamento, para quien no lo haya leído, está lleno de historias de esta y muy superior crueldad divina.
El caso es que Moisés mandó llamar al DirCom para felicitarle por el éxito de su plegaria. Este a su vez le respondió orgulloso: “lo mejor no es que consiguiéramos pasar sin problemas entre las aguas procelosas del Mar Muerto, es que además hemos conseguido diez páginas sin coste alguno en la Biblia”.
Esto era para demostrar, según el profesor en cuestión, que el auténtico secreto del marketing que ahora llamaríamos inbound o de atracción es lo que ahora denominamos el “storytelling”, o sea, la capacidad de construir un relato que merezca ser atendido (la atención lo es todo en estos tiempos) y replicado (la viralización es un factor crítico de éxito) hasta conseguir una amplia audiencia con poca inversión, centrándonos en el propio interés del relato.
No sé si conseguiré con este post el mismo éxito que propugnaba mi profesor para el DirCom del Moisés bíblico (no el dinamizador de MLS), pero aquí dejo mi propio intento de pasar a la historia –la bíblica o la del marketing inmobiliario- estableciendo en este caso mis Diez Mandamientos.
El incumplimiento grave de uno o varios de estos mandamientos no te conducirá al infierno, probablemente. Pero puede que te conduzca al fracaso de tu inversión en marketing, que no es poco.
Primer Mandamiento: Cuidarás de tu marca como de tu mayor activo
Y es que tu marca debe constituirse en el referente de todos tus esfuerzos de marketing, ahora y en el futuro. No no quieres desperdiciar esos esfuerzos, y sacarles el máximo partido, es fundamental que tu marca haya sido construida conforme a las normas de la identidad corporativa, y que no juegues con ella, como no jugarías con las cosas que te importan, que respetas, y a las que otorgas en tu vida una relevancia significativa. No te aburras de ella e intentes mejorarla añadiéndole florituras. En comunicación persuasiva, menos es más. Trata tu marca con sobriedad y con respeto. Y no dejes que los demás la manipulen. Cuida extremadamente la calidad de los materiales sobre los que se imprima. Lo que hagas con tu marca, lo estás haciendo con tu empresa y con tu propia reputación profesional.
Segundo mandamiento: No te tomarás el marketing en vano
Orientar tu negocio al marketing es una decisión crítica que no deberías tomarte a la ligera. La mayor parte de las Agencias inmobiliarias se orientan a la venta, buscando exclusivamente los resultados a corto plazo. Eso es legítimo pero no es lo mismo que orientarse al marketing. El marketing es ante todo una filosofía empresarial que pone la satisfacción del cliente por encima de cualquier otro objetivo. De la satisfacción del cliente surgen los servicios y la forma de plantearlos. La comunicación efectiva de nuestros servicios enfocada a lo que el cliente espera y no a presumir de ellos, es la estrategia determinante en dicha orientación.
Orientarse al marketing significa en gran parte sustituir con comunicación y contenidos las estrategias de venta a presión o “venta dura”. No te confundas: una visión de marketing significa que nuestros comerciales trabajarán fundamentalmente con referidos enviados por referentes y clientes atraídos por nuestra capacidad de comunicación y nuestra inversión en campañas y contenidos de atracción. Y esta capacidad de comunicación se basará en el entendimiento profundo de sus necesidades objetivas, y sus motivaciones subyacentes
Tercer mandamiento: Planificarás tus acciones de marketing con cuidado y te atendrás al Plan
Una estrategia de marketing consistente no es algo que se improvisa, ni sus resultados serán a corto plazo, por mucho que nos empeñemos. Por lo tanto, es importante que tracemos un plan previo, asesorándonos de profesionales si es posible. No te fíes al cien por cien de lo que parece funcionar a otros. A veces la gente confunde el deseo con la realidad, y nos arrastra en su confusión.
Lo más conveniente es hacer un Plan Anual de Marketing con un presupuesto correspondiente. No tiene por qué empezar el 1 de enero. También puede ser inicialmente un Plan con un objetivo más limitado, como un semestre o un cuatrimestre. En cualquier caso, los mejores planes se hacen para cinco años y se registran semestralmente. Cuanto más a largo plazo sean los objetivos, y más serias sean las revisiones, mayores posibilidades tendremos de acercarnos al destino.
