LOS CIMIENTOS DE LA COMERCIALIZACIÓN INMOBILIARIA: MATERIALES DE SOPORTE PARA LA VENTA DE PROPIEDADES (1)

Materiales de Marketing para promocionar y vender propiedades (1): Contexto, objetivos y Factores críticos de éxito

Definición y Contexto

Un negocio inmobiliario comprometido con la captación en exclusiva tiene todavía como eje principal la comercialización de propiedades, igual que si la captación hubiera sido en abierto. La diferencia esencial es que el nivel de servicios que espera legítimamente un propietario que se ha comprometido con nuestra marca para vender su propiedad es más amplio y de mucho mayor calibre. No esperan balas de fogueo, como en la comercialización en abierto, sino un potente bazooka. En definitiva, el pacto que subyace a una exclusiva es que el esfuerzo y la inversión para vender una propiedad se deberá corresponder al nivel de confianza que supone un mandato que excluye a todas las otras Agencias del mercado e incluso asume el pago de unos honorarios aún en el caso de que sea el propietario quien eventualmente aporte al comprador, directa o indirectamente (por vía de un familiar, conocido o referido normalmente).

Eso obliga al comercializador, sea un Agente independiente o un Agente que opere a través de una Agencia, a poner toda la carne en el asador y demostrar al propietario que su compromiso ha merecido la pena. No hay un momento inmobiliario en el que se haga más real el tagline de este blog: “en el marketing inmobiliario, nada es lo que parece”. Porque lo que parece es que solo estamos vendiendo propiedades, cuando el objetivo estratégico que buscamos debe ser la aprobación de nuestro plan de comercialización por parte del propietario que nos ha encargado en exclusiva la venta de su propiedad. En este sentido debemos decir que nuestro Plan de Marketing para la Venta de una Propiedad solo puede ser la implementación más ambiciosa y escrupulosa de la promesa que hemos hecho al propietario en las entrevistas de captación. Iba a terminar con “ni más ni menos, ni menos ni más”, pero, al contrario, deberíamos dar mucho más de lo que se espera de nosotros si queremos conseguir un cliente muy satisfecho y un referente para toda la vida. Eso empieza por conseguir el efecto vow! en la producción de los materiales de difusión y venta, asunto del que trato en este post.

Porque a la hora de elaborar el Plan de Comercialización que vamos a presentar a un cliente potencial (prospect) en la primera de las entrevistas de captación, en concreto la que tiene lugar en la propiedad, debemos responder a la pregunta implícita que está en la mente del propietario al Agente en cuestión: ¿qué puedes hacer tú por la venta de mi propiedad que no pueda hacer por mí mismo o que otro Agente no pueda hacer mejor?. No se trata de abrumar al propietario con acciones cuyo sentido solo tendrán significado para un márketer, sino de argumentar que implementado lo que proponemos se conseguirá vender la propiedad antes, a mejor precio y sin complicaciones. Si no conseguimos argumentar esos tres claims, difícilmente convenceremos al propietario que nos otorgue un mandato en exclusiva por un período de tiempo suficiente.

Los dos primeros claims se argumentan básicamente con acciones promocionales de márketing de propiedades, empezando por la preparación de la vivienda de cara a sacarle el máximo partido en las fotos, vídeo o tour virtual. Podemos encargarle a un fotógrafo profesional la preparación del set (en este caso básicamente replanteando la disposición de objetos y mobiliario), podemos hacer una intervención más profunda mediante un Home Staging o incluso podemos aconsejar ciertas reformas que aumenten la saleability de una propiedad dentro de nuestro presupuesto de marketing.

Esta parte de nuestro Plan de Comercialización se ha convertido en la estrella de las captaciones en exclusiva en los últimos años, con la introducción de las mejores técnicas de los Realtor en España. Pero al margen de impresionar al propietario y conseguir la exclusiva, el trabajo de puesta en escena servirá principalmente para mejorar los materiales que vayamos a producir de cara al Plan de Difusión y Venta que constituye la esencia del Plan de Comercialización. A los recursos audiovisuales debemos añadir los textos que se incluirán en los elementos publicitarios que se integrarán en el Plan de Difusión.

Con esta finalidad el Agente rellenará un documento   que debería adoptar la estructura de un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). Para optimizar el proceso, lo ideal es que las notas para ese documento se elaboren en le Primera Entrevista de Captación, ayudándose de una chuleta en forma de cuestionario para el propietario. De esta forma, alargaremos la reunión y proyectaremos una imagen de rigor y seriedad. Cuanto más tiempo pasemos con el propietario en su vivienda en la primera entrevista, mayores serán las posibilidades de que se interese por una Segunda Entrevista ya en nuestra oficina, que deberáía ser definitiva para conseguir el cierre. Aparte de la valoración (un tema que siempre genera una cierta tensión aunque vaya soportada por un ACM riguroso y  documentado) la estrella de nuestra presentación debe ser ese análisis DAFO con apoyo de datos que corroboren su contenido argumental, sobre todo en el caso de Oportunidades y Amenazas debidas a la situación del mercado inmobiliario en ese momento.

