¿Cómo se come uno un elefante?. Respuesta: bocado a bocado. ¿Y cómo se meten cuatro elefantes en un Seat 600?. Respuesta: dos delante y dos detrás. Son un par de chistes tontos en formato de acertijo pero que ponen en evidencia una verdad profunda: la mejor estrategia para afrontar proyectos complejos u objetivos aparentemente imposibles es reducirlos a sus componentes más simples.
Hacer un Plan de Marketing Anual cuando se es una empresa pequeña y no existe un staff directivo diferenciado del puramente comercial, resulta un empeño prácticamente inalcanzable. Por eso propongo simplificarlo en forma de cinco capítulos o Planes Parciales -o cinco caras según el título de este post- que te permitirán entender cómo funciona el marketing en una Agencia inmobiliaria y, sobre todo, qué podemos esperar de nuestra inversión, en forma de resultados a corto, medio y largo plazo en función de cada una de las diferentes caras.
Materiales Corporativos
Tu marca es tu principal activo, así que debes cuidar su diseño y su apariencia, especialmente en cuanto a su implantación en diferentes soportes. Estos soportes pueden ser sencillos, como los carteles o las tarjetas, o más complejos en la medida en que dicen mucho de ti mismo o soportan la relación con tus clientes. Me refiero a la oficina física ( que puede ser un despacho o una “tienda inmobiliaria” a pie de calle), la web (que cada vez resulta más importante como soporte para el primer contacto) y unos soportes del que muchas Agencias carecen pero que son altamente recomendables para construir una identidad de marca poderosa: el dossier de empresa y los vídeos corporativos.
La inversión en materiales corporativos no tiene una repercusión medible en cuanto tal, pero sin duda potencia tu negocio de forma directa en múltiples momentos, transmitiendo una imagen potente. Una marca conocida es una marca confiable, y la confianza es un pilar necesario para la captación y el funcionamiento general de un negocio inmobiliario.
Por lo demás, gran parte de los elementos de identidad corporativa sirven para dar soporte a la relación comercial y, por tanto, son en muchos casos necesarios para el normal funcionamiento de una empresa. Diseñarlos adecuadamente e invertir en materiales y soportes de calidad añade un extra que, por ejemplo, es esencial cuando aspiramos a posicionarnos en el segmento de viviendas premium.
Esos materiales de identidad deberán estar recogidos en un Manual de Identidad Corporativa, una herramienta imprescindible para la gestión de una marca. Es lógico que las Franquicias cuenten con uno, ya que la Marca es un elemento esencial de su propuesta de valor para sus franquiciados. Pero, aunque sea de forma básica, cualquier empresa por pequeña que sea debería contar con un MIC. Las estrategias de identidad se basan en la consistencia y la persistencia, y eso solo se consigue si se parte de unos criterios claros y de aplicación rigurosa a cada soporte.
Los materiales corporativos serán casi siempre la primera experiencia que un cliente potencial tenga de ti. Y ya sabemos que no hay una segunda oportunidad de dar una primera buena impresión.
En los años con poco presupuesto, tu Plan de Materiales Corporativos se limitará a tarjetas comerciales, papelería corporativa, carteles de venta/alquiler y un mínimo de regalos publicitarios. Puedes partir de lo que gastaste el pasado año en estas partidas y hacer una estimación revisada. Todo lo que tiene que ver con imprenta, es mejor pasarse que no llegar.
En los años en que puedas invertir seriamente en tu propia imagen de marca, si no lo hiciste al principio, deberías plantearte un proyecto más ambicioso de ambientación e imagen de oficina, vídeos corporativos, una web potente y materiales de presentación a la altura del posicionamiento que pretendas tener. El dinero empleado en consolidar tu marca es siempre dinero bien empleado.
Plan de Posicionamiento
El siguiente paso es asegurarte una presencia adecuada en dos ámbitos principales: en el geográfico y en el digital.
Se trata de darte a conocer con cualquier oportunidad, o incluso sin ella (“oportune et importune”, que decían los latinos). El posicionamiento geográfico mediante buzoneo o medios convencionales (radio, prensa, televisión local, mupis o vallas de exterior) es costoso. Si no puedes invertir una cantidad sustancial, más vale que no hagas nada. Como regla de tres básica, deberías gastar tanto en marketing de proximidad (orientado siempre a vendedores) como en marketing de propiedades en portales y marketing online.
En cuanto al marketing online, la fiesta hace tiempo que dejó de ser gratuita en las Redes Sociales. Está bien que cuides las publicaciones y los contenidos, pero la promoción de las páginas corporativas, especialmente en Facebook, te costará dinero.
La presencia en sí misma es importante en los dos ámbitos, pero también es fundamental que los mensajes emitidos y los contenidos compartidos serán coherentes con el posicionamiento que hayas definido previamente para tu marca. El posicionamiento que adquieras tendrá que ver con la tipología de tus productos, las competencias asociadas a tu marca, el desempeño de tus equipos y tus valores corporativos.