Cuarto mandamiento: Medirás los resultados de cada acción comprendiendo lo que significan
“No se puede gestionar lo que no se puede medir”. Es un precepto que se aplica especialmente bien a la inversión que las empresas hacen en marketing. Pero ten en cuenta que la comunicación y el marketing no son una ciencia exacta. Normalmente lo que funciona o no depende de una combinación de factores. Ponte en la posición de un alquimista, que está buscando la fórmula para que la pócima funcione. No es tan simple como quitar o poner. Tiene mucho de aplicar el sentido común y cierto grado de intuición. En resumen: mide todo lo que puedas, pero no interpretes los resultados de forma literal ni lineal.
Quinto mandamiento: aprenderás del marketing de tu competencia, pero no lo copiarás
Está bien hacer benchmarking e intentar aprender siempre de lo que hace la competencia. Pero también hay que entender que los mercados son diferentes, que los públicos son diferentes y, sobre todo, que tú eres diferente y debes reflejar tu diferencia en todo lo que haces. Está fenomenal recoger ideas y modificarlas y adaptarlas de forma creativa. Pero respeta el trabajo y el esfuerzo de los demás: no plagies. Y si quieres usar la idea de otro porque no encuentras mejor alternativa, y porque no compites directamente, pide permiso. Recuerda que más vale pedir permiso que pedir perdón
Sexto mandamiento: no esperarás del marketing más de lo que el marketing puede hacer por ti y tu negocio
El marketing es una herramienta fantástica para la mejora de tu negocio a medio y largo plazo. Casi nunca a corto plazo. Así que aprende a modular tus expectativas. El marketing tampoco es una varita mágica, sino un elemento más del mix de gestión en tu empresa. El equipo humano, la formación, los recursos tecnológicos que incorpores o tu capacidad de dirección y liderazgo son factores que influirán tanto o más que el marketing en la marcha y el éxito de tu negocio. No esperes que el márketing sea una varita mágica. Pero tampoco desprecies todo lo que el marketing puede hacer por ti y por tu empresa
Séptimo mandamiento: Te formarás y actualizarás en marketing, o confiarás como mínimo en profesionales bien formados y actualizados
Los conocimientos de marketing no son una disciplina objetivamente muy complicada en sí. Tiene mucho de arte y de oficio. Y por tanto la práctica es fundamental, como en cualquier disciplina profesional o artística. Pero no minusvalores tampoco la necesidad de tener conocimientos especializados, que puedes adquirir por la vía de la formación –hay mucha oferta de cursos ahí afuera- o por la vía de contratar a una empresa o a un consultor externo.
Octavo mandamiento: Experimentarás siempre con nuevas ideas de marketing
La tendencia natural es dar por bueno lo que siempre te ha funcionado e instalarte en tu área de comfort de acciones de marketing. Pero es necesario salir de ella y probar nuevas ideas y nuevas fórmulas, porque los mercados cambien, los gustos del público son dinámicos, y la competencia aprende de sus errores y de los aciertos de los demás. Así que mejor que te cuestiones continuamente tu estrategia de marketing e intenta introducir nuevas acciones y probar con nuevos medios y soportes. Como decía Darwin: “no sobreviven los más fuertes o los más inteligentes, sino los que mejor se adaptan a los cambios de su entorno”.
Noveno mandamiento: Intentarás optimizar al máximo tu inversión en marketing teniendo en cuenta el valor de tu tiempo y el de tu equipo
Está bien que busques ahorros en tu inversión en marketing, con proveedores y servicios profesionales más eficientes. Pero ten en cuenta que esos profesionales externos que has contratado no son fabricantes de ladrillos, sino proveedores de servicios creativos. Intenta gestionar la relación teniendo en cuenta esto y obtendrás mejores rendimientos de tu dinero. Valora su tiempo como valorarías el tuyo. Y piensa si te estás ahorrando algo realmente escatimando el último euro.
Décimo y último: no desesperarás si los resultados no son los esperados. Empieza de nuevo con el proceso y aprende de tus errores
Si al final del camino, una vez que hayas dejado transcurrir el tiempo suficiente para que las estrategias de marketing que has diseñado e implementado fructifiquen, ves que los resultados no son acordes con tus expectativas, repasa los puntos anteriores y mira qué podrías haber hecho mejor.
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