En cuanto al tercer claim  -una venta sin complicaciones- sirve para apoyar nuestro perfil de asesores expertos, que debe complementar siempre nuestra competencia como comercializadores (la principal) pero que es fundamental para conseguir la exclusiva. Para reforzar ese perfil, debemos hablar ya desde la primera entrevista de la certificación de eficiencia energética, de la nota simple, de los suministros y de los gastos de comunidad. Al margen de que todo eso sonará de forma inquietante al propietario, es una forma de consolidar nuestra posición de expertos y supone un adelanto precioso en la elaboración de los materiales para la promoción comercial.

En definitiva, cuando recibimos el mandato de venta en exclusiva es el momento de cambiar el chip y pasar de vendedores de servicios de comercialización a vendedores de propiedades, la otra cara del negocio inmobiliario. Ya tenemos el inmueble en exclusiva, ahora tenemos que hacer honor a nuestra promesa y convertirnos en una Agencia de publicidad para vender propiedades.

La primera decisión a tomar es si confiamos en nuestros propios recursos creativos para producir esos materiales o utilizamos recursos de producción ajenos. Son decisiones estratégicas que tienen sus implicaciones. De que tomemos las decisiones correctas dependerá en gran parte el éxito de nuestro negocio inmobiliario.

La calidad de los materiales publicitarios para la difusión y el soporte comercial, dependerá en su mayor parte del cuidado que pongamos en la producción de los elementos multimedia que utilizaremos para diseñar los materiales gráficos, digitales y multimedia tal como: flyers para marketing de guerrilla, dossier de la propiedad para compradores, microsite para email marketing y anuncios para portales inmobiliarios y Facebook Ads y vídeos para redes sociales.

Todos estos materiales se alimentarán del trabajo de preproducción que realizaremos nosotros con nuestros propios recursos o encargándolos a profesionales externos.

No hay que olvidar, por último, el componente de redacción o copywriting que deben incorporar estos materiales, que deberán partir necesariamente de la Ficha del Inmueble y el Análisis DAFO ya citados.

Objetivos a corto, medio y largo plazo

El objetivo obvio es producir unos materiales para la difusión y venta de propiedades que sean convincentes y efectivos a la hora de ser utilizados en los canales de difusión previstos (convencionales, online o bajolalínea) que despierten el interés y atraigan leads de compradores que sean pertinentes y relevantes y en número suficiente para justificar la inversión prevista

El objetivo estratégico, sin embargo, es demostrar al propietario que nos ha encargado la venta de su propiedad en exclusiva que estamos cumpliendo escrupulosamente e incluso superando -en la medida de lo razonable- el Plan de Difusión inserto en el Plan de Comercialización de su propiedad. Y esto con la finalidad de obtener una alta satisfacción de cliente y convertir el cliente actual en un cliente para siempre, que apoye nuestro negocio con recomendaciones en su esfera de influencia

Un objetivo colateral significativo es reforzar la justificación de nuestros honorarios, mucho más si la venta ha sido más rápida de lo proyectado o si el cliente finalmente ha encontrado el comprador directamente o a través de un referido, algo muy frecuente y que no debe suponer una merma, ni intento de merma, de nuestros honorarios.

Otro objetivo secundario nada despreciable es poder presentar a través de esos materiales un caso de éxito a algún vecino de la zona que se pueda plantear vender su vivienda a través nuestra.

Factores críticos para medir el éxito de nuestro proyecto de materiales

El primer FCE es que el propietario colabore activamente con nosotros en la preparación del Home Staging o al menos el staging para el reportaje fotográfico de su propiedad, una señal clara que se toma en serio nuestra promesa de implementar unos materiales de marketing para la Difusión y Venta a la altura de lo prometido

El segundo FCE es conseguir el reconocimiento por parte del propietario de la calidad de los Materiales de Promoción y Venta, que necesariamente debemos presentar adecuadamente y con toda la fanfarria de un profesional de la publicidad en la que sería la Tercera Entrevista del proceso de captación.

El tercer Factor Crítico de éxito vendrá de su reconocimiento explícito de la calidad y efectividad de los materiales que hemos producido en la Encuesta de Satisfacción de Cliente de la que hablaremos en el Capítulo de Postventa, último de la Parte de Comercialización.

Continuidad

En el siguiente post me ocuparé de los procesos, técnicas y herramientas para la producción optima de los materiales para promoción y venta, y en el tercero y último de las competencias necesarias a desarrollar así como de la gestión y planificación del proyecto.