En cuanto a los resultados, el Branding tampoco produce resultados medibles, más allá del conocimiento y valoración de marca mediante una encuesta específica de branding, como lo suelen hacer las grandes marcas (normalmente en estudios ómnibus que agrupan varias marcas de sectores diferenciados). Así que sucederá lo mismo que con el Plan de Materiales Corporativo. Inevitablemente invertirás menos en los años malos y más en los años buenos.
Plan de Prospección y Conversión
Prospectar y convertir son las dos caras de una misma moneda. No tiene sentido hacer un esfuerzo -siempre costoso en dinero o en tiempo de tu equipo- para detectar propietarios interesados si no cuentas con los recursos necesarios para convertir los leads en prospectos y finalmente en clientes.
Puedes hacer prospección geográfica y prospección digital. En ambos casos supone invertir dinero. En este caso, la inversión realizada tiene que estar justificada por los resultados efectivos y medibles que se consigan. Este es un territorio donde los marketer experimentan con diferentes mensajes y soportes. Son los famosos test A/B, aunque faltarían letras en el alfabeto para establecer las diferentes opciones que tendrás que probar hasta llegar a lo que realmente te funciona. Por supuesto que contar con el consejo de un experto en marketing y la formación adecuada son muy importantes para optimizar esfuerzos y recursos.
Aviso a navegantes: si has llegado hasta aquí y te parece lo que digo en este blog está bien en teoría pero te gustaría saber cómo aplicarlo en la práctica, no dejes de registrarte en www.inmotools.es, nuestro portal especializado en soluciones, servicios y herramientas de marketing para redes, agencias y agentes inmobiliarios.
Plan de Marketing de Una Propiedad
Es la piedra angular del marketing inmobiliario. Y no tanto porque el Plan de Marketing de Una Propiedad sirva para vender esa propiedad, sino porque las acciones de comercialización de una propiedad son lo que justifica la exclusiva de cara al propietario y será la razón última por la que nos acabará recomendando, una vez que su propiedad se venda y convirtamos al propietario (muy) satisfecho en una fuente recurrente de referidos.
De hecho, una parte muy importante dentro del Plan de Marketing de Una Propiedad debe ser la fase de “explotación del éxito”, cuyo objetivo no es otro que atraer nuevos propietarios interesados en vender su propiedad y atraídos por nuestra demostración de eficacia a la hora de vender la vivienda del vecino.
Es importante entenderlo de esta forma, ya que de lo contrario tenderemos a utilizar los recursos estrictos para vender la vivienda, para lo que casi todo sobra si tenemos una exclusiva en precio. Todos los profesionales inmobiliarios tienen asumido que la única razón para las inversiones redundantes en portales inmobiliarios tiene que ver con la presencia y posicionamiento de marca, más allá del objetivo aparente de prospección de compradores a través de la difusión de las captaciones.
Farming Demográfico
En cualquier otro tipo de negocio, el objetivo estratégico de una marca es provocar la repetición de compra de sus productos a través de la satisfacción del cliente. En el negocio inmobiliario, la expectativa de repetición de compra (de nuestros servicios de comercialización en concreto) supera los catorce años de media, que es el período medio en que un propietario querrá cambiar de vivienda. Por eso no buscamos tanto la repetición de compra como la recomendación.
Como fruto de nuestra presencia en zona, nuestro esfuerzo por ampliar nuestros círculos de interés e influencia y de nuestro trabajo comercial, nos encontraremos con una base de datos de contactos que va engordando progresivamente pero que es oro puro desde el punto de vista del marketing. A través de las redes sociales y -sobre todo- del email marketing, podremos mantener el contacto y fomentar la implicación y la interacción con nuestros “conocidos”. No todos ellos recibirán el mismo tratamiento, pero tener conciencia de que tenemos una “granja” de contactos a los que tenemos que implicar y alimentar con contenidos de interés y pequeños (o grandes) detalles, es fundamental para alimentar nuestro negocio en base a recomendaciones o referidos.
El Farming Demográfico implica sobre todo un esfuerzo personal por parte del Gerente, el responsable de coordinar la oficina y del Equipo comercial para realizar un trabajo sistemático de atracción, registro e interacción cuyo fin último es conseguir establecer una relación multinivel con nuestro universo de contactos y, especialmente, con los círculos de influencia. No es una estrategia fácil de implementar pero, adecuadamente gestionada, es una de las caras más rentables y satisfactorias del Plan de Marketing de una Agencia inmobiliaria.
No sé si este post te ayudará mucho a planificar mejor tus inversiones de marketing para el próximo año. Espero que sí pero, en cualquier caso, espero que te ayude a comprender que no siempre podemos esperar un retorno inmediato de nuestra inversión en publicidad. Ello no significa que haya que gastar sin ton ni son. El marketing, la publicidad y la comunicación comercial son poderosas armas al servicio de tu negocio inmobiliario, pero es importante conocer para qué sirve cada una de ellas, el rango que tienen y los resultados que puedes esperar de su uso